饭店市场营销的策划与实施

《饭店市场营销的策划与实施》由会员分享，可在线阅读，更多相关《饭店市场营销的策划与实施（147页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 饭店市场营销的策划与实施饭店市场营销的策划与实施饭店市场营销的策划与实施饭店市场营销的策划与实施教学目的教学目的: :了解饭店市场营销的概念了解饭店市场营销的概念明确市场营销管理的任务明确市场营销管理的任务掌握饭店市场营销分析的方法与策划步骤掌握饭店市场营销分析的方法与策划步骤熟悉饭店市场营销组合策略熟悉饭店市场营销组合策略懂得饭店市场营销的管理内容懂得饭店市场营销的管理内容了解饭店市场营销发展的动向了解饭店市场营销发展的动向 一、市场营销一、市场营销一、市场营销一、市场营销一、市场营销一、市场营销一、市场营销一、市场营销 （一）（一）（一）（一）（一）（一）（一）（一）市场营销的发展市场营

2、销的发展市场营销的发展市场营销的发展市场营销的发展市场营销的发展市场营销的发展市场营销的发展随着经济的发展和社会商品的丰富，随着经济的发展和社会商品的丰富， 市场上居主动地位的角色发生了变换，由市场上居主动地位的角色发生了变换，由 最初的卖方市场发展到买方市场，市场导最初的卖方市场发展到买方市场，市场导 向由生产导向转变为消费导向（或需求导向由生产导向转变为消费导向（或需求导 向）。向）。（二）、市场营销学（二）、市场营销学（二）、市场营销学（二）、市场营销学（二）、市场营销学（二）、市场营销学（二）、市场营销学（二）、市场营销学市场营销就是为了去研究市场、开发市市场营销就是为了去研究市场、开

3、发市 场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总 和。和。市场营销学就是对企业市场营销活动市场营销学就是对企业市场营销活动 的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经 济学科。济学科。其研究内容是：环境与市场分析；其研究内容是：环境与市场分析； 营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组 织、管理与控制。织、管理与控制。生产观点阶段生产观点阶段产品观点阶段产品观点阶段推销阶段推销阶段市场营销阶段市场营销阶段社会营销阶段社会营销阶段生生 产产 观观 点点生产观念是一种古老的经营哲学。

4、这种观念生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念 产生于产生于2020世纪世纪2020年代前。是从生产出发，改年代前。是从生产出发，改 革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本， 增加销售量。增加销售量。 产产 品品 观观 点点一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消 费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多 产品。企业的任务就是致力于制造优良产品产品。企业的任务就是致力于制造优良产品 并加以改进。这种观点没有看到市场需求的并加以改进。这种观点没有看到市场需求的 变化，属于典型的自恋。变化，

5、属于典型的自恋。 推推 销销 观观 点点推销观点阶段：产生于推销观点阶段：产生于2020世纪世纪2020年代末至年代末至5050 年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍 然是以生产为中心。然是以生产为中心。 营营营营 销销销销 观观观观 点点点点营销观点阶段：产生于营销观点阶段：产生于5050年代以后。这种观年代以后。这种观 点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目 标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足 消费者的需要。消费者的需要。“ “顾客需要什么，就生产什么顾客需要什么，就生产

6、什么” ”。 市场营销观念的产生，是一次革命。市场营销观念的产生，是一次革命。社社社社 会会会会 营营营营 销销销销 观观观观 点点点点产生于产生于2020世纪世纪7070年代年代 二、饭店市场营销二、饭店市场营销二、饭店市场营销二、饭店市场营销 1.1.饭店市场含义：指饭店产品或服务的现实饭店市场含义：指饭店产品或服务的现实 购买者与潜在购买者需求的总和。购买者与潜在购买者需求的总和。 包含三个要素：某种需求的人；为满足这种包含三个要素：某种需求的人；为满足这种 需要而具有的购买能力；为满足这种需要需要而具有的购买能力；为满足这种需要 而拥有的购买欲望而拥有的购买欲望 即：饭店市场即：饭店市

