保险营销渠 理论讲解

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1、 第八章 保险营销渠道管理西安交通大学城市学院 李茂盛案例 北京邮政联手泰康人 寿保险超市亮相京城邮局 2004年3月22日，北京邮局与泰康人寿合作，将 在北京朝阳区望京邮局开办邮政保险金融厅，这 意味着邮政保险超市正式亮相京城。 据了解，这种“保险超市的经营模式在北京市银代 系统尚属首家。据介绍，这是北京邮政满足人们 多层次的理财需求、方便百姓购买保险的新举措 ，近期还要代理销售家庭财产险、航意险、车险 等与百姓生活密切相关的保险产品。 目前邮政代理保险业务系统正在建设当中 ，建成后将与各保险公司实现实时联网、 实时出单。北京邮政保险金融厅的开业， 预示着银行保险发展过程中”一对多“的模式

2、已正式拉开帷幕。多家保险公司的产品在 同一个柜台上销售，受益最大的是广大消 费者，同时也对各保险公司的产品质量、 服务水平等提出了更高的要求。评述： 目前，保险公司已不再局限于传统的人员 推销，而是拓展出多种营销渠道，例如： 与邮局、银行等合作销售保险产品。多种 营销渠道不仅为保险公司带来了众多益处 ，同时也为消费者接触更多更好的保险商 品、更优质的服务提供了方便。本章的内容结构 保险营销渠道概述 保险营销渠道的分类 保险营销渠道的选择 保险营销渠道的管理 保险营销渠道发展动态第一节保险营销渠道概述 保险营销渠道的定义：指保险产品或服务 从保险公司向终端客户转移过程中所经过 的，由各个中间环节

3、连接而成的路径。包 括包括保险公司自设的销售机构和中介机 构 保险营销渠道的成员：保险公司、保险中 介、保险消费者保险营销渠道的职能 提高交易效率，降低交易成本 使保险产品能够看得到买得到 各种渠道协同销售 分担风险 营销渠道是保险公司的无形资产第二节保险营销渠道的分类 直接营销渠道和间接营销渠道 间接营销渠道 保险代理人 保险经纪人 保险公估人：经过中国人民保险监督委员 会批准设立的，接受保险当事人委托，专 门从事保险标的评估、勘验、鉴定、估算 、礼算等业务的单位。第三方，佣金由委 托人支付 保险公估人的作用： 有助于解决保险的专业性、技术性较强的 问题 可以缓和保险人与被保险人在理赔方面的

4、 矛盾 有助于保险理赔工作的专业化分工，促进 理赔技术的提高第三节保险营销渠道的选择 保险营销渠道的优劣势分析 直接营销渠道：直销制，保险公司利用致 富新进的业务员对保险消费者直接提供各 种保险险种的销售服务。即保险公司的在 编外勤人员直接向目标客户销售保单的方 式。适合于实力雄厚、地区分布均衡、分 支机构健全的保险公司。直接营销渠道 优势： 可以为公司树立良好的公司形象 如果保险公司的业务员能够完成预期任务，可 以以较低的成本维持营销系统 有利于控制保险欺诈行为的发生 弊端：可能失去很多潜在的客户 不利于扩大保险业务的经营范围 不利于提高业务人员的工作积极性间接营销渠道的策略 定义：中间制和

5、中间人制，保险企业通过 保险代理商和保险经纪人等中介机构推销 保险商品的方式。不同的是保险产品不发 生任何所有权转移的问题，中间人只是参 与或代办，等，从而使保险销售的视线， 而不能真正代替保险人承担保险责任。是 成熟保险市场的标志间接营销渠道的作用 促进保险资源的优化配置 减少交易费用降低保险成本 促进保险企业经营模式的转变 培育和完善保险市场，加快与国际保险市 场的接轨保险中介人 保险代理人分类：按照授权方式：总代理 人、地方代理人和特约代理人 按照代理性质不同：专职代理人和兼职代 理人。 按照代理对象不同：专属代理人和独立代 理人 按照代理销售的险种不同：产险代理人和 寿险代理人 按照保

