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1、科特勒曾把营销定义为“塑造并传递一种更高标准的生活“。“更高标准的生活“，便是一种对生活方式的宣扬。现实生活中，生活方式营销满足“消费者“自我实现“的感性需求，激发消费者的“无意识需求“，而这所取得的成效远比其他营销方式大得多。生活方式营销是一种营销的至高境界。随着科技和信息的不断发展，产品的差异化优势越来越不明显，BMW 的成功很大一部分的原因在于其生活方式营销，它是如何脱颖而出的？又有哪些“生活方式营销”法则的智慧？伴随着市场供应的迅速增长，我们该让如何看待诸多消费现象？消费社会学回顾了法国、英国、德国和美国社会学家的经典分析，重点探讨了三种理论，试图从一个崭新的视角对消费者行为进行分析。
2、互联网的出现，再次拉近了人们的距离。它不仅给经济领域特别是营销领域带来一次革命，同样也带给人们的生活方式、思维观念以强烈的震撼。商务研究也越来越朝着将人们生活方式与商品使用方式这两者的结合来考虑。美国学者 Lisa Gansky 带来了她最新的商务研究网格：为什么分享是商务的未来（The Mesh: Why the Future of Business is Sharing）本期营销读书会带给你对生活方式之于未来的营销思考。“生活方式营销“法则的智慧世界 500 强企业顶尖营销法则宝马公司（BMW）生活方式营销让顾客通过购买宝马的产品来显示他们的成功，把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一
3、起，使使用宝马产品成为客户的一种生活方式。-宝马公司中国区总裁席曼2005 年 500 强排名：71中文常用名称：宝马英文名称：BMW（Bayerische Motoren Werhe AG）总部所在地：德国主要业务：汽车2005 年营业收入（百万美元）：55,142.2“生活方式营销生活方式营销“法则的智慧法则的智慧生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸无论哪种生活方式，都是人们个性化生活历程中的一种宝贵体验。而所谓的“生活方式营销“就是以消费者所
4、追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。“生活方式“这个词，不同的人有不同的理解方式，它也可以称为“生活状态“，甚至是“生活偏好“、“生活习惯“等。人们的生活可以分为两个方面，物质生活是基础，也是人们存在于社会中的一个最根本的生活条件，虽然物质生活对于每个人来说都有自己不同的层次，但只有在物质生活达到一定的水平后，才有可能提升到另外一个生活层面，也即精神生活。随着人们生活水平的提高，消费者关注精神享受的因素也越来越多，当然，精神生活包括了情感生活、文化生活等各个领域，这也是人们生活的意义
5、所在。而现代人由于生活环境的影响，在这点上，却显得更加的空虚和苍白。从营销的角度来说，其一是必须在产品同质化的时代创造一个让消费者接受的概念，其二是要在概念的挖掘上引起消费者的注意和共鸣，因此，营销人员已经不仅局限与物质生活层面的诉求，而更多地从精神层面去挖掘触动人心的东西，而目前往往有很多人对自己的生活状态感到不满，于是营销就借助这点，以新颖独特或者是能够满足于大众的生活方式去打动消费者，这在精神生活匮乏的今天显然是很有说服力的。成功之路：生活无处不在，宝马无处不在成功之路：生活无处不在，宝马无处不在在 2002 年北京的一次国际汽车展览会上，宝马公司展出了他们专为中国“新贵们“量身定制的宝