7、场= =人口人口+ +购买能力购买能力+ +购买欲望购买欲望2.2.饭店市场营销的定义：饭店市场营销的定义：是为了让目标客人满意，并实现是为了让目标客人满意，并实现 饭店经营目标而展开的一系列有计划、饭店经营目标而展开的一系列有计划、 有步骤、有组织的活动。它是一个根有步骤、有组织的活动。它是一个根 据客人的需要和要求而开展的产品、据客人的需要和要求而开展的产品、 价格、销售渠道及促销策划和实施的价格、销售渠道及促销策划和实施的 全过程。全过程。三、饭店市场营销的过程三、饭店市场营销的过程现代市场营销的目的：寻找、服务和满足消费现代市场营销的目的：寻找、服务和满足消费 者需要的同时，实现企业自

8、身的目标。者需要的同时，实现企业自身的目标。现代市场营销以市场为出发点。现代市场营销以市场为出发点。饭店市场营销过程：饭店市场营销过程：分析营销 机会确定目标 市场营销战略 设计营销方案 策划营销方案 实施市场营销 控制分析市场机会：通过分析饭店所处的宏观和分析市场机会：通过分析饭店所处的宏观和 微观环境明确自己的优势与劣势，避开威胁微观环境明确自己的优势与劣势，避开威胁 因素，找到有吸引力的市场营销机会，同时因素，找到有吸引力的市场营销机会，同时 相反点其他部门及时提供信息反馈。相反点其他部门及时提供信息反馈。确定目标市场确定目标市场 通过分析市场机会，可掌握总体市场需求状况。通过分析市场机

9、会，可掌握总体市场需求状况。 不同顾客有不同需求，饭店应该根据顾客的不同顾客有不同需求，饭店应该根据顾客的 群体特征进行饭店市场细分，选择对本企业群体特征进行饭店市场细分，选择对本企业 最有吸引力、而饭店可谓之提供有效服务的最有吸引力、而饭店可谓之提供有效服务的 细分市场为目标市场。实行目标市场营销。细分市场为目标市场。实行目标市场营销。营销战略设计营销战略设计确定目标市场后，为进入这一市场设计营销战确定目标市场后，为进入这一市场设计营销战 略。进行市场定位，就是在这一市场的所有略。进行市场定位，就是在这一市场的所有 竞争对手中间确定自己饭店的独特地位，树竞争对手中间确定自己饭店的独特地位，树

10、 立本企业的独特形象。立本企业的独特形象。营销方案策划营销方案策划营销方案涉及营销费用、营销组合和营销资营销方案涉及营销费用、营销组合和营销资 源得分配。营销组合就是综合地、动态地把源得分配。营销组合就是综合地、动态地把 各种营销策略有机地配合运用，在营销方案各种营销策略有机地配合运用，在营销方案 中应使各种营销策略具体化。中应使各种营销策略具体化。营销方案实施营销方案实施就是把营销方案转变为市场营销行动的过就是把营销方案转变为市场营销行动的过 程程市场营销控制市场营销控制在市场营销方案实施过程中会遇到各种意外在市场营销方案实施过程中会遇到各种意外 情况使实施行动偏离既定目标，就要通过市情况使

11、实施行动偏离既定目标，就要通过市 场控制来弥补和校正。月度、年度计划控制、场控制来弥补和校正。月度、年度计划控制、 盈利能力控制、战略控制等。盈利能力控制、战略控制等。四、饭店市场营销管理的任务四、饭店市场营销管理的任务1.1.否定需求状态下的转换性营销否定需求状态下的转换性营销否定需求之可能的消费者对企业提供的商品否定需求之可能的消费者对企业提供的商品 或服务具有某种否定情绪，他们讨厌这种商或服务具有某种否定情绪，他们讨厌这种商 品或服务，甚至愿意付出一定的代价来避免品或服务，甚至愿意付出一定的代价来避免 他们。他们。有成见通过适当的途径向消费者解释，转换有成见通过适当的途径向消费者解释，转

