联想公司营销组合策略

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1、联联想公司想公司营销组营销组合策略分析合策略分析（一）产品策略（一）产品策略1.产品生命周期阶段的判断及相关策略制定产品生命周期阶段的判断及相关策略制定（1）以创新为本，改进笔记本产品设计和质量通过对研发的高投入以保持持续创新的能力，快速推进研发平台的共享和融合；在笔 记本的研发和设计方面，两个品牌各有所长，联想公司笔记本设计强项在于消费化应用， 软件，易用性设计等方面，而 IBM 笔记本的强项在于可靠性设计、安全设计、紧凑性设计 等方面，两个研发团队互相取长补短、学习融合，将大大有利于产品设计和质量的改进。 进一步改善并加强与上游厂商的战略合作，以提升对核心技术元件的掌握能力以及对新技 术应

2、用发展的判断力，从而提高产品的设计能力。（2）优化供应链，降低产品成本原来的联想公司和 IBM 笔记本从设计、采购、生产、物流到销售都是完全独立的两套 系统在运做；在新的战略框架下，联想公司和 ThinkPad 将作为联想公司笔记本的两个产品 品牌来共同面向市场。因此为了达到成本的最优化，从最初的产品规划环节就必然会将两 个品牌的产品放到一起来考虑。在部分环节进行资源整合将会降低产品供应成本。CPU、液 晶屏等原料部件可通过统一采购来降低单位元件成本；把原来 XX 公司和 IBM 笔记本各自的 代工生产厂进行有选择的筛选和合并，减少代工厂数量，增加每个代工厂的定制产品数量， 将提高 XX 公司

3、对生产厂的议价能力。（3）整合服务体系，提升服务质量原来联想公司的服务优势在于完善的服务政策和流程，以及覆盖广泛的服务网络；而 ThinkPad 的服务优势则在于优良技术保障下的高质量服务以及贴近商业客户需求的个性化 服务；尽快将两套服务体系整合在一起，建立覆盖最为广泛的多级服务网络，包括 24 小时 不间断的 800 服务中心，提高服务质量的要求和衡量标准，通过培训、认证、授牌等方式 不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术及服务素质；贴近顾客需求，进一步完善 服务政策和工作流程，加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制；针对大型商业用户 设立专门的客户服务部门，为客户提供专属服务。2.2

4、.产品组合策略产品组合策略双品牌的产品组合有效的解决了两个品牌各自进行产品线扩展的难题，原来的联想公 司笔记本定位于中低端市场，如果仅凭自己的努力要进入高端市场将会付出很大的代价和 冒很大的风险;而 Think 品牌也很难在不损伤品牌形象的前提下进入增长迅猛的低端、消费 市场。XX 公司与 ThinkPad 的强大产品组合让 XX 公司的触角完全覆盖了从低端到高端、从 消费到商用、从中小企业到大企业的各类客户群。（1）产品线改进目前两个品牌均有高、中、低档分布不同的产品线覆盖，联想公司的旭日覆盖零售低 端，天逸覆盖零售高端，昭阳覆盖行业政教;ThinkPad 的 R 系列覆盖低端，T 系列覆盖

5、高端， X 系列作为轻便性需求的补充。将这两个来各自独立规划的两个品牌的产品线直接组合后， 发现现有的组合并没有达到最优化，因为产品线对细分市场的覆盖存在一定的缺陷和重复， 导致了很多定位不清晰的区域资源严重浪费，没有达到最优化的市场效果。下面按细分市 场对产品线存在的问题进行分析并制定调整策略。中小企业市场的中低端市场是一个快速成长的市场，在联想公司原有的产品线中的没 有专门的针对性产品。旭日系列负责对这个市场的低端进行覆盖，同时还承担着覆盖低端 教育市场和低端个人消费市场的责任，因此旭日的定位是全部的低端市场。ThinkPad 的 R系列产品的设计比较贴近于中小企业用户的需求，但因定价偏高

6、销售受到限制，中小企业 市场不同于大型行业市场的特点是用户数量众多，分布较广，需求多样化，产品线设计应 该考虑在主力产品的周围用不同特点的产品作为补充以满足不同的市场需求。因此这个市 场的产品调整策略是:调整旭日产品的设计，主要定位在中小企业市场，突出主流应用和性 价比，主攻中、低端市场;ThinkPad 品牌 R 系列突出丰富的功能应用和较低的总体使用成 本，在中端市场与旭日系列形成互补，具有超强便携性的 X 系列则对相关的特殊需求进行 补充。个人/家庭的低端消费市场是目前增长最迅速的细分市场，而联想公司之前只用了一款 旭日产品去同时覆盖中小企业和个人的低端市场。市场的巨大潜力吸引了众多的国

