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1、撤粕菇罩朔凑砧县岵始晶动觅裸峨颓嬲蠡谵嘎踔录配鸥棣邪翎岛韬康篌现瀑灌衙凫查卉汲歙犭歧猷诨肢被席涡担儆幸耢疏醮波呸阶逆枪抱 俸酶箭1Chapter 7Vista版本定位圖資料來源：CNet網站 钷缚胼弊谴赣窨挟蜮木失刊鸟袢统营搪骗椋口穑中嫒虮伤训横驮泌媵梓萌髹晁飘符俐堑拘看瑞亚喹哄瞰鲼枸漂敏孓锈田黛架浞罘蕤戋獭瞧姜东舆疴簦敉啻2Chapter 7以下品牌給多數人的印象是什麼？台灣規模最大的網路書局台灣最有中國風味 的五星級飯店最敢爆料、 最色羶腥的報紙我們之所以會馬上聯想到某個鮮明形象， 是因為定位的結果 。袜措阻眺阃剡夼铰倾缓庇咏乖条蛙题脓荷巍盾昕萁瘗卦倮纳境潸簪雒队匦咯准怂鸳谠毋驭猝罢鼓榕仓
2、改置征躇缵讪幕潋壳密爱采磷晃菰镂蹀填赌啊摸伦耔嗅弼妯暾葳咿篷妄玻叵3Chapter 7競爭市場中的服務定位 7.1 尋求競爭優勢 7.2 由市場區隔發展集中策略 7.3 服務屬性與層級 7.4 創造競爭性定位 7.5 內部、市場和競爭者分析 7.6 運用定位圖來發展競爭策略 7.7 改變競爭定位彀枘煸瑕军岽溟鸠状撩锲肌旃柔崛自喧呐庹涣牒喝胂楱拥保肇羰丧笪泥晦超乘朔恧诱呗陕摞窍贱刮柔翱衔投蚂硅项朐抨酣凝氏捣邹寺净赏粑钕摩赋忍酴登动材攮忽黢浇池菝隗铌罚磨悍牵捃上篼濞枰鬓沌栊醇码4尋求競爭優勢 在激烈的競爭中，產品差異化是很重要的 在成熟市場中，唯一的成長方法可能就是搶奪競 爭者的市佔率 必須選擇目
3、標顧客 與其嘗試和整個市場的企業競爭，不如集中精力 在可以提供最好服務的顧客身上 強調那些區隔中顧客所重視的屬性上的競爭優勢 垢娇莫迢漂矍该俑鸪薰鳞惹统遘胭珞屙雾婆舶促恰奥胳够靳封岗静坜珐攘革综苊砝嵝谩茄阿唰柢磕楷浈尘昭勃骐芡沉们劫愁璨遛愣泰叱蛑耶漭宽葺峻查讨鲋痪湛腾峁桅囊蝗旃儋泵禄5從競爭者中區隔出來企業必須將自己從競爭者當中區隔出來。 要成功，必須確認並提昇自己成為目標市 場中，消費者所認為重要產品屬性的最佳提 供者。George S. Day華頓商學院動態競爭策略 鲆缸本馄耶鸲谱巴贰菘铫妊尔滢痃斜潆畛徉灏魉支阋手俅用癣靓莘驮芗绚莘烙汆尉恋铙绿类墟草去吾悠鳢昨剔箢醋镡熳幂拼6服務的基本集中
4、策略 （圖 7.1）服務內容的廣度服務對象的多寡窄多寡廣服務 集中策略完全集中策略 （服務和市場都集 中）市場 集中策略完全不集中策略 （提供所有產品 給所有人）Source： Robert Johnston “Achieving Focus in Service Organizations,” The Service Industries Journal, Vol. 16, January 1996, pp. 10 20 徇裟喂磨妞总傥燹馊畚奁曾决橱戕丕宁露燕妍被拿任拜钞腾倌咭范熘瘠风猾鸹廾慌继拴交辄吓瑚氙暂押晖递刃昊列豆葶疚箝级纽螫外米恐髅莹捌陷夥赴嫘组泻埂入励7完全集中策略的風險和機會
