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1、南通万科金域蓝湾 2012年营销计划零、目标解析零、目标解析目 标 及 问 题住宅余量住宅余量487487套；类住宅启动套；类住宅启动保证去化、品牌生根保证去化、品牌生根目标市场却直线而下市场却直线而下 观望情绪浓厚观望情绪浓厚 淡市下需持续走量淡市下需持续走量一、本案资源一、本案资源161 01 18 1 2423 71 392012货源盘点余量货源：95产品24套，105产品208套，135 产品195套，140产品60套，总计487套。库存产品一期二期三期（ 7#/13#）合计 11#8#/12#95小三房24 24105三房22 3410250208135大三房11 321025019
2、5139大三房6060合计57662041604871357911三期推售7#13#160套二期加推8#12#204套尾盘去化123套后续商住推售12#周围景观环绕，位 置较佳。 13号楼共13层，全部 为139三房观景大平 层，得房率较高，楼间 距较大，面朝精致的景 观小品行业大品牌7#与8#位于小区中央 位置，环境较好，坐 拥前后数个景观区。该片区位于小区西 北角，较为安静， 绿化率高，分布了 较多精致景观。优质景观房源好物业 “万科物业就是 不一样，你看这么 早，把园林收拾的 多干净”来访客户 “就是听说万科 的物业好，年龄大 了，买房子就要买 个省心的。成交业主 “售楼处的服务 就这么
3、不一样，将 来住进来体验下”成交业主 全国房地产行业 领跑者 “早就听说过万 科，全国各地造了 很多房子，这么大 的企业，这么大的 品牌，应该是信得 过的”成交业主较之一二期，后续房源户型更好，景观更佳；加之品牌 、物业对前期客户的慢慢渗透，后期产品力会更高2012货源盘点本体结论p 万科品牌进入南通，耕耘一年的积淀，需进一步给到客户信心感知p 万科物业逐渐更加被客户认可接受，作为优势继续发挥最大力量p 后期产品从户型、景观而言资源皆更好，需将景观资源等做更多展示项目项目价值价值发挥最大化发挥最大化 切实给到客户更多切实给到客户更多体验体验和和感知感知二、市场分析二、市场分析2011大势回顾调
4、控政策严厉，从政治到金融，房地产市场全 面被压制，10月过后全国市场呈下滑态势南通市场回顾10月后成交显著下滑，新开盘项目去化率低， 库存积压严重，暗降优惠下的成交少有起色2012市场预估未来政策不明朗，但依四季度市场量价走势模拟 看，明年年中有可能出现全面降价并二次触底。2012区域市场未来政策并不明朗，但区域市场放量 集中，竞争激烈市场结论p 整体市场成交惨淡，库存积压严重p 微幅的价格调整能促进个别成交p 大幅优惠噱头带来的成交并不理想p 未来市场不明朗，区域供应集中，竞争激烈简单简单降价降价已无法带来质的提升已无法带来质的提升 找到现阶段真正买房的客户才是找到现阶段真正买房的客户才是根
5、本根本三、客户分析三、客户分析客户分析年龄结构、区域分布以30-50岁之间为主，家庭结构稳定，大 多来自崇川主城区，对区位价值认可客户分析置业目的、付款方式多为改善型购房需求，关注生活品 质，三成左右可一次性付款客户分析认知途径、关注价值点朋友介绍居多，关注万科品牌、 物业服务客户结论p 客户年龄：30-50岁为主，事业有成，家庭稳定，对生活品质有一定追求p 客户来源：以崇川主城区为主，部分周边县区客户补充，对区位价值认可p 置业目的：大多为改善型需求，关心物业服务和产品品质p 认知途径：朋友介绍、户外大牌、网络作为主要认知渠道以老带新，以老带新， 寻找寻找真正需要买房真正需要买房的客户的客户