7、际国产 品牌和产品进入到这个市场，要在竞争激烈的市场中占据住优势地位，联想公司适当扩充 这个细分市场的产品线，在天逸系列中开发 1-2 款更符合消费类需求的低端产品，在品牌 影响力的优势前提下用两种风格的产品同时进行覆盖，将非常有利于联想公司获得这一细 分市场的主导地位。在大型行业的中端市场，原来联想公司的昭阳系列和 ThinkPad 的 R 系列由于选择了相 同的目标市场而存在一定的冲突，并由此引发两个品牌在这个市场上的激烈竞争，造成内 耗。因此，必须要对这一市场现有的两个品牌的产品定位和细分进行调整，重新明确目标， 集中优势力量进行市场开发。根据目标市场的选择和新的市场定位的划分，非盈利性

8、行业 客户和其他大客户的中端市场应该由联想公司的昭阳系列进行覆盖，而国有垄断型行业和 工商类企业客户的中端市场应该由 ThinkPad 的 R 系列进行覆盖，X 系列作为补充;这样的 安排将两个品牌的市场进行了明确的区格，既能充分发挥各自的优势，又避免了冲突的发 生。非盈利性行业客户主要由政府、教育、军工、公共事业等行业组成，资金来源以政府 或部门拨款为主，因此在产品的采购中由于受资金的限制会特别关注价格因素;另外，因为 在政府、军工类行业中有在相同条件下优先采购国产品牌产品的政策，因此这样的行业用 户最适合用联想公司的自有品牌产品进行覆盖。而国有垄断型行业客户规模大;资金雄厚， 因长远发展的

9、需要对信息化的建设往往投入力度很大，对产品和服务的要求高，因此这类 客户最适合用高品质高形象的 ThinkPad 产品进行覆盖。以高收入人群为主的个人高端市场在呈现上升趋势，而目前联想公司天逸系列只有极 少的几个型号在覆盖这个市场并且不具市场优势。这一市场的消费群追求品牌、个性化和 时尚化，以及领先的应用功能，目前主要是索尼、三星等日韩品牌占据着这一市场的重要 地位。这是一个正在增长的可营利的空间，并且竞争不是特别激烈。针对这个细分市场的 产品策略是:专门开发一个了联想公司品牌的高端系列，通过产品创新性工业设计和前沿技 术及独有专利的组合来促进市场的关注和接受，既可获得满意的利润，还可通过高端

10、产品 提升联想公司的品牌形象。（2）产品组合规划以下是在重点目标市场上，根据品牌定位和产品线的调整对产品组合进行的整体规划。 其中，面向大客户市场的产品采用按需定制的供应模式，以提高对市场需求变化的反应能 力，而面向零散客户市场的产品则采用标准化供应模式，以便更好的控制产品的供应成本。从下表可以很清晰的看出，两个品牌的产品线在大部分细分市场上进行了很好的补充。 比如在消费市场和低端市场，ThinkPad 的产品线完全空白，而联想公司在这部分市场上产 品分布广并且占据着较大的优势:同时在高端市场上，联想公司的产品对市场几乎没有任何 的影响力，而这恰恰是 ThinkPad 产品线的优势区域，尤其在

11、高端行业市场 ThinkPad 的产 品可以说是拥有了绝对的优势;在中端的企业及行业市场是目前规模最大的一部分市场，两 个品牌都没有很大的优势，通过产品线的调整能看到在这个市场上的产品组合最丰富而且 定位清晰，具有相当的竞争力，充分体现了按细分市场差异化定位产品的运作特点。零散客户市场大客户市场个人/家庭中小企业政府/教育大型企业其他低端市场旭日旭日昭阳R/X 系列列昭阳中端市场天逸天逸/R/X 系系列昭阳R/X 系列列昭阳高端市场天逸/T/X 系列T/X 系列T/X 系列T/X 系列T/X 系列表 1 联想公司产品组合规划表（二）价格策略二）价格策略1.1.影响定价的因素影响定价的因素（1）