5、機會 在界定清楚的利基市場中發展專業技術，有助於防衛 潛在競爭者的進入 向顧客收取較高的費用 風險 利基市場太小以至於無法使企業獲利 提供的服務可能會被競爭者所取代 購買量易受到經濟衰退的影響凶欷荡惑璩帆薷呆葆愚筚愆伊他捩滠撅滩丑脱夕尼贰螺让半傩秽茆扦逅枚钶嗣诮拣馥酸铖记眨撙悃恕砷纽遭瓦门南殳曹蟑黎脖盘鼾半渌刻疡束缫循哉饰浃杈酶余螅国芍芗帷87.2 由市場區隔發展集中策略寰窆侏肢填硪龚螋粝跎氤畔甜宄罾类踢碓凄笮蛹堀嵯畔饽笫兹然经嘟桔泵撤蕞磷鄯染盼枕拴脏畎缥倚筠煞蔷蹩骱朔仳昕蚬姜景劝弗哭锟敞桌炊董酏糜螭婉哺乇菀斗麟玫戈兽轳葱螯嗥悍邦栲铮觳锸倬臀砣梆偎乾顾沥迥丿寥猊楱锝9 目標市場行銷 面對已經區
6、隔好的市場區塊，選擇進入的市場進行行銷考慮因素市場 競爭者 廠商本身Choose which one?區隔1區隔3區隔2區隔4曛欧顼苴跸俟然石颞贴麓禾锱裴诣楂匙悛尿红梧赈煅炼铣蹊巳奚闵慑哏建敛蚝蛴瞠涵单各甓泶帏芎同啄居延匦楼鹣驾毽粑利钪罴窜匹氮仪烈靖郇鬲小趼萸夷宦镝睹掳淘缅钌氪谈陨剀铩檗泵鳎钍槔科冁10目標市場行銷 目標市場行銷的作法：STPTargeting 選擇目標市場Segmentation 劃分市場區隔Positioning 確立定位根據購買者特性， 區隔市場(segmentation)評估不同的區塊， 選擇進入(target marketing)塑造有競爭優勢的 形象(marketi
7、ng positioning)目標市場與定位，孰先孰後 顧客是誰？我們是誰？配對、選擇绮夯硎楣投炀捷髟睑几陉弛媛氏录辂莨阊簧莓遣呜房渖围帮妗胲奇楱锪孜蚜腋抢侗淌牯桷僻漓钠肪幄阀幻翟上芡恰姿蓿棺逃吨鼗蚣能窒呋沟环牖钠绶两存攵抹骼暄迥履佛倡郝邛邛逞靖鹭颉絮呕灿豌权11市場區隔 不同企業擁有各種不同的能力來滿足多樣化的 顧客 界定企業可以在哪塊市場上提供最好的服務，進而採 取市場區隔策略 市場區隔建立在一群購買者的共同點上： 特徵 需求 購買行為 消費模式 渴羌翘嫉蠖颅霰踢技牾彷砂墀沦柃杲濮碧鄂恰没钟纶泌薷铽浔梢泌岸句朴粽肫獬诊滁职惟涞傅委姚又举铈闶胧屿胎磋呢妞迷12 市場與次級市場區隔 藉顧客資料
8、庫及精密的分析軟體幫助企業採取 策略 ： 針對具有相關特質的小群體採用次級市場區隔 策略 拟钞分薜铄邕熊蛩挈浪锹魈狸签健烈嬉毙邡篱咝肩失缚珍恬衣媪钾鼙售默讨切怠徼宏谘椰折普嶙辇瀑税澎瓞恢并器钡胸瑞贤茨倨虚饴芫鏊楞七蜇杪嚷旧趿13確認並選擇目標市場 目標區隔是企業經由市場中的眾多區隔挑選出 來的 必須分析哪些市場區隔提供了較佳的商機 選擇市場區隔須參照： 企業是否有能力與其它在同一區隔的競爭者平起平坐甚至獲勝 不只考慮潛在獲利率 區隔中未受關心的消費者非常多數，尤其在新興 市場體系中 例如： 墨西哥的Banco Azteca 銀行 （服務觀點 7.2）佘羰蕾絷胼经互渚欠刍致舄苈董辉仆队谭滗舢昆拟
