《2010丽江项目品牌定位及推广策略提报148p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010丽江项目品牌定位及推广策略提报148p（148页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、丽江项目品牌定位及推广策略提报2010.6（修改稿）一、项目认知 我们的定位五秒钟法则！5秒钟内，清楚告诉客户这是一个怎样的项目？ 成功的第一步。在当今广告泛滥的环境下， 没有人愿意花费更多时间让你去推销你的产品。 在最短的5秒钟内， 清晰的传播项目核心价值，让客户清晰了解产品特征及价值所 在，是本案营销推广的出发点。所以，摆在我们面前的首要问题如何定位？本案是怎样的一个产品？它最核心的价值理念是什么？精准定位，是营销成功的第一步定位之前，先看看我们可以吸引客户的价值A：我们的条件关于本案产品核心营销价值的梳理外部条件我们离不开丽江 印象丽江- 关于丽江价值的10个关键词！面对全国客户丽江是本
2、案品牌形象的灵魂文化资源：丽江地域文化资源的不可替代 历史的 中国四大古城之一：云南丽江 +四川阆中 +山西平遥 +安徽歙县800年建城历史没有围墙的古城，在岁月流转中倾听光阴的故事 民族的 特有纳西民族风情 + 东巴文化遗产民族的，才是世界的 世界的 世界三大遗产一身：世界自然遗产（三江并流） +世界文化遗产 （丽江古城）+ 世界记忆遗产 (东巴典籍文献)世界只有一个丽江，丽江属于世界 诗意的 雪山下的诗意家园，心灵的安逸之所在丽江，每个瞬间的画面，都充满着诗情画意让你遐想无边。 浪漫的 世界的度假圣地，充满故事的忆丽江，最忆那份午后阳光下的曼妙时光 温润的 水是丽江的灵魂。丽江古城以玉龙雪
3、山为背景，曲折有致的街巷、小桥流水、阳光构成了人、建筑、自然共生 闲适的 慢调生活的理想地，心逸之地在丽江，时间，闲了 静谧的 群山环绕，浮云弥漫，2300米海拔之上的静谧之谷在丽江，静心，清神，闲听浮云声 纯净的 纯净的空气、洁净的水，可能是中国最纯净的人居圣地在丽江，最奢华的，莫过于这份纯净在丽江，时间，闲了在丽江，生活，闲了在丽江，心灵，闲了丽江，心逸之地 宜居的 纯净、安静、闲适、阳光，上帝遗落在人间的桃花源每年600800万游客，中国最向往的10个旅游圣地之一我们离不开古城面对区域内竞争地段是本案与丽江其它项目竞争的对比优势地段资源：大研古城北约800米 + 花马街商业成熟配套 古城
4、北翼，花马街核心商业生活圈我们离不开环境面对全国客户丽江的四季如春宜居气候与国内其它度假项目竞争的对比优势环境资源：黑龙潭右侧 + 玉龙雪山盛景 + 象山山麓在中国，卖海的、卖湖的、卖河的、卖公园的旅游地产很多！ 但，以“雪景”资源 作为卖点的度假酒店，还属稀缺。面对全国客户，玉龙雪山不仅是本案丽江价值的代言， 更是其景观特色价值的代言，具有唯一性。内部条件面对全国客户我们的的产品具有怎样的独特吸引力，购买的理由关于本案产品的 4 个价值特征本土特色：纳西建筑风格的借鉴与继承 +丽江古城布局模式为蓝本 世界理念：世界度假酒店的设计与吸纳 本土与世界的融合外在古朴，内在现代传统精神：合院式布局
5、+ 水、院、街、坊 的居住意境 +每户都有两个院子 现代演绎： 内部空间设计、装修，以满足现代人居功能需求为原则 现代与传统的融合 居住与投资的融合居住价值：五星酒店标准装修 + 五星标准酒店服务 + 完善配套投资价值：聘请品牌酒店管理， “返租模式”，主力产品为4050M2酒店式公寓。低总价，投资成本可控，有限高回报，固定期比例的年回报率 + 每年固定周期的免费居住权益（待酒店最后深化）大空间，大丽铁路、丽江机场改扩建、大丽高速公路等相继开通，丽江作为世界唯一三大遗产城市，旅游价值、物业升值空间，将被重新激发，未来的升值空间巨大 自然与建筑的融合宅在山水间：借山造水，以玉龙雪山为核心，布置水
