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1、工业品与消费品营销差异的分析工业品与消费品营销差异的分析 1浅析工业品与消费品的营销差异浅析工业品与消费品的营销差异 在我们日常生活中，我们每个人都被置身于消费品市场中。我们每个人应该都有购买油盐酱醋的经历，或许也有购买汽车、家电或房子的经历。所购买的这些产品分别属于快速消费品及耐用消费品的消费品领域，我们每个人都很清楚这些消费品（特别是快速消费品）的购买过程。作为本文的开头，为了更好地理解工业品与消费品的营销差异，我们来简单地分析快速消费品的购买过程（假定要购买一瓶矿泉水） 。 第一场景：购买产品前第一场景：购买产品前 当你走进一家超市，你拿了一瓶矿泉水，假设是农夫山泉，当你在购买过程，你一
2、看这个农夫山泉（550ml）的价格（￥1.50 元），这时你会发现价格贵了，大卖场里面可能只要 1 块钱、甚至9 毛钱，这时你知道价格贵了 5 毛钱、甚至是 6 毛钱，这时你的选择是什么？当场做决定购买呢？还是在空调下面吹上 5 分钟，然后说“哇噻，好象太贵了”，于是走上 20 分钟的路到大卖场去购买。结论怎样？相信大部分的人还是会当场决定购买，或看看有什么其他品牌矿泉水的促销品，然后随便买了一瓶，这是消费品的购买行为模式。可以看出消费品购买行为过程非常感性，购买决策非常迅速，购买过程中容易受价格、包装、广告和促销等因素的影响。 第二场景：购买产品中 第二场景：购买产品中 当你拿了一瓶矿泉水，
3、拿到收银台决定付钱要购买时，会不会刻意去关心收银台的阿姨或小姐长得漂亮不漂亮？脸上有没有青春痘？会不会因为服务员长得不漂亮或不合你的审美标准而最终放弃购买，我想大部分的人是不会的。所以我们发现，大部分消费者在购买消费品的过程中，只对产品有兴趣，对推销和销售产品的人基本上没有什么兴趣。 第三场景：购买产品后 第三场景：购买产品后 当你拿到矿泉水出去一喝，你大呼上当，为什么？因为农夫山泉的广告词是“农夫山泉，有点甜”。但你发现跟家里的自来水差不多，没有什么味道，这时你会不会为了这句广告词，然后上3.15 消费者协会去投诉它？我想这样的人应该几乎没有吧。因此，我们发现消费者在购买消费品时对售后服务的
4、关注度是不高的。 工业品与消费品营销差异的分析工业品与消费品营销差异的分析 2这就是消费品的购买行为模式。 通过研究我们发现： 消费品面对的客户群很大 （全球 60 亿人） ；购买过程直接简单；购买的数量少，金额小；购买决策过程快，无法做到理性，购买的随机性强；购买过程容易受到品牌和促销的影响；对售后服务关注度小。 反过头来我们看看工业品购买的过程， 我们会发现： 工业品面对的客户除少部分的个体用户外，大部分是工商企业、政府机构或企事业单位；购买的数量多，金额大；购买决策过程复杂，周期长，购买时非常理性；购买过程不容易受促销的影响；购买全过程非常看重售后服务。 这些就是工业品与消费品差异的简单
5、分析，下面进一步详细分析之前，我们先界定一下工业品和消费品的定义： 消费品-为最终消费个体所消耗，不用在再生产或其他商业用途的产品； 工业品-用来生产消费品或其他工业品的产品与服务， 以及在公司运作中所需的商用土地与房屋、机器设备、原材料和其他材料。 下面我们将从两个角度来详细分析工业品与消费品的区别。 一、从行业分类角度来分析工业品与消费品的差异一、从行业分类角度来分析工业品与消费品的差异 从行业角度分析工业品和消费品的差异之前，我们有必要来分析一下社会整体市场体系，如图 1 所示，整个社会整体市场体系从农场、森林、矿山或江河湖海取得原材料开始，启动了社会整体的市场链。 在整体市场链条的各个
6、环节中分别在不同组织中运行，这些组织都是跨行业甚至是跨国境进行的，随着整个市场链条的延伸和推进，最终结束于我们日常生活中所购买的消费品，以及消费品所产生的废物，这就是整个社会市场体系的情况。可以看出，社会整体市场体系主要分为工业品领域和消费品领域，工业品领域通过向工商企业、政府、事业单位以及其他组织提供所需的产品和服务，使工业品营销活动支撑着整个社会经济体系的运转。据估计，工业品领域的整体市场总量至少是消费品领域市场总量的两倍。 我们进一步把社会整体市场体系细分到各个行业， 然后从行业分类的角度来看工业品和消费品大致都包括了哪些行业呢？详见图 2。 丁兴良 突破工业品营销瓶颈M北京：经济管理出
7、版社，2008.4 第一版：3-4 美小费雷德里克E韦伯斯特著，孙燕昌等译 BTOB 营销战略M北京：中央翻译出版社，2008.1 第一版：3-4 工业品与消费品营销差异的分析工业品与消费品营销差异的分析 3从图 2 我们可以看出消费品和工业品所包含的行业，需要特殊说明的是，有些产品既可能是消费品，也可能是工业品，例如电脑，个人用户购买时划分为耐用消费品，但公司集体采购时又要划分为工业品。 本文区分工业品和消费品最主要依据是从购买对象，购买数量和金额来划分的。 工业品与消费品营销差异的分析工业品与消费品营销差异的分析 4从图 2 我们可以了解到，工业品领域的行业规模大，行业成熟度高，整个行业市