6、马“新7 系“、“宝马个性极品“系列等数十款豪华轿车。在“个性极品“系列中，每一部个性极品车的内饰选材和色彩都是完全不同的。从消费心理方面来讲，这也充分满足了中国消费者“专属独尊“的个性要求。宝马“新 7系“打造出来的是一种豪华气派和卓越动感的精神享受，对消费者来说，自有一种高贵不凡的享受。宝马公司的口号是“用宝马的产品来征服中国人的心“，但真正征服中国消费者的不是它的车，因为在很多商品都同质化的今天，真正的商品能打动人的情况太少了，而这次宝马公司刻意打造的“宝马生活方式“却感动和影响了不少消费者，在宝马公司这种“生活方式营销“的推动下，“宝马生活方式专卖店“随即在北京应运而生。宝马公司中国区
7、总裁席曼毫不掩饰他们的目的：让顾客通过购买宝马的产品来显示他们的成功，把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起，使使用宝马产品成为客户的一种生活方式。在宝马的摩托车方面，他们同样在上个世纪末采取了一系列“生活方式营销“的法则。宝马摩托借着“开宝马，坐奔驰“的口号，也在近几年快速崛起。数据可以证明宝马摩托在北美惊人的销售成绩五年内翻了三番！1998 年仅为 6000 辆，2003 年就迅速增长到 16000 辆。在 2003 短短一年的时间里，宝马摩托的销量增幅竟然高达 32！通过新的品牌定位“真正的骑士标志“和广告语“驾驶的乐趣“等非常接近生活方式的情感营销方法，使宝马的摩托车骑驾上升到一
8、个新的高度。为了提升宝马摩托的品牌认知度，让更多的摩托迷考虑宝马，2004 年的那次营销攻势则主要针对 18 到 45 岁之间的摩托车拥有者和潜在购买者。除了常规的营销方法以外，宝马公司还选用了大批世界知名杂志来做宣传活动，其中包括摩托车世界、男性周刊、户外、花花公子、摩托骑士、国家地理探险等。当时，豹猫公司的核心目标是建立宝马摩托的品牌认知度。尽管宝马摩托已有 80 多年的历史，但是知之者甚少。在美国，平均每位摩托车骑驾者都拥有 2.3 辆摩托，但哈雷摩托却占据着难以撼动的领导地位！宝马公司并不是野心勃勃地想成为第一，他们只希望宝马摩托能成为人们车库中的第二辆摩托。有关资料显示，一旦摩托车迷
9、购买了宝马摩托，就会成为该品牌忠实的购买者宝马公司的广告创意者们也充分考虑到了这一点：摩托车杂志是摩托车营销的敲门砖，当人们准备购买摩托时，会在杂志上寻找某一品牌的特定信息。但是，只有不到 10的摩托车骑驾者阅读摩托车杂志，因此选用生活方式类的杂志就显得尤为重要！因为在精神生活水准较高的地区，各类生活类杂志是人们生活中必不可少的文化快餐。所以，借助这些非摩托品类的杂志能帮助宝马公司将产品信息传送到那些通过传统营销方式无法到达的人群，这些人虽然不是摩托车爱好者，但是他们希望尝试另一种生活方式，这种生活方式或许就与探险、体育运动或休闲活动有关（在美国，骑摩托已经成为一种休闲活动）。他们可能准备尝试
10、骑摩托，也可能准备更换骑驾品牌。于是，宝马成功了，他们借助充满亲情味道的生活方式营销法则，并着力于在生活中无处不在的杂志上做广告，这个“第二“的位置终于得以实现，当然，想要取得第一，首先要占据第二，否则便是空中楼阁。非常有意思的是，宝马这个牌子也能延伸到服饰行业中，并且取得了相当不错的成绩。这也是宝马有意将情感营销延伸到生活中的例证-宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松“的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。前车可鉴：一味地照抄照搬，只能导致失败前车可鉴：一味地照抄照搬，只能导致失败现代人在生活状态上面临的问题将长
11、久地存在，因为物质生活和精神生活的反差使很多人往往对自己的生活状态产生疑问，这就为生活方式营销的继续发展提供了一个前提。开展生活方式营销，对营销人员有一定的考验，它要求营销人员对人们生活方式的趋势有敏锐的洞察力，最好成为新生活方式的创造者和推动者。营销人员可通过举办活动、利用偶像、改变或诉诸社会典范，而为顾客塑造一种不同凡响的生活方式体验。遗憾的是，并不是所有跟生活方式相关的营销案例都是成功的，而且一件事物一旦发展到一个阶段，就必须要有一些新的东西出台才能够使它继续发展。生活方式营销也同样如此，在一片生活方式营销的呼声中，并不是谁最大声谁就最成功，而是谁最特别并且最能适应市场，它就最成功。在营