6、险业务活动的程序分类：承保代理 人和理赔代理人 我国保险法中的分类：专业代理人、兼业 代理人和个人代理人保险代理人的优势和劣势 优势：有利于保险公司降低保险成本，提 高经济效益。 有利于保险企业的供给能力，促进保险商 品销售 有利于提高保险商品的销售质量，增强其 市场竞争力 有利于保险企业迅速建立和健全更为有效 的保险信息网络，提高保险企业的经营水 平 劣势：1、核保与推销的冲突难以解决 2、代理人单纯为获取代理费而开展业务的 做法，导致保险企业承保质量下降 3、代理人滥用代理权，有损保险人的形象 4、保险代理人的行为缺少规范化管理，从 而造成保险代理市场的混乱。保险经纪制度的优势和劣势 优势

7、：具体表现在以下几个方面 保险经纪人提供服务的专业性强；可以使 支付的保险费低并能使获得保险效益较高 保险经纪人作为被保险人的代表，独立承 担法律责任。法律规定由于经纪人的行为 导致被保险人的利益受到伤害，经纪人要 承担法律责任 保险经纪人的服务部增加投保人或被保险 人的负担。 弊端：由于保险经纪人不依托某个保险公 司进行中介活动，因此，如果其缺少法律 、法规的限制，可能会以中介为名，进行 欺诈。保险营销渠道设计决策 内容：分析目标市场的需要建立渠道目标设计渠道方案评估渠道方案保险营销渠道设计决策 总体要求： 1、必须统一于整体营销管理方案 2、必须要以消费者为核心 3、渠道设计决策必须有前瞻

8、性分析目标市场的需要 通常不同渠道给客户提供的服务产出具有 相当大的差异性。据此可以把保险市场细 分为：团体市场、服务需求型市场、一站 式购买市场、快速购买市场。渠道的选择 并不是服务产出水平越高越好，这是意味 着成本的增大。渠道目标的建立要考虑多 种因素。设计渠道方案 包括：渠道长度、渠道宽度和渠道广度构 成 渠道长度：保险公司和终端客户之间的机 构级数表示。大部分的为一级渠道。渠道长度保险公司客户保险公司保险公司专业代理人个人代理人客户客户个人代理人渠道广度 指保险公司选择几条渠道进行产品销售。 包括一条渠道和多条渠道。多条渠道是保 险公司普遍采用的策略选择。 多条渠道的优点：增加市场覆盖

9、面，更好 地满足客户的需求，降低总体运营成本， 缺点是：容易产生渠道冲突和失控 渠道宽度：指确定针对某一目标市场同一 类型独立渠道伙伴的数量。在窄渠道中， 保险公司通过少数中介销售；在宽渠道中 保向公司通过众多中介销售 通常有三种策略：独家销售、选择销售和 密集销售一个保险营销渠道结构保险公司雇员 直销经纪 人个人 代理 人专业 代理 人直效 代理 人兼业 代理 人团体市场服务需求 型市场一站式 购买市场快速购买 市场第四节保险营销渠道的管理 在确定了保险营销渠道方案后，必须对渠 道成员进行选择、培训、激励和评价，并 且要花街渠道冲突，以实现渠道目标。 选择保险中介考虑的因素： 市场覆盖范围、

10、声誉、中介的历史经验、 合作意愿、产品组合情况、中介的财务状 况评价渠道成员 主要的评估指标： 销售业绩 成本支出 忠诚度 努力状况 客户满意度第五节 保险营销渠道发展动态 保险营销渠道又在保险市场营销组合即产品、价 格、促销、渠道四类变量中占有举足轻重的地位 。它联结了保险供求双方。只有通过保险营销渠 道，保险供求双方的目的才能达到，保险的保障 功能才能具体实现；否则，产品开发、定价、促 销的最终目的就不能实现。保险产品和服务，只 有通过一定的市场营销渠道，通过营销渠道成员 的分销努力，才能在适当的时间、地点，以适当 的价格供应给广大的消费者，满足市场需要，实 现企业的市场营销目标。西方各国

11、的保险营销渠道美国 美国保险市场上保险公司众多，达到5000多 家，中介人制度健全，保险市场发育相当成熟， 消费者的保险意识也比较高。美国的保险营销体 系比较完备，保险公司可以利用多种渠道达到目 标市场，包括保险代理人、保险经纪人、保险公 司职员以及直接反应营销渠道等，顾客投保十分 方便。其中，保险代理人是美国保险市场的中心 角色。美国保险公司在不同险种领域利用各种类 型的代理人。保险代理制度是美国保险营销渠道 的一大特色，同时，与其他各种营销渠道相配合 ，形成了比较完备的保险营销渠道系统。 在人寿保险方面，美国主要以专用代理人 为中心，即代理人只能为一家保险公司或 某一保险集团代理业务。但是