8、场格局将最终形成少数几家寡头公司垄断，公司进入或退出行业的壁垒高。 需要特别提出说明的是工程机械行业隶属于装备制造业，属于工业品领域。但有些产品（例如铲土运输机械和挖掘机械）的客户绝大部分是个体用户，只要少部分的客户是工商企业、政府和事业单位等组织，考虑到购买这些产品的过程复杂，金额高，周期长等特点，我们把它划归为工业品领域，但客户在购买过程中同时具备了工业品和消费品购买过程的特点。 二、从市场营销角度来分析工业品与消费品的差异二、从市场营销角度来分析工业品与消费品的差异 对于我们从事工程机械市场的人员来说，进一步从市场营销角度来分析消费品和工业品的差异，对我们的工作更具有指导意义。详细分析工
9、业品和消费品的营销差异如下表 1 所示。 工业品与消费品营销差异的分析工业品与消费品营销差异的分析 5从表 1 我们可以很明显地看出工业品和消费品在市场营销方面的差异。详细地分析他们的差异，目的是为以后进一步地讨论工业品领域中的 4E 营销理论，品牌管理，工业品营销突破等内容奠定基础。 丁兴良 4E 营销：工业品战略营销新模式M北京：经济管理出版社，2008.4 第 1 版 定 义定 义为最终消费个体所消耗,而非用于再生产或其他商 业用途的产品用来生产消费品或其他工业品的产品与服务,以及 企业运作所需的土地、房屋、机器设备和原材料BTOC或B-TO-CBTOB或B-TO-B(Business
10、to Customer)（Business to Business） 其他分类方式其他分类方式生活资料生产资料 市场类型市场类型消费品市场工业品市场、组织或企业市场基本需求衍生需求由最终消费者的需求决定,通常根据产品零售价格 和消费者需求数量确定由产品离开生产者或被批发商及加工商购买时的 价格数量关系决定1.购买决策迅速、购买周期短1.购买周期较长2.购买过程感性而不理性2.购买过程非常理性3.购买决策过程简单，自己决定3.购买决策过程复杂，参与购买决策人数多4.购买数量少，金额小4.购买数量多，金额大5.成交的完成意味着买卖关系的结束5.销售只是营销过程的一个时点6.购买全过程对售后服务关注
11、度低6.购买全过程对售后服务关注度高7.心理利益的关注强于功能利益7.功能利益的关注强于心理利益8.购买过程当场决定,随意并直接购买8.购买过程大部分以招投标方式进行9.买卖关系容易建立也容易解除,双方依赖性差9.买卖关系不易建立更不易解除,双方依赖性强 营销对象营销对象广大消费者（全球60亿人）工商企业、政府、事业单位（有个别消费者） 产品特征产品特征简单，是个常量，技术含量不高，消费者不关注复杂，是个变量，技术含量较高，消费者很关注 价格特征价格特征单件价格较低，价格波动幅度大单件价格较高，价格波动幅度小 行销通路行销通路以渠道为主，渠道以越宽、越广、越多为好以直销、代理商或混合渠道模式为
12、主 通路特征通路特征“宽”,“广”，“多”“短”,“平”，“快” 促销策略促销策略促销频繁高,时间短,促销效果明显很少促销,促销效果不明显 市场推广策略市场推广策略宣传及促销是厂家对消费者单向的宣传及促销是双向，更侧重于客户的互动 市场推广方式市场推广方式以渠道推进和广告拉动为主以代理商推进和专业技术会议、口碑宣传拉动为 主 品 牌品 牌品牌的重要性被认可，塑造品牌的理论成熟品牌的重要性认可度不高和塑造品牌的理论欠缺 实施主体实施主体主要由制造商发起并组织实施和代理商一起策划实施（代理商有很大主动性)1.电视广告（最主要方式）1.电视广告（很少采用）2.平媒(报纸为主)软文营销（主要）2.平媒
13、（专业杂志为主）软文营销(主要)3.路牌广告和其他平面广告（主要）3.路牌广告和其他平面广告（主要）4.行业产品展销会4.行业产品展销会（主要）1.参与社会活动（主要）1.参与社会活动（主要）2.策划事件营销和炒作新闻2.专业技术会议、新闻发布、口碑宣传3.赞助公益活动3.赞助公益活动4.政府及主管单位的公关4.政府及主管单位的公关（主要）市场营销中遵 循的营销理论市场营销中遵 循的营销理论科特勒的4P或4C理论4E营销理论营销人员营销人员基本素质要求不高，容易培训获得素质要求高，需要较长时间的培训和成长表1：消费品与工业品的差异对比表1：消费品与工业品的差异对比公关公关营 销 沟 通 媒 体 组 合营 销 沟 通 媒 体 组 合购买过程 行为特征购买过程 行为特征购 买 行 为 模 式购 买 行 为 模 式广告广告市 场 营 销 内 容市 场 营 销 内 容业界不同提法业界不同提法其 他 方 面其 他 方 面消费品工业品需求类型消费品工业品需求类型分类 对比内容分类 对比内容基 本 属 性基 本 属 性
