营销渠道第四章渠道成员的选择2013

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1、第四章 渠道成员的选择 第一节：企业的渠道目标与渠道策略 渠道 目标 与策 略 1 渠道 成员 的寻 找 2 渠道 成员 的评 价 3 渠道 成员 的确 定 4 渠道 任务 的分 配 5 渠道 成员 的保 持 6 图：渠道成员选择的决策过程（庄贵军营销渠道） 从生产商的角度看，选择渠道成员非常重要。因为选 择并和渠道成员共事，不是仅仅为了一笔生意或一桩买卖， 而是要长期合作，甚至是结成战略合作伙伴关系 渠道成员选择决策过程的第一步，是要重温企 业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题： 第一，企业真的需要中间商吗？ 第二，如果是，需要何种类型的中间商？ 第三，需要多少不同类型和相同类型的中间商？

2、 第四，渠道成员选择要遵循什么原则？ 一、企业真的需要中间商吗？ 企业是否具备正常经营所必需的仓储设备？ 企业是否具有自己的推销队伍？ 企业是否具备必需的广告和其他促销能力？ 企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、 程序和技术？ 企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端 用户提供信用？ 以上这些这些方面会影响到企业的直销能力。 生产商是否有能力进行直销，采用中间商渠道是否会更 有效率，渠道控制的重要性也会影响企业是否选择直销。 二、需要何种类型的中间商？ 为了满足消费者的需求或者用户的需求，哪个或哪些 渠道功能可以由哪些中间商或中介服务商来执行？ 实物流 仓库、货运公司、批发商

3、、零售商，其他经销商 所有权流 批发商、零售商、其他经销商 促销流 批发商、零售商、经纪人、其他经销商、特训经营授许商 谈判流 经销商、进出口贸易公司、经纪人 融资流 批发商、零售商、其他经销商、经纪人，信用卡公司，银行，特 许经营授许商 风险流 批发商，零售商，其他经销商，信用卡公司 订购流 批发商、零售商、其他经销商、特许经营授许商 支付流 批发商、零售商、其他经销商、货运公司、特许经营授许商 终端售点的选择（卜妙金分销渠道管理） （一）根据消费者收入和购买力水平等来选择 不同收入水平的消费者对商品购买的地点的选择和要求 是不一样的，因此，企业销售产品或服务，首先要考虑的就 是它所面对的消

4、费者群体的定位。 于此同时，企业还要注意到自身所经营商品的特点。一 般的大众消费品，而市场的进入难度不是很大，则可以考虑 不同收入水平广泛设点；反之，如果是较高档次的非生活必 需消费品，则一般应考虑在那些收入水平较高的地区设立销 售点。 （二）根据目标顾客出现的位置来选择 让消费者一旦发生需求就能够方便地购买，意味着“商 品必须跟踪消费者”。要认真研究消费者可能的活动范围， 在每个地方他们可能产生的需要和购买欲望是什么。 一般而言，目标顾客出现的地点有：居民区、商业街、 学校、医院门口、游乐场、车站、码头、公园、休闲处、工 作场所边缘、交通干线等。 （三）根据顾客购买心理来选择 不同顾客的购买

5、兴趣、关注因素、购物期望等心理特征 是不同的。顾客的购买心理直接影响到其购买行为。 重质量心理的消费者在购买时特别重视商品的质量，因此终 端售点必须有助于质量感知的传递。 重品牌心理的消费者，选择终端销售地点是可以考虑设立专 卖店或者“店中店”的形式。 重价格心理的消费者对价格较为敏感，针对这类顾客，企业 的商品应进入平价商场、仓储商店及折扣商店。 重便利心理的消费者，一般以形成一定的购买习惯，购买时 选购性不强，追求便利，重点在居民区附近的商店，连锁超 市进行铺货。 重服务心理要求购买后提供一定的售后服务，企业必须选择 能够提供一定服务、并有良好声誉的中间商来销售产品。 防风险心理的消费者要