12、近几年来， 个人独立代理人即与两家或两家以上保险 公司签定代理契约、销售保险商品的非专 用途径指向法人及高所得层，业绩也很有 进展。独立代理人多和专用代理人竞争， 佣金通常比专用代理人低。 在财产保险方面，美国以保险代理人和 保险经纪人为中心。保险代理人同样存在 独立代理人和专用代理人两种。在纽约州 ，没有代理人必须专属某一保险公司的规 定，而且，一旦取得该州法的许可，即可 同一代理人同时代理人寿保险商品与财产 保险商品。该州同时规定，保险经纪人不 得办理人寿保险与年金保险业务。 另外，美国还通过直接反应渠道和定点营销渠道 来销售保险商品。直接反应营销渠道即保险公司 通过邮寄、报刊杂志、广播电

13、视、电话和网络等 渠道来销售内容较单纯的保险商品，直接沟通顾 客，引起顾客的直接购买行为，虽然所占比重不 大，但却有一定的效益。而定点营销渠道，是指 保险公司在超级市场、连锁店、宾馆、银行等机 构、市场内设立固定的销售点，可以是公司职员 直接销售，也可以是代理销售，主要是为顾客提 供方便，顾客可以随时咨询和购买保险。 英国 英国保险市场历史最为悠久，影响力颇 大，按其组织与经营形式的不同可分为两 大市场，即劳合社保险市场和公司保险市 场。英国的保险经纪人控制了大部分市场 ，现有3000多家独立的保险经纪公司，近8 万名保险经纪人。 在英国，人寿保险营销必须服从于金融服务法 。凡从事人寿保险销售

14、的人员，必须在能受理所 有保险公司商品的经纪人与专属单一公司的代理 人中任选其一，而不能兼任，这也是英国的两极 化原则。近期英国的许多保险经纪人由于必须履 行提供最佳咨询义务而增加了成本以及其佣金必 须公开等原因，其数目尤其是经营规模较小的经 纪人数目已有所减少。英国的人寿保险业务营销 渠道除此以外，还有利用邮寄广告、报刊杂志、 电话等直接销售的方式。 英国的财产保险的营销途径以保险经纪人为中 心。英国保险市场上2/3以上的财产保险是通过经 纪人介绍的，尤其是劳合社承保的每一笔业务都 是以保险经纪人为媒介实现的。保险经纪人在寿 险领域则涉足较少。按照英国保险经纪人法 的规定，凡使用保险经纪人名

15、称者，必须向保险 经纪人注册登记评议会办理注册，并服从该评议 会的各项规定。财产保险的代理人则没有必须办 理注册登记和申请许可的规定，其管理主要是依 据英国保险协会的各项规则。而且，财产保险的 代理人不必专属单一公司，最多甚至可跨六家保 险公司。 此外，英国财产保险营销的其他途径也有通过 新闻、电视及电话等的直接销售办法来促销，这 些业务主要是针对个人或家庭的汽车保险、住宅 保险等方面，颇具成效，也相当普遍。 英国保险法对于人寿保险公司的代理人从事 销售财产保险商品业务活动并无特别限制，而财 产保险代理人若要从事销售人寿保险业务，则必 须以公司代理人身份依金融服务法办理注册登记 。 法国 法国

16、的保险法，对于从事保险销售的 人员的资格条件及行为规范等都有明文的 规定。 法国的人寿保险的营销渠道，主要是 通过保险代理人和保险经纪人，同时也招 揽业务员和从事柜台销售。目前法国以储 蓄保险商品为中心，通过银行等柜台直接 销售的比重日渐增加，并成为法国保险业 的一大特色。 法国的财产保险的营销渠道，主要是通过总代理 人、经纪人以及招揽的业务员等。总代理人通常 都是由其所属的保险公司赋予一定地区的推销独 立权，通常负责内容比较单纯的保险商品。至于 保险经纪人，则以企业财产保险为中心，负责较 复杂的保险商品。 在法国的保险营销渠道中，只有总代理人依 照法国保险法的规定，应专属单一保险公司，其 他销售渠道没有特别规定专属问题。 德国