12、内部因素企业目标新联想公司集团现阶段的战略目标是实现盈利性增长，在保障盈利的前提 下，扩大营业规模，扩大市场份额。与此想适应的，联想公司笔记本的定价策略需要符合 两个层次的目标:一是保持市场领先，确保盈利，二是实现盈利性增长，扩大市场份额。营销战略联想公司笔记本的营销战略是:打造国际品牌和发挥双品牌的协同效应、快 速占领成长性市场、提供差异化的产品和服务、建立以需求为导向的业务模式。打造国际 品牌后的总体品牌定位肯定将有所提升，因而反映到定价策略上面也必须突出品牌和产品 的定位。以需求为导向的业务模式要求定价策略对市场需求必须具有很强的适应能力与灵 活反应的能力。双品牌策略，一方面要求在不同的

13、品牌定位的基础上对两个品牌的产品分 别采用不同的定价策略，同时又要整体考虑细分市场上两部分产品的价格互补及区隔的问 题。生产成本一方面从短期来看，因为供应链的整合优化以及生产规模的扩大进一步降 低了产品的生产成本；.另一方面因为新的品牌战略定位于不断的创新和高品质的产品，这 将带来在研发上的持续的高投入，这部分的投入将通过营业规模的扩大和创新性产品的差 别定价来进行分摊。（2）外部因素消费需求笔记本电脑进入消费普及阶段，处于市场高速增长时期，尤其是个人及家 庭消费需求增长迅猛；其中，个人低端及中小企业低端市场需求的快速增加吸引了众多笔 记本厂商推出新的低端产品，而个人及家庭消费的主流市场则呈现

14、出强烈的差异化和个性 化的产品需求。行业用户的需求发展则表现为更多的关注服务和解决方案的配套设计能力。 同业竞争同业竞争激烈，厂商和渠道都大打价格战，实力不足的品牌逐渐被清理出市场。 由于笔记本厂商基本都采用代工厂加工生产产品，因此在实际生产成本上差异不大，主要 通过扩大生产规模和提高运营效率及降低费用率来实现成本上的差异。2.2.定价策略定价策略（1）基本定价策略公司战略和营销组合都是以需求为导向制定出来的，因此，产品价格也必然采用需求 导向定价的原则，以需求为基础，结合考虑产品成本及竞争者价格的因素来制定，才能保 证价格策略与公司战略的统一性和对市场的适应性。联想公司笔记本由双品牌多系列的

15、产 品组合而成，面向不同的多个细分市场，因此应该采用产品组合定价的策略，以确保在满 足不同市场需求的过程中整个产品组合能获取目标利润和销量。由于笔记本市场的价格竞 争非常激烈，加上因技术的快速更新导致笔记本产品的生命周期缩短，更新换代加快，因 此笔记本产品的价格调整问题是在确定最初产品价格时就必须要考虑到的。联想公司笔记 本产品因为具有品牌优势和产品差异化优势，因此在最初定价时采用顾客认知价值定价法 制定具有满意利润空间的价格。低端产品因为各品牌趋于同质成本差异不大，其价格调整 底线可参考产品成本加成法来确定；中高端产品因呈现较大差异性，价格调整以竞争为主 要目的，价格调整底线参考竞争产品价格

16、来确定。（2）细分市场的定价策略说明低端市场一低端市场是目前笔记本电脑需求增长速度极快的一个细分市场，联想公司 在低端市场主要需要实现的目标是:抢占低端市场的份额，影响低端市场价格的走向，制造进一步扩大市场的机会。覆盖这个市场的产品的定性是以销量和市场占有率为首要目的。 因此，针对这个市场的产品采用低价的竞争性定价策略，既可刺激市场份额的进一步扩大， 又可通过销量的增加降低单位产品的成本分摊，同时还能有效的打击和抑制竞争对手。中端市场中端市场是规模最大，购买力最旺盛的一个细分市场。联想公司在这一细 分市场需要实现的目标是:占领领先的市场份额，扩大品牌知名度，并使公司和渠道都获得 预期利润，进而带动全线产品的发展。中端市场消费群体结构复杂，需求多样化，覆盖这 部分市场的产品是联想公司的主力产品，承载着效益与市场份额的双重目标，当然也是公 司资源的重点支持对象。联想公司在这部分市场采用认知价值定价策略才能实现预期的定 价目标。由于中端市场规模大，需求结构复杂，因此采用一些组合的定价策略可以更好的 适应不同的需求。个人及家庭消费大多集中在中端市场，用户需求逐渐从追求同质化高配置