12、销和广告普遍跟风的时代，只有求变才能获得继续的发展。因此，生活方式营销是始终不会退出营销舞台的，它的发展前景一片光明，但是在不断发展过程中必须以求新求变的原则进行操作，才能够继续发扬它的优势，从而促进自身的品牌或产品的销售。比如在中国，就要根据国情及人们的生活习惯、生活追求等等文化上的细节去应用生活方式营销的法则，否则，一味地照抄照搬，只能导致失败。案例点评：有情可感的地方，就有案例点评：有情可感的地方，就有“生活方式营销生活方式营销“宝马公司推行的这种生活方式营销，对国内的很多企业来说也并不陌生，甚至在汽车的同行业中，也一点儿都不陌生，比如大众汽车“新甲壳虫“的“方便入车“功能-当前排座椅在
13、放下靠背后会自动向前滑动，便于后排乘客上下车。它同样向人们证明，汽车不仅仅是一个交通工具，她还可以传达情感、代表个性、甚至创造不同的生活方式当然，生活方式营销是从情感营销中分离出来的，或者说是在此营销方式中细化的一种方式，而它同文化营销又有着密切的关系，因此，并不能真正地把它归类到哪种营销方式中去，在实施过程中这似乎也没有必要，但是它的确是一种以感性的表现形式从精神生活的层面去深度触动消费者的一种方式。在近几年的发展过程中，生活方式营销已经成为一种行之有效的方法，并且适用于很多行业，在以后的发展过程中，生活方式将会以更快的速度发展，并且在发展过程中不断地衍生出新兴的营销手段。只要人们还能被某些
14、东西感动从而执行消费过程，那么生活方式营销就会有它生存的土壤。作为消费者，我们当然期待这样一种充满情感的世界。消费者行为的三种理论消费社会学消费社会曾经有过一个令人欢欣鼓舞的阶段：即使是最低社会阶层也有能力购买私人汽车和各种家用电器，在经历了那个时期之后，消费社会丧失了其吸引力，尤其是在年轻一代面前。这并不意味着青年人放弃了上辈人曾经费尽心血而追求的丰裕的物质生活，实际上，年轻一代对物质生活的向往逐渐被热爱自然、崇尚和谐的人际关系以及热衷于各种社会交往活动所取代。第二种理论着重探讨环境污染、交通阻塞、人流拥挤以及暴力犯罪。许多消费活动并没有事先预料到由此而产生的不良后果，这表明消费并不能兑现先
15、前关于舒适、休闲和安全的承诺。消费社会横跨多个历史时段，经受了欺骗、失望，甚至是军事动员。该理论的核心假设在于产品创新的性质。某些商品(例如因特网)的出现颠覆了原有的职业体系和个人生活的组织结构，照亮了未来，并重新激发起消费的欲望。第三种理论强调消费者在生产各自的生活方式的过程中的互相依赖关系。实际上，舒适与安逸取决于其他消费者的行为，而不仅仅是由商品来决定。例如某个社区被誉为“居住惬意并安全“；人们参团旅行希望整个行程“充满节日气氛，并能与团友结为朋友“；一间学校之所以优于另一间学校是因为前者拥有“刻苦并能够激励学生上进的氛围“。以上这些特征并不属于商业化的生产，也不属于家庭生产，甚至不属于
16、公共产品。它们的出现具有偶然性，需要用户或者对其生产感兴趣的使用者的协调行动。将这些策略性的行动纳人考量的范畴，为理解邻里关系或者位于同一个地域内部的不同城市之间的文化差异，提供了一个重要的维度。当然，大众消费是一把双刃剑，它导致负面的后果，也带来正面的影响。人们的生活方式+商品的使用方式=全新的商务未来编者按：过去，商家为了提高消费者的购物频率，人为地加速过时，大批用过即弃的快速消费品，给环境带来危害并造成大量的原料浪费。而据说，现在在国外人们可以购买长达几十年的分时度假宾馆房间。国外也已出现了一些基于服务或产品共享的公司，例如在线汽车共享租赁公司 Zipcar，等。一种真正的有效地、社会化程度很高的低炭化生活方式正被越来越多的消费者追捧。人们生活方式与商品使用方式相结合，将带来一种全新的商务未来。可以肯定的是，需要让顾客参与生产、商家更好地发挥免费的力量、顾客与商家两者互动与分享信息。-