6、求减少购买风险，要求企业选择有责 任心、声誉好的中间商。 三、需要多少不同类型和相同类型的中间商？ 不同类型中间商的数目涉及渠道的长度，相同类型 中间商的数目涉及渠道的宽度（独家分销、密集分销、 选择分销）。 企业在进行密度决策时，依据的标准如下： （一）分销成本 开发分销网络的投资于维持网络的费用。 （二）市场覆盖率 （三）控制能力 企业有无能力控制日益膨胀的分销网络。 四、渠道成员选择要遵循什么原则？ 目标市场原则 所谓目标市场原则就是要根据目标市场的需求、购买习惯和消费习惯， 选择渠道成员。 分工合作原则 分工合作原则，就是所选择的渠道成员应当在经营方向和专业能力方面 符合企业希望他们所

7、发挥的渠道功能，。 形象原则 商品分销渠道或销售地点不仅是要解决现有商品卖出去的问题，而且要 树立企业形象、品牌形象，让消费者愿意出较高的价格持续购买企业的 产品。 效率原则 企业选择渠道成员，要有利于渠道效率的提高。所谓渠道效率，是指一 条营销渠道的投入产出比。 互惠互利原则 营销渠道作为一个整体，各个成员的利益是捆绑的，因此，企业在选择 渠道成员时，要注意分析渠道成员的意愿、价值观合作精神 第二节：寻找渠道成员的途径 寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中 可能的合作伙伴。 一、自设销售组织 大多数生产制造商，都有自设的销售组织和推销人员，他们是生产制造 商寻找渠道成员的一条重要途

8、径。 企业销售人员的一项重要职责，就是要发展和保持与中间商的密切关系， 随时注意发现新的渠道成员。因此，他们一般比企业的其他人员都要清 楚在某一区域谁最有可能成为好的渠道成员。 二、商业途径 商业途径包括贸易组织、出版物、电话薄、商业展览会等。企业有机会 接触到大量各种不同类型的商业机构。 三、网上查询 通过访问专业网站，渠道管理人员可以搜寻到某一行业中很多同一类型 或不同类型的企业 四、顾客和中间商咨询 企业可以通过正式或非正式的调查，了解顾客在他们所处的区域内对不 同中间商的看法，以便确定那些中间商可以成为企业未来的合作伙伴。 五、其他 广告、出版物刊登信息、熟人介绍。 第三节：对渠道成员

9、的评价 在确定与谁合作之前，先要对每一个可能的合作伙伴 进行评价，以便选择到最合适的合作伙伴。 一般而言，可以从渠道成员的能力、企业对于渠道成 员控制的可能性和渠道成员的适应性三个大的方面进行。 一、渠道成员的能力 （一），中间商的市场覆盖范围 中间商的市场覆盖范围是否符合企业的要求？渠道成员的销 售对象是否与生产制造商的目标顾客相吻合？ （二），中间商的产品政策 一要看中间商有多少不同的产品供应源，二要看各种经销产 品的组合关系，是竞争产品还是互补产品。一般应尽量避免 选用经销竞争产品的中间商，即中间商经销的产品与本企业 的产品是同类产品。 （三），中间商的地理区位优势 经营零售企业最重要的

10、是“location，location，location” （四），中间商的产品知识 产品知识有利于针对产品的特点进行有针对的营销活动，也 有利于增加顾客对产品的信任感。 （五），预期合作程度 预期的合作程度，则取决于双方的互依程度，双方在目标、 理念、角色认知和文化方面的吻合程度。 （六），中间商的财务状况及管理水平 中间商能否按时结算货款，销售管理是否规范、高效？ （七），中间商的促销政策与技术 （八），中间商的综合服务能力 有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些产品在销售 中要提供技术指导或财务帮助（赊销或分期付款），有一些 需要专门的运输存储设备。 二、企业对与渠道成员控制的可能性

11、 根据实际需要，企业可能要对渠道成员实施程度不同的 控制。比如，可能实施绝对控制，即不但要控制渠道成员的 数量、类型和地理区域分布，还要控制渠道成员的销售和促 销政策，以及价格政策。 三、渠道成员的适应性 主要是分析、评价渠道成员对企业原有营销渠道的适应 能力，以及环境变化的应变能力。 渠道成员的评选标准 经销商是否真的对我们的产 品感兴趣？ 它的实力如何？ 他在企业目标顾客群体中声 誉如何？ 他在供应商中信誉怎样？ 他是否富于开拓精神？ 他同时经销哪些别的产品？ 他的财务状况如何？ 他经营某类产品的能力如何？ 他的规模如何？ 它要求货物清单必须准确清 晰吗？ 他的消费群群体是那些？ 哪些人群