6、主题景观轴，溪流蜿蜒，幽静、纯净 园在院落间：以合院为单元，以园林串林，形成小桥、流水、院落的居住氛围回看产品，核心卖点归纳丽江 + 雪山 + 黑龙潭旁 + 古城北翼 + 五星标准 + 产权酒店 纳西风格 + 合院别墅面对以上卖点，我们对本产品的基本概括在丽江的一个纳西风情的五星标准的庭院式 产权酒店这意味着什么？关于本案营销传播及定位的三个层面的界定客群界定：定位全国客群本案所面临的客户将是全国性的，而非丽江本地 多产品类型决定客群的多样性，而非单一的客群这决定了我们在推广范围和渠道上的全国性策略以全国视野， 塑造、销售本案的品牌形象、产品，是我们营销传播的 基础价值界定：丽江是灵魂从三亚、
7、威海，再到丽江， 全国性乃至世界性的旅游圣地的楼盘， 最大的价值，莫过于其所依托的地位资源和品牌背景。楼盘所在地， 作为项目最核心的营销价值，是必然也必须的营销出发点。本案亦如此，无论卖点有多少，最终，最核心的牌是丽江本身。我们首先要呈现给客户、吸引客户的是丽江产品界定：投资性旅游地产丽江，是项目吸引客户的文化牌、资源牌 问题是，喜欢丽江，可以旅游，但为什么要在丽江买房？所以， 我们还需给客户一个在丽江购房的理由回到产品层面， 这是一个投资性旅游度假产品，它具有投资价值 这是我们吸引客户、并最终促使他下单购买本案的关键所在产权酒店是利益吸引 +纳西风情是文化吸引全国性客群丽江品牌资源收益性投资
8、产品本 案 营 销 定 位 、 传 播 的 三 大 出 发 点基于以上界定本案营销及定位上要解决的几个难点及必须梳理的问题关于本案营销的几个难点B：我们的难点基于以上思考，关于本案产品营销及定位的几个难点：丽江牌如何打？丽江这张牌，内涵十分丰富，我们可以整合的也很多丽江品牌资源的梳理文化牌环境牌民族牌世界记忆遗产：东巴文化 世界文化遗产：大研古城纳西风情 摩梭风情一座湖：泸沽湖 一座山：玉龙雪山一条江：金沙江世界自然遗产：三江并流问题是对于区域外的全国性客户而言， 丽江诸多的独特文化、环境资源，哪一点才是真正吸引他们 爱上丽江，喜欢丽江的要素。搞清楚这一点，还得从我们对本案目标客户的认知说起从
9、他们说起(人群界定)购置第二居所 + 旅居生活而非旅游+ 有丰裕的物质基础 追求内心的闲适 + 追求度假资源的稀缺性和丰富性 是当代中国中产购置第二居所的核心特征 当代中国新兴中产是现在、未来国内旅游地产的主流消费者从这些 当代中国中产精英的言论中， 我们可以清晰的看到我们卖给中国当代新兴中产人群他们是这样的一群人有点钱，有点闲，有点品位，三有新人本案目标客群类型界定知识中产人群 大学教授、艺术类自由职业者 （摄影、绘画）、作家、演艺明 星金领人群 大型国企、外企、民企的 中高层管理人群企业主阶层 私营企业主为主本案的特殊性，决定了一般收入人群，比如普通白领 、背包客等，都不是目标客群本案的客
10、群区域界定关联型客户 杭州、上海、宁波、温州、 广东、深圳 等地在云南区域内有生意往来 的客户地缘型客户 成都、昆明为主的客户，以旅游居 住、养生为主目的投资型客户 杭州、上海、宁波、温州、 广东、深圳、 北京、辽宁、黑龙江 等地金领人群，主要因喜欢 丽江，作为投资和度假 双重需求的选择。投资性度假产品， 客户的选择依据来自于 一是丽江本身的吸引及对丽江价值的认同， 二是对与丽江有一定的关系， 方便也是一个因素。 度假型客群 考虑部分外企在华老外高管，纯粹因 喜欢丽江，而选择购买 （考虑涉外销售楼盘资格的申请）他们的生活父母老了 回归家庭，放慢节奏，多陪陪父母，游山玩水，作为一种对父母的补偿孩
11、子大了 孩子开始独立，有自己社会关系，需要更进一步的打开眼界，丰富阅历身心疲惫 肚子大了，爬楼梯开始有些吃力了。因此想到要回报自己多年辛苦，开始尝试放慢生活工作节奏，于山水自然中修心养性说到底： 他们开始追求生活的闲情逸致而 旅居生活 + 第二居所 是这种生活追求的最佳实现方式丽江， 则是表达这种闲情逸致、 实现这种生活方式的最佳选择地。没有喧嚣，纯净、自然、闲适、简单生活。我们的主张丽江牌 主打 丽江生活方式纯净闲适放松悠然舒缓心情修心养性客群特质生活特质丽引力提供当代中国中产精英的一“新生活方式” 无论是三大遗产、环境资源、 还是民族特色 ，这些只不过是构成这种生活方式的元素丽江的真正价值