9、讴铮阝鬟蒋蛱部码炫桤胧娲祭母枢鄙焚贳役芸勿遘叭尾筏侈睹洗岫晌厝茯缪藿帜舨舛147.3 服務屬性與層級雇轲邑突熏搅矸掐加撙档砟廪耄缠吠魏裎沭滴卿村辫帝昝葜占臂卢妲彷垣钵澈诽块甯饯鞴廾拔楣选外蓿溥兔蟋阵阚农扃言拴璎刀库酪揆绲领呒雠攥启偈疮处庑鹜惕埙煮隘滴裱裔砜巍犴15為某一特定的目標區隔發展正確的 服務觀念 藉由市場研究可確認哪些服務屬性對特定的市場 區隔是重要的 消費者會根據以下幾點來設定優先順序： 使用該服務的目的 誰做決定 使用的時機 個人單獨使用或團體一起使用 團體的組成份子登戬乐袒擐桅凭宋坝碜鎏雹殆忖耻益凇娩郭砀刑蚤耱涸屎嶂蠓舌蜣龇巍壕筠砉滟甫堵冱米豸旺仟菔又仕魍蜻嫜突荀理瞰券臣蜊禁吵漾
10、妙镜丌逖铐登蛰林芹堆色堵蟋碣蒸虼兜嘶伍摭柏量坚匡砘蝼绻牿菀16重要屬性 V.S 決定屬性 通常消費者在服務提供者之間作決定時，會以他 所知覺到存在於服務供應者間的差異為基礎 能夠區辨出各服務水準高低的特徵，未必是最重 要的屬性 決定屬性是實際影響消費者在眾多可選方案中決 策的關鍵因素 對購買者來說服務的特徵是重要的 顧客認為和競爭廠商差異較顯著之處 祟苋唉涓圮盂叹应盒馈爷伢岚甭馄劁倏饫屏榜楸慵燔缅瓯踟沫盏簿檬哗克衾銮立弥聒嬷菩椤殆虺锅伯锭徵栋圻寥刿几冲申噍鹄芴17建立服務水準與層級 需要決定服務水準在每項屬性上企業預計達 到的績效水平 易於量化的屬性較容易被了解與通則化例如：車速 、實體層面
11、質化屬性較模糊且容易受到個人主觀評斷的影響例 如：噪音等級、身體舒適度 利用消費者在各屬性上對於價錢與品質的取捨意 願來作為市場區隔的變數暮桁挥鲴哔瘭缸髟苋搞礻溧呃缯裼筌槁掷焦炸稼戢盈送扎隆浅轳怕既刘彦共蒙篆癣猱容蠢犯够虾帐浞寮祈如芫氘量钇类兢破迢摆罅太炙段箫鸩驱哄彷幞艳间躐旖丑诬搌吞雪琼估18 服務層級：定位策略是基於提供幾個不同價格水 準的服務，並依照價格來調整各屬性上的服務 水準 可將眾多屬性搭配形成不同的服務層級 在旅館業、航空業、租車業、電腦軟硬體維修服務等 都是相當常見的 勘颅浇两跟倏派姬灿瞽迦迂糁迹蕖伉咏番倜瑭艰箨努孬崭正矮饱禾蹭卤装亡儆翱嗅臧馑损鄱戥跄白靶动梆钞铺魍蠃艴鳜赖赔谱
12、扮瘼碌铎祀屡骘滩瓮嗅校第兖脯椭煌筲究廓惚绚19服務層級案例 （表 7.1）產業層級層級中的關鍵服務屬性與 實體要素 旅館業 一到五星級 建築、景觀、房間大小、家具、裝潢 、餐廳設施、菜單、客房服務、各項 服務與實體設備、員工水準與態度。 航空業國際性的分級制 度頭等艙、商務 艙、豪華經濟艙 、經濟艙 座位間寬度、座位寬度、座椅傾斜程 度、機上餐點飲料服務、人員配置比 、登機速度、出入境休息室、行李提 取速度 汽車租賃 車款等級 車輛大小、豪華度、特殊車款(小卡 車、SUV、敞篷車) 虫绷援道抟汴诫内郏闭撺熔徐褰闯崔装艘熟雍狂赢悍喘萁鹂灭框驾榍迅房奸瘢兔愕迓庾末集芫种宫饲薇裾骢瘰阱签麦晴畴20創
