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1、市场营销优秀课交流材料市场营销优秀课交流材料朴勇慧市场营销学是一门以经济学、行为科学、现代管理理论为基础的综合型应用学科，该专业的学生不仅要掌握营销的基本理论及其策略方法，还应该学会熟练运用，以适应市场对营销人才的高要求。为此，市场营销学的教学过程中应更重视学生的创新能力培养，重视培养学生对多元知识的综合掌握能力、多元文化的融合能力以及把知识转化为实践的应用能力。一、教学理念一、教学理念在市场营销教学中主要体现建构主义教学理念，知识不是通过教师传授得到，而是学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助学习是获取知识的过程其他人（包括教师和学习伙伴）的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获
2、得。建构主义提倡在教师指导下的、以学习者为中心的学习，也就是说，既强调学习者的认知主体作用，又不忽视教师的指导作用，教师是意义建构的帮助者、促进者，而不是知识的传授者与灌输者。学生是信息加工的主体、是意义的主动建构者，而不是外部刺激的被动接受者和被灌输的对象。 （一）学生在学习中的作用（一）学生在学习中的作用学生要成为意义的主动建构者，就要求学生在学习过程中从以下几个方面发挥主体作用：1.要用探索法、发现法去建构知识的意义；2.在建构意义过程中要求学生主动去搜集并分析有关的信息和资料，对所学习的问题要提出各种假设并努力加以验证；3.要把当前学习内容所反映的事物尽量和自己已经知道的事物相联系，并
3、对这种联系加以认真的思考。（二）教师在学习中的作用（二）教师在学习中的作用教师要成为学生建构意义的帮助者，就要求教师在教学过程中从以下几个面发挥指导作用：1.激发学生的学习兴趣，帮助学生形成学习动机；2.通过创设符合教学内容要求的情境和提示新旧知识之间联系的线索，帮助学生建构当前所学知识的意义。3.为了使意义建构更有效，教师应在可能的条件下组织协作学习（开展讨论与交流） ，并对协作学习过程进行引导使之朝有利于意义建构的方向发展。引导的方法包括：提出适当的问题以引起学生的思考和讨论；在讨论中设法把问题一步步引向深入以加深学生对所学内容的理解；要启发诱导学生自己去发现规律、自己去纠正和补充错误的或
4、片面的认识。二、教学内容设计与学生人才培养二、教学内容设计与学生人才培养作为一名合格教师，首先应明确自己的学生将要培养为什么类型的人才，并以此作为教学内容安排的依据，使之保持一致性。市场营销学要培养的人才为应用型人才，即从事利用科学原理为社会谋取直接利益而工作的人才，他们的主要任务是将科学原理或新发现的知识直接用于与社会生产生活密切相关的社会实践领域。从应用型人才的知识构成来看，其知识结构主要由应用科学的知识体系组成。（一）市场营销应用型人才分析（一）市场营销应用型人才分析1 1企划型人才。企划型人才。企划型人才的主要任务是把学术型人才所发现的营销原理转化成可以直接运用于社会实践为企业带来经济
5、效益，如根据具体企业的经营状况制定出产品设计、渠道规划、促销决策等策略。在现实中，像劳动保障部认定营销师、高级营销师就属于企划型人才。2 2推销型人才。推销型人才。销售型人才是在销售第一线或销售现场按照企划型人才设计的营销计划、方案，通过运用各种推销技巧将企业产品或服务推销给顾客的人才，他们主要从事具体的销售实践活动，例如推销员、导购员、营业员等。3 3销售型人才。销售型人才。销售型人才是介于企划型人才和推销型人才之间的一种人才。与推销型人才一样，推销型人才也处于生产第一线或工作现场，但他们不是具体的操作者，而是从事管理、服务等实践活动以及技术指导工作的人才，如销售经理，广告经理、公关经理、销