6、四、营销策略推导四、营销策略推导淡市如何营销突围、持续走量观望、供应集中60/70的改善需求，追生活品 质品牌护航+物业保障+东南亚风 情园林核心问题竞争客户本体发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁聚焦项目核心价值，落地“蓝 湾生活”本质。淡市营销，新老并拓，层层锁 客，小步冲量。用容积率扭转客户对楼间 距的观念，用装修功能转 化空间尺寸，做好二期展 示，提升品质形象策略 推导优势S 北翼新城核心区 万科品牌强力护航 好物业的悉心保障 一期热销的客户基础机会O 南通市场尚未限购 北翼新城规划前景威胁T 11年市场观望气氛严重 片区楼盘同质化竞争 12年区域供应量大提升区域价值，以区域价 值带动
7、项目价值。劣势W 楼间距小 房屋空间尺寸偏小减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势核心优势最大化，提升项目价 值借交通发展之势，再次提升区 域价值。发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会找到项目的价值消费者：他们买什么？项目：我们卖什么？品质感 服务感 幸福生活F（Features）A（Advantages）B（Benefit）新核心 大品牌 好物业 精装修 综合体 东南亚风情园林全三房实用户型 万科大品牌的保障 万科物业的悉心护航万科品牌的社区价值（大品牌的保障、专业雕琢的品质、 人文关怀的温情社区） 精彩幸福的生活体验（好房子、好物业、好生活、好邻居 ）项目
8、 价值建立关系 ，我们强 调我们的策略：聚焦项目核心价值，落 地“幸福生活在万科”的 理念。淡市营销，新老并拓， 层层锁客，小步冲量。【“幸福生活在万科”总攻略】推广攻略明确差异化 形成差异化 传播差异化万科生活 秀场客户攻略推售攻略展示攻略南通金域蓝湾蓝湾生活第2季一轴到底 突出主题新老并拓 精准锁客营销攻略平开平走 小步冲量淡市营销，价值展示； 紧随市场变化推售节奏新老并拓，层层锁客， 主题突出，深入人心。【“幸福生活在万科”总攻略】推售攻略展示攻略紧随市场变化策略分解物业服务情境展示F户型全新上市实体样板段开放演绎好房子万科造万科生活秀场小步冲量或变换产品精装修户型物业品牌方案一： 小步
9、冲量先走住宅，最后推类住宅方案二： 年中住宅市场仍不起色的话考虑先 推低总价的类住宅【“幸福生活在万科”总攻略】客户攻略推广攻略新老并拓、精准锁客策略分解一轴到底，深入人心（1）时间：12年1月-3月内容：返乡置业计划暨清库存运动 （2）时间：12年4月内容：幸福生活第一季：好房子万科造 （3）时间：12年5-6月内容：幸福生活第二季：好物管万科保 （4）时间： 12年7-8月内容：幸福生活第三季：好邻里万科找 （5）时间： 12年9-10月内容：幸福生活总动员：好生活在万科 针对老客户： 关怀、温暖行动继续进行新客户拓展： 除2011年有效渠道继续之外， 新增点对点的定向拓展： 客户密集区域
10、的交通等候区包装 消费娱乐场所的持续渗透 景点门票、汽车4S店等资源共享 五、营销策略分解五、营销策略分解1.展示攻略产品价值打造四步曲:STEP1: 实体样板段盛大开放STEP2:演绎好房子万科造STEP3:F户型全新上市STEP4:物业管理1）实体样板段打造实体样板段，对装修品质做重点跟 进，打消一期客户疑虑 时间：2012年3月底 形式：举行实体样板段盛大 开放仪式 要点：需同时邀请前期成交 业主、当期意向客户以及重 要媒体做铺排报道 备注：需提前考虑从现有售 楼处到实体样板段的看房通 道进行包装2）好房子万科造用精致的园林景观细节、人性化的收纳空间及专业 的建筑品质打动客户，给产品价值
11、增加砝码产品说明书、设计师演绎或展板展示等 直白传递价值点3）F户型全新上市户型一样的情况下，需要对后期房源进 行重新包装，避免“炒冷饭”的尴尬分案名： 7号楼：金宏雅苑 8号楼：碧域鸿苑 12号楼：蓝景畅苑 13号楼：翠湾卓苑四个楼栋名中隐含了本项目“金域蓝湾”四个字 ，意指表达这是金域蓝湾仅剩为数不多的优质房 源，并体现整个项目的精华所在。每个楼栋名中 更都包含了表示色彩的字“金、碧、蓝、翠”， 正应和了我们2012年“缤纷生活，蓝湾品质” 中的“缤纷”二字，让人有感于生活的多姿多彩 ，并用此形式体现了这四栋楼所享的极好景观资 源。 而“宏、鸿、畅、卓”几个字，则体现了我们产 品之后所推出