12、换 他们的态度，使其成为企业现实的顾客。他们的态度，使其成为企业现实的顾客。2.2.缺乏需求状态下的刺激性营销缺乏需求状态下的刺激性营销 缺乏需求之潜在的消费者对企业的商品或服务缺乏需求之潜在的消费者对企业的商品或服务 不感兴趣或漠不关心，并不意识到自己也需不感兴趣或漠不关心，并不意识到自己也需 要使用这种商品。或者因为市场缺少使用商要使用这种商品。或者因为市场缺少使用商 品的特定环境。对于此情况刺激需求；对缺品的特定环境。对于此情况刺激需求；对缺 少环境的市场，营造各种适宜的小环境来刺少环境的市场，营造各种适宜的小环境来刺 激需求。激需求。3.3.潜在需求状态下的开发性营销潜在需求状态下的开

13、发性营销现在的商品或服务不能满足的、隐而不见的现在的商品或服务不能满足的、隐而不见的 需求。存在于一切领域，可以不断发掘的市需求。存在于一切领域，可以不断发掘的市 场。不断开发新的产品，努力发掘老产品的场。不断开发新的产品，努力发掘老产品的 新功效。新功效。4.4.退却需求状态下的再生性营销退却需求状态下的再生性营销退却需求是指市场对某种商品或服务的需求退却需求是指市场对某种商品或服务的需求 低于过去的水平，并正进一步趋向衰退。低于过去的水平，并正进一步趋向衰退。 原因：时尚的转变、新产品替代引起。原因：时尚的转变、新产品替代引起。任务：进行再生营销，促使再生需求。根据任务：进行再生营销，促使

14、再生需求。根据 新的消费特点赋予老产品以新的特征，使传新的消费特点赋予老产品以新的特征，使传 统商品带给消费者以时代感。统商品带给消费者以时代感。5.5.波动需求状态下的平衡性营销波动需求状态下的平衡性营销只需求与供给之间在时间或空间范围上的错只需求与供给之间在时间或空间范围上的错 位。位。任务：通过平衡性的营销配合需求，是需求任务：通过平衡性的营销配合需求，是需求 与共给之间在时空上的矛盾减至最低程度，与共给之间在时空上的矛盾减至最低程度， 充分利用资源，降低营运成本。充分利用资源，降低营运成本。6.6.饱和需求状态下的维持性营销饱和需求状态下的维持性营销指某种商品或服务的目前需求水平和时间

15、等指某种商品或服务的目前需求水平和时间等 于企业期望的需求水平和时间，是企业最理于企业期望的需求水平和时间，是企业最理 想最满意的需求情况。想最满意的需求情况。随时调整营销策略，进行维持性营销来保持随时调整营销策略，进行维持性营销来保持 需求的理想状态。需求的理想状态。7.7.过度需求状态下的降低性营销过度需求状态下的降低性营销指需求超过了企业所能或所愿提供的共给数指需求超过了企业所能或所愿提供的共给数 量。量。8. 8.无益需求状态下的抵制性营销无益需求状态下的抵制性营销指消费者对某种事实上有害与个人或社会环指消费者对某种事实上有害与个人或社会环 境的商品或服务的需求。境的商品或服务的需求。

16、第二节第二节 饭店市场营销分析与策划饭店市场营销分析与策划一、怎样进行饭店市场营销分析一、怎样进行饭店市场营销分析分析内容如下：分析内容如下： 1.1.企业产品企业产品/ /市场分析市场分析著名的企业产品分类和评价方法是美国波士著名的企业产品分类和评价方法是美国波士 顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。BBGBBG分析法（波士顿咨询集团法）分析法（波士顿咨询集团法）（1 1）问号：市场销售增长率高而相对市场份）问号：市场销售增长率高而相对市场份 额低的产品，是可能有发展前途而企业尚额低的产品，是可能有发展前途而企业尚 未大力投资的业务。企业产品发展往往可未大力投资的业务。企业产品发展