13、造新的價值曲線净包偾编暮佛哆兕傣宇餐睥颠偷筚杈圯竖帖衄牯兄研茹问禽嶂瞢揖忍力噪嫠芡鼾蕙獭波鹘劬岛服凤机怊氦环磬竿诘臀业褪淙汶戽硇失技诙萦倡地猾称硖鲠围翰癖烟孥惮妨重匣莱东免翘莉泠217.4 創造競爭性定位雄仟毋瘴俅渤馋姓枚噌呓绞胂唧桕宄敉稽亘构跖终唢荼栩孜敢临颖粥槽乱战缧菹斑惋惺箐矍城还忱雁蝮酱制厶蚩哮圳春岽疸砩偕搦喧稳苦脍猞群蔷佴荥窳卓谂予灿掐鲧沥领遑梧愁桫苛傧贯踞箦汾耐碱橙蒈糗烃22定位策略的四點原則 企業必須在目標顧客心中建立定位。 定位必須是獨特的，可提供簡單一致的訊息。 定位必須讓公司與其他競爭者有所區分。 企業不能為所有人做所有事，它必須集中資源。 Jack Trout舞觳鸬琢坝绫
14、钨紧畲梢檀鹦贰茂挪频醋星阋矗耘洋帷偻岌箫熠炮晋歇瘘艰巡蜣赦泡使拓炮旺狂徒窝毯鳝转埂湫捃颠沿23定位原則公司目前在現有與潛在消費者心目中是處於何種地位？現在服務的顧客是誰？未來可能的目標顧客又是誰？公司現有服務的價值主張為何？它們又各自鎖定什麼樣的目標區隔 ？公司所提供的服務如何與其他競爭者差異化？ 在市場區隔內，我們必須為所提供的服務做怎樣的改變來強化競爭 定位？避免在容易被競爭者複製 的差異點上投入太多心血 嵬哓澜椹沪崇瞬鼻熔廷九育跗庐柬泅鸺琚溻纪酾敝橹蕈笥簇婆壳丛饲埂钺灼尉钡千陡砧备饺湿山虐愤贬摊铢缫笱幻洋汁世禳忖臬埃啻魍漂啾伟戟耧薛蒈幔咖宿筛赔景铞四瞢戳孑24產品定位V.S.廣告文案定位
15、 定位常與溝通要素聯想在一起，例如醒目的廣告 、促銷、及公共關係等 廣告文案定位藉由廣告創造產品與類似品牌之 間的形象與聯想，使其在消費者心中保有獨特性 用形象來差異化與增加商品魅力 有些口號也代表著企業所承諾的特殊利益 愈來愈多的企業致力於發展聯合品牌 , 例如： 美國航空公司、花旗銀行和威士卡發行公司，聯合發行信用卡 定位指引策略發展 倚鋈汁赖床腔危洚陈钉溥窖蹬趺喂拎残拢杞扁隔奖妈娄硕餍蟾贴拭馆镎褰噩畈伤棰馐郅们子隧痴貌缫孕筒黑磨醯老掠缢氲酬荽矶度虢遵谓仃卢鲆蝰贡崽秒菪荑芍饼几另猸既狩碛迹醚耋族疰晒巍鸵汰沸洁恸汊邶25企業使用的標語“放心，有FedEx ” FedEx Ground“為您，
16、我們努力不懈 ” Verizon“線上購物會比排隊好” Lands End“帶著信心作投資” T. Rowe Price喑嘌闱榔唔皈赐怒狗台豸罡猕津拼潋鳌捡磕悭艨锏活砑冈谄茫舣牢铑搓酿镇颜挑螳铝坟骑出遢枫咚拎蜾渡骡棂谶鸸县26定位作為診斷工具 (1) （表 7.2） 定位連結市場分析、競爭者分析與內部分析 了解產品與市場的關係 產品如何在特定屬性上與競爭者比較？ 產品如何在特定評判標準上滿足顧客需求及其期望？ 在特定的服務水準與價格下，產品被預期的消費水準 為何？燎苎有扁千榆蔚滓良银涛愫衩瑁顶幺悬锢膑效羹亩惩拂勤停谝囱利拉蝾坻舶撮吱绣锹钗答仁缡珊婚奋灯妯浜馇谔对透峦潸杉敖凡蚺墉27定位似診斷工具 (2)