6、售督导等。从现代企业营销活动的全过程看，企划型人才处于研发、规划、设计、决策等环节，推销型人才处于销售、服务等实际操作一线环节，销售型人才主要处于操作一线环节中的技术岗位和管理岗位，这三类人才都具有彼此难以替代的职责。从知识层面上看，企划型人才强调学科知识的深度和系统性，推销型人才突出学科知识的实用性和技巧的多样性，其深度相对较浅，但销售型人才又需要具有比推销型人才较复杂的专业理论知识与技术。从能力要求上看，企划型人才侧重于营销科学的研究和策划，强调科学研究能力；推销型人才侧重于产品、服务等方面的推销技术应用与开发，强调综合应用能力和解决实际问题的能力；而销售型人才则侧重于职业岗位的具体操作，
7、强调动作技能和经验技能。（二）教学内容设计（二）教学内容设计1.1.注重知识与能力的双重培养注重知识与能力的双重培养培养适应我国 21 世纪经济发展需要的、具有竞争力的创新型人才为目标，充分发挥市场营销学科应用面广、实践性强的特点和学科优势，结合专业需要全面推进素质教育，以现代营销基础理论和系统知识、技能和方法的传授为基本教学要求，重点培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，特别是培养营销专业学生所必须具备的动手能力、动手习惯、科学精神和创新意识。2.2.注重稳定与创新的知识传授注重稳定与创新的知识传授教学方法的使用应紧密结合教学内容、教学大纲的安排，稳定是指在基础知识的传授内容应保持与上
8、一年相当，在改进教学方法时应注重与授课内容的连贯性、结合型，营销基本理论体系和系统知识、营销技能和能力的培养方案基本保持不变。创新是指围绕营销新知，结合不同年级学生特点，营销案例每年的更新。 三、教学方法运用三、教学方法运用建构主义学习理论以及建构主义学习环境相适应的教学模式概括为：以学生为中心，在整个教学过程中由教师起组织者、指导者、帮助者和促进者的作用，利用情境、协作、会话等学习环境要素充分发挥学生的主动性、积极性和首创精神，最终达到使学生有效地实现对当前所学知识的意义建构的目的。为此，我在教学中运用系统论来研究市场营销学案例教学法的整合，对案例教学法进行梳理、组合，形成优化体系，用以提高
9、课堂教学的效果，加深学生对市场营销知识的理解、掌握和应用。传统的案例教学是指在教师的指导下，把学生带入特定事件的现场，深入角色，再现案例情景，以提高学生实际运用能力的一种教学方法。案例教学有利于提高学生解决实际问题的能力，形成创造性思维。案例教学有其优点，但也有缺点，主要在于完整的案例教学需 2-4 学时才可完成，暂用学时教长，其次并不是所有的内容都是用于案例教学，在次案例教学的应用须学生对该专业知识有一定的了解，因此传统上案例教学不适用基础知识的讲解，这里须强调的是案例教学不是举例子。为此，我将案例教学方与其他教学法相融合应用在教学中，使每次教学结合成有机整体，即系统性围绕知识传授和学生专业
10、能力塑造进行案例教学法的安排与设计，使其成为一连串有目的的活动，能独立完成教学任务。1 1案例案例- -启发式教学方法启发式教学方法该种方法主要用于营销基础知识、基本理论的讲授。营销基础知识、基本理论的教授重点在于学生能否准确掌握市场营销的基础知识、基本理论，能否用自己的话去解释、表述所学的营销知识。案例-营销知识结合的教学方法，即先提出问题引发同学们的思考，接着讲述一个与该知识点相关的案例，从部分到整体逐一分解，同时采用启发式教学由学生自己分析理解再由教师根据反馈情况进行指点，最终综合形成对营销知识的整体认识。该教学方法主要在传授知识的同时培养学生的分析与综合能力、信息接受何处理能力、自学能
11、力。举例说明：市场营销、推销、传销、直销、行销的定义及其区别和联系的讲解；市场、行业、市场营销产生的条件的讲解。第一步第一步 提出较难问题由学生回答“什么是市场营销”引发同学们的思考，并对学生的回答不予否定。第二步第二步 案例讲解 一家美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这个主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。 ”接着该公司决定派最好的推销员到这个国家，一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。 ”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两个星期后，市场营销副总经理打电报回