12、心灵的桃花源落点到项目本身对于丽江以外的中产而言爱丽江， 爱的是丽江的那种生活方式和氛围但，从品牌特性塑造的角度， 我们必须找到一个具象的代表丽江生活方式特质的元素，而且易于理解回看丽江价值与本案 地段牌古城北、花马街、过于细小，不够特色 文化牌东巴文化，过于抽象，与目标客群生活利益关联度小 民族牌纳西风情，过于单薄，与目标客群生活利益关联度小 环境牌三龙一凤环境资源：玉龙雪山 + 黑龙谭 + 龙神祠 +五凤楼， 既是丽江环境资源的绝佳代表，又具有丰富的历史人文内涵，又与目标客群想要 的生活方式休戚相关我们的结论文化牌、地段牌、民族牌、环境牌 本案整合丽江价值的最终落位 丽江 丽江生活方式 四
13、季如春的心灵桃源环境价值，是与目标客群生活利益直接关联的要素。 玉龙雪山是丽江的象征，是纳西人的圣山，是东巴文化的灵魂，是丽江环境价值 的最佳代言 丽江生活方式的本质是丽江特有的自然环境下产生的人文环境，独特的环境是丽 江生活的基础。：不同产品类型如何兼顾？四类不同产品，四类不同客群6栋独立别墅+70套合院别墅+247套酒店返租经营+187间非返租出售广告推广中，我们只能以一个品牌形象出现！这导致了我们在具体的广告落实中，以什么样的形象出现的问题，如何保证和兼顾让不同产品的不同客群，都能够从我们的广告中，获知他需要的信息。我们的思考我们需要一个“大产品创意概念”无论是产权酒店、公寓、合院排屋，
14、或者独立别墅差别是面积大小不同、投资收益价值和模式不同寻找它们的共性从目标客群的利益获得来说，它们都有一个共同点生长在丽江，不可复制的，承载中国当代中产旅居生活理想的 第二居所我们的结论产品大概念纳西风情的庭院式产权酒店 产权酒店 |合院别墅 | 精装公寓| 五星标准纳西风情，强调其产品旅游度假第二居所的异域特质产权酒店，强调其产权私享、酒店服务和五星标准装修的产品特质庭院，强化项目的社区特质，心灵合院：如何让客户信任产品的投资价值本案具有 异地销售 +期房销售+产权酒店 三大特质没有实景，没有现房，没有号召力的品牌这意味着我们的前期推广，首先要解决的是如何让客户信任项目的投资价值返租收益如何
15、保证 +物业升值空间如何+居住权益的保证我们的对应策略锁定国内知名品牌酒店建立返租模式收益的品牌信赖解读丽江区域发展前景大丽铁路、丽江机场改扩建、大丽高速公路，未来，昆明到丽江将是铁路、航线、高速公路全线贯通，交通更通畅便捷，丽江旅游地产将出现新机遇，增进客户对丽江的未来预期名人圈层效应以圈层营销模式打开局面，利用圈层代表性名人效应，解决对项目的投资价值的信心和信赖 C：我们的定位关于本案产品核心营销价值的定位绝对差异化品牌形象塑造黑龙潭、古城北翼、五星标准装修等，也是项目的重要价值，但从品牌差异化传播角度考虑，不是最独特、最核心的卖点，我们必须给客户呈现出项目最独特的物理、精神内涵价值。产品
16、核心营销价值 回顾丽江 世界只有一个丽江 丽江生活方式中国桃源，四季如春，心灵故乡这里有不变的阳光、流水、小桥、人家；这里有穿越时光的纳西古乐、东巴文化；这里有温润千年的雪山。这里，有纯净的空气、洁净的水、安静的生活、放松的心。这里，是上帝遗忘在人间的秘境；这里，是心灵的桃花源。旅居 第二居所 ，住在丽江私人产权酒店 住在丽江，赚在丽江 雪山玉龙雪山为景观背景纳西庭院纳西风格的院落布局，小桥、流水、庭院深深的居住意境我们的定位中国丽江 古城上游黑龙潭旁雪山下的心灵别院产权酒店 |合院别墅 | 精装公寓 | 五星标准 | 纳西风情定位的思考1、关于“雪山下的心灵别院”正如我们前面分析，本案的第一吸引力首先在于丽江！而丽江的核心在于 丽江特有的生活方式对