12、房型的宽绰和品质感。产品资源类型： 景观王座已经用过，对于再次加推的楼栋 ，可采用如下说法 畅景新座、宽景佳座、优景雅座4）好物管展示物业服务管理模式的输出展示，切实给 到客户真实的感知推售原则： 紧随市场变化2.推售攻略未来市场并不明朗1）年中市场尚可住宅先走量 现有库存及剩余四栋 楼，分别制造节点推 出，小步逐渐去化2）年底才会回暖若至年中住宅市场仍 无起色 可考虑将类住宅适度 提前入市，补充回款推售方案一：平开平走，小步冲量16101 1812423 71391234512年 3月4月5月6月7月2月8月9月10月11月12月第1批123，98% 第2批104，70% 第3批100，70
13、% 第4批60，50% 第5批100，70%推 售 速 度预 计 价 格 走 势11500116001180012000至12年底，销售5万方，均价11500元/ 平米，总销5.5亿，预计回款3亿商住开始销售1、将一期尾房及11#库存做重新包装再次推售（一期剩余房源九折面向总包等供应商，11#03、04室则重新包装再次开盘 ，全面促进尾房去化）2、二期库存12#相对11#资源更好，在春季市场回暖不大的情况下可以较平稳价格继续走量；8#价格的提升有利于稳定市 场信心3、13#是户型升级的产品，可是因为采光问题，对价格稍作调整，对价值展示做足；7#作为中央景观王座，起到价格标杆 的作用，最后推出，
14、提升项目形象。推售方案二：类住宅适度提前，补充回款12年 3月4月5月6月7月2月8月9月10月11月12月第1批123，98% 第2批104，60% 第3批100，60%第5批160，70%第4批LOFT推售200，80%推 售 速 度预 计 价 格 走 势10500110001150012000年底冲最后的住宅1、第一阶段：将一期尾房及11#余量做重新包装再次推售2、第二阶段：年中之前集中去化二期库存12#8#3、第三阶段：9月份推出第一部分类住宅产品，性价比高、低总价抢占市场4、第四阶段：年底市场转好的情况下再次爆发，推售最后的全新户型13#及景观楼王7#，实现全年均匀去化T116101
15、 1812423 7139123545T1“幸福生活在万科”系列主题3.推广攻略D.幸福第四季：好邻里万科找C.幸福第二季：好物管万科保B.幸福第一季：好房子万科造A.返乡置业计划及清库存运动E.幸福总动员：好生活在万科A1.返乡置业计划之线上渠道铺排针对返乡南通人最有可能接触的媒 体渠道，选择以下作为主推渠道A2.返乡置业计划之线下渠道铺排A3.清库存运动之限时限量抢购特惠房3月18日：去库存的最后阶段，以限时限量特惠房的主题组织抢购活动，使去库存运动达到高潮，彻底去化剩余房源。目的： 全面去化库存；形式及内容： 1、限时限量特价房源的推售； 2、以“千人疯抢金域蓝湾”为主题制造 引爆点；
16、3、现场不停宣讲项目价值点，进行逼定 ； 4、到访有礼，现场抽奖增强活动人气； 4、喊控、暖场表演制造氛围；费用总计：5万； B.幸福第一季：好房子万科造（2012年4月份）2012年4月：结合140 样板间及实体样板段正式开放的时间节点，开启幸福生活第一季“好房子，万科造”。主题活动一 产品推介会： 设计师介绍房屋建造过程，演绎“ 让建筑赞美生活”理念。主题活动二 家装收纳大比拼： 模仿中央电视台“置换空间”，布 置我未来的家，增加客户参与互动 。主题活动三 样板房情境模拟： 邀请客户周末在样板房体验生活， 切实给到客户体验。C.幸福第二季：好物管万科保（2012年5-6月份）2012年5-6月：通过安保、保洁等物业人员的真实输出展示，启动幸福生活第二季“好物管，万科保”。主题活动一 我对物业提要求： “你来问我来答”，邀请客户对未 来小区物业提出要求，由物业进行 解答或展示，充分给到客户信心 。主题活动二 物