12、来说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有钱，但他们有我未曾尝过得最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑的去干。 ”资料来源：美 菲利普.科特勒 市场营销原理（亚洲版第二版） 中国人民出版社 2001第三步第三步 难题分解为“财务主管的工作是否为营销？推销员的工作是否为营销？副总经理的工作是否为
13、营销？”可得到肯定的答案“副总经理的工作为营销” 。给出市场营销定义，并解释相关的中文翻译以及与行销、推销、传销、直销的关系。第四步第四步 难题再分解为“在这个故事中多次提到的市场是什么含义？” “政治经济学、西方经济学中的市场的含义又是什么？” 可得到肯定的答案。根据学生的回答解释市场、行业的概念。第五步第五步 难题再次分解为“在副总经理的分析中提出了几个条件？分别是什么？” 根据学生的回答讲解产生市场营销的条件。第六步第六步 总结2 2案例案例- -情景教学法情景教学法案例-情景教学法须在学生对所学营销知识有基础了解后应用的一种教学法，涉及培养学生分析与综合能力、决策与迁移能力、信息接受何
14、处理能力、提出合理化建议能力和创新能力。案例-情景教学法是指在教学过程中教师有目的地引入或创设具有以营销实际为主体的生动具体的案例场景，引起学生一定的态度体验，从而帮助学生理解教材，并使学生能力得到培养和发展的一种教学方法。该教学法主要培养学生运用市场营销学科知识做出推论和预测，从而解释相关的现象，解决有关的问题，运用知识解决变式问题，即保持关键特征不变，而改变非关键特征，从而使原来的关系体现在新的形式中。具体来说培养学生分析与综合能力、决策与迁移能力、信息接受何处理能力、自学能力、提出合理化建议能力等。初步归纳为以下三种：（1）实物演示情境即以实物为中心，设必要经营背景，构成一个整体。如：在
15、讲解竞争对手时，老师可准备一些道具，如康师傅、统一、娃娃哈等果汁味饮料请学生品尝，并介绍相关知识背景，后由学生分析、归纳这些竞争者在包装、产品口味设计、产品线安排、市场定位和经营战略等信息。（2）影音再现情境通过影音图像再现情境，使知识内容形象化。如在讲解 STP 战略时，可截取电影大碗结尾精神病院关于房产开发的影音资料展示给学生，并由学生分析归纳出该段内容中涉及的市场细分、目标市场选择和市场定位内容；后可由学生进行关于该 STP 战略的讨论，预测其结果；最后，由学生提出自己的合理化建议。 （3）表演体会情境表演有两种，一是进入角色，即“假如我是” ；二是扮演角色，即担当某一角色进行表演。学生
16、创造性的建议可由其它学生进行表演，使学生了解、体会决策层与操作层沟通的问题以及执行力的问题，培养学生合作与交往能力。3 3案例案例- -探究式教学探究式教学该教学法以学生独立自主学习和合作讨论为前提，以教材为基本探究内容，以学生周围的经营案例为参照对象，为学生提供充分自由表达、质疑、探究、讨论问题的机会，让学生通过个人、小组、集体等多种尝试活动，将自己所学知识应用于解决实际问题的一种教学形式。该种方法的运用主要培养学生综合运用相关的营销知识解决问题的能力，真正的经营问题往往并不是单凭一个知识点就能解决的，而是需要综合几方面的知识，才能形成解决问题的方案；同时培养学生将所学的知识迁移到实际问题中去的能力，在各种真实的案例情境中，问题的条件和目标都隐含于案例之中，学生要综合运用自己的营销知识和智慧，对案例做出自己的分析和判断。该教学方法重点在于培养学生的提出合理化建议能力和创新能力。案例教学的目的在于系统性培养学生的能力，为此在教学中教师应注意，在学生发言过程中，不管提出什么样的假想，教师都要鼓励学生讲下去，教师不要做任何暗示，注