12、对他所出售的商品从 不过问？ 他认为价格需要保持稳定吗？ 他过去五年的销售业绩怎样？ 他的业务员销售区域有多大？ 他的业务员经过培训吗？ 他的外勤人员有多少？ 他的内勤人员有多少？ 他的团队精神销售培训及促销 活动怎样？ 经销企业的产品，它能提供什 么优惠条件？ 1950年，brendel 设计 第四节：渠道成员的确定 掌握了一定数量的渠道成员并对其进行了分析、评估 以后，企业就要选择渠道成员。 派一两个业务经理到该省省会城市的批发市场逐个拜访批发商，分 发厂家概况和产品的相关宣传品，发一轮后再与有兴趣的批发商进 行谈判，也会到大型卖场去调查商品的销售情况。 要求厂家投入数百万的 广告费；要求

13、厂家支付 大型卖场的入场费，要 有一定要的铺底；或者 要求厂家全额赊销，批 发商先免费得到一批货。 全额或大比例赊销风 险太大；市场情况不 明贸然投入广告，风 险也太大；经销商选 择不当风险更大。 一、渠道成员的定量确定法 （一），加权评分法 就是对拟选择作为合作伙伴的每一位渠道成员，根据其经营 能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。 理想的地理位置；有一定的经营规模；顾客流量较大；声望较高；与制 造商积极协作；主动进行信息沟通；货款结算信誉好等 （二），总销售成本比较法 在分析有关“经销商”的合作态度、营销战略、市场声誉、 顾客流量、销售记录的基础上，预估各个“候选人”作为分 销分销

14、渠道成员，在执行企业渠道功能过程中的总费用。然 后，选择其中费用最低的渠道成员。 （三），单位商品销售成本比较法 在评价有关渠道成员的优劣势，需要把销售量与销售成本两 个因素联系起来综合评价，计算出单位商品的销售成本，选 择渠道成员。 （四），成本效率分析法 成本效率=某渠道成员的总销售/该渠道成员的总销售成本 二、渠道成员的定性确定法 （采用定性确定法选择渠道成员的主要步骤和特点）（采用定性确定法选择渠道成员的主要步骤和特点） （一），市场试运作 厂家选派几个精兵强将，在当地建立办事处，自设仓库。 （二），让竞争把经销商选出来 几家有意向的批发商同时铺货，往往会形成竞争和互相牵制 的局面。

15、（三），选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势 中小企业的广告费用有限，可以采取时间换金钱的方法，先 辅助经销商进行市场的第一轮铺货，当广告促销攻势发动后， 再进行第二轮铺货。 （四）签订经销合同的期限不宜过长。 （五）不轻易承诺总经销权 （六）选择不大不小用着正好的经销商 第五节：渠道任务的分解 渠道任务就是要在渠道成员之间以签订正式协议的方 式，通过规定各方的权力与义务，进行分配。一般而言， 渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过价格政策、交 易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。 一、价格政策 价格政策为一个渠道成员针对另一个或一些渠道成员所制 定的在价格方面的规定。 1、所提供的

16、商品价格必须是市场最低价 2、供应商以提供以下折扣 年度佣金：商品销售总额的1.5% 仓库佣金：商品销售总额的1.5%3% 新店赞助费：新店开张时首单商品免费 赞助 新品进场费：新品进场首单免费 3、生产制造商针对经销商的价格政策， “除非双方另有规定，甲方向乙方供货 的一般批发价为甲方产品售价的八折”， “乙方必须按甲方规定的售价向顾客售 卖商品，不得随意抬价或压价” 二、交易条件 交易条件首先包括付款条件， 如购买者支付货款的结算办法、支 付时间和当购买者不能及时支付货 款时，与供货方的协商途径与程序。 交易条件还包括其他很多内容， 如生产制造商的商品质量保证、按 时供货保证和货物交割方式，以及 中间商的库存水平、服务质量和服 务方式等。 交易条件还有生产制造商向中 间商做出的次品或积压品处理保证、 价格调整保证和退换货保证等。 每月每月*日左右，甲方通日左右，甲方通 过