汽车网络营销提升效率培训2012年

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1、汽车网络营销提升效率20121汽车网络营销广宣投放整体分析21目 录汽车垂直网站可以提供的服务汽车垂直网站排名 维度：2011年Q1汽车垂直网站排名 维度：2010年下半年Q3、Q4汽车厂家网络广告投放排名（维度：2011年6月）汽车行业各类型网站投放比例分析（维度：2011年5月）汽车行业各类型网站投放趋势（维度：2011年5月）汽车行业网络媒体广告投放形式分析（维度：2011年5月）汽车行业网络媒体广告投放决定因素各网站核心受众规模汽车网站用户特征与互联网普通网民相比的差异各汽车网站核心用户特征各网站突出用户利益点分析各汽车垂直网站营销价值综合解析用户关注偏好关注的汽车类资讯各网站信息关注

2、度优势各网站用户关注点偏好分析3目 录各网站内部相对优劣势分析易车网、汽车之家、太平洋汽车网、 网上车市、中国汽车网、车天下、车168、爱卡汽车汽车行业网络媒体广告投放决定因素各网站改进策略综合分析易车网、汽车之家、太平洋汽车网、 网上车市、中国汽车网、车天下、车168、爱卡汽车各网站核心用户背景特征分析 性别、年龄、职业、学历、收入各网站广汇所在城市投放优势分析易车网太平洋汽车网汽车之家221汽车网络营销广宣投放整体分析目 录汽车垂直网站可以提供的服务汽车垂直网站排名 维度：2011年Q1汽车垂直网站排名 维度：2010年下半年Q3、Q4汽车厂家网络广告投放排名（维度：2011年6月）汽车行

3、业各类型网站投放比例分析（维度：2011年5月）汽车行业各类型网站投放趋势（维度：2011年5月）汽车行业网络媒体广告投放形式分析（维度：2011年5月）汽车垂直网站可以提供的服务随着可支配收入的增加，中国人对于汽车相关资讯的需求也在不断增加。网络信息的快捷性，综合性，全面性也使更多的汽车消费者通过网络来获取汽车相关资讯。相对于传统媒体，在线广告作为一种更经济有效的宣传方式正得到更多汽车制造商和营销商的青睐。5对于汽车制造商和营销商，汽车垂直网站可以提供： 1、广告宣传和展示：汽车垂直网站作为一个有效地营销平台，使更多的消费者及时得到汽车价格，规格，及市场评价等相关信息。 2、整合营销：汽车垂

4、直网站不仅可以在线向消费者推销品牌和新车，还可以通过活跃的社交活动和线下活动向消费者进行宣传。 3、互动平台：汽车制造商和营销商可以与他们的客户通过网络直接交流。对于顾客，汽车垂直网站可以提供： 1.信息服务和汽车评估：汽车垂直网站可以向消费者提供最新汽车报价，新闻，评测，车型信息和车友论坛。同是允许消费者及时的对比评估不同车型。 2.线下活动：汽车垂直网站促进了顾客的离线活动，例如车友圈自行组织试驾活动等。汽车网络广告商的服务几乎包含了所有在线广告的内容，包括广告投放，在线营销活动，数字营销，网站开发和运营，网上公关等。6与2010年Q1同期相比，汽车厂商投放金额上升33.6%， 经销商投放

5、金额上升15.6%。 传统上，第四季度（2011Q4）是厂商和经销商的网络广告投放旺季，因此2011年Q1汽车网络广告投放量较2010年Q4环比有所下降，其中汽车厂商投放金额下降21.1%，经销商投放金额下降8.6%。 2011年Q1汽车厂商品牌网络广告投放金额合计约为6.8亿元，环比下降21.1%，同比增长33.6%。2011年Q1汽车厂商品牌广告主投放总天次达到 11.1万天次，环比下降12.5%；共有80家汽车广告主投放了品牌网络广告，投放创意组总计1338个。2011年Q1汽车网站（门户汽车频道+垂直汽车网站）总体季度覆盖人数增速环比上升10.5%，2011年Q1汽车网站季度覆盖人数达

6、到2.63亿。 汽车垂直网站排名 维度：2011年Q12011年Q1、2010年Q3/Q4垂直汽车网站汽车精准报价服务覆盖人群排名完全一样：易车、汽车之家、太平洋汽车网稳居前三名； 72010年Q4在车市年末销售旺季的刺激下，汽车厂商和经销商继续加大网络广告投放力度，投放金额增幅分别达到54.6%和7.9%，而投放天次分别上涨12.9%和5.5%。 艾瑞根据iAdTracker网络广告监测工具统计发现，第四季度汽车经销商的网络广告投放量持续增长，投放金额显著增长。 2010年Q4，共有721家汽车经销商及相关行业广告主投放了网络广告，较Q3环比增长4.8%。汽车经销商在Q4的网络广告投放额增长

7、超过投放量：与Q3相比较，投放网络广告创意组环比上升1.3%，总数达到1507个；投放天次环比增长5.5%，总天次达到6.6万天次；投放金额环比增长7.9%，总金额达到1.37亿元。 汽车网络广告监测： 2010年第4季度，汽车经销商网络广告增长7.9% 汽车垂直网站排名 维度：2010年下半年Q3、Q42011年Q1、2010年Q3/Q4垂直汽车网站汽车精准报价服务覆盖人群排名完全一样：易车、汽车之家、太平洋汽车网稳居前三名； 82011年6月，汽车行业品牌网络广告投放TOP20广告主如下表所示：上海通用、东风日产、一汽马自达位居前三名。中国汽车行业品牌网络广告投放TOP20广告主（维度：2

8、011年6月）汽车厂家网络广告投放排名（维度：2011年6月）9汽车行业各类型网站投放比例分析（维度：2011年5月）10汽车行业各类型网站投放趋势（维度：2011年5月）11汽车行业网络媒体广告投放形式分析（维度：2011年5月）21目 录汽车行业网络媒体广告投放决定因素各网站核心受众规模汽车网站用户特征与互联网普通网民相比的差异各汽车网站核心用户特征各网站突出用户利益点分析各汽车垂直网站营销价值综合解析用户关注偏好关注的汽车类资讯各网站信息关注度优势各网站用户关注点偏好分析网站营销价值指数受众规模受众规模受众价值受众价值网站粘性网站粘性口碑：网站满意度网站忠诚度核心受众规模覆盖人群数量用户

9、购买力购车意愿*对网络广告的态度汽车行业网络媒体广告投放决定因素在调查的所有关注汽车类资讯的网民中，仅有10.3%从不登陆汽车类垂直网站。说明各个汽车垂直网站对关注汽车的网民已经有非常好的覆盖，发挥出强大的资讯影响力。 在登陆垂直汽车网站的网民中，平均每个网民登陆1.67个垂直汽车网站。汽车垂直网站之间并不是完全的竞争关系，正是由于不同网站定位和网站特色不同，各网站之间在竞争的同时形成资源、形式等互补，从不同角度满足同一汽车网民的需求。比如汽车论坛类网站与汽车资讯类网站。 各网站核心受众规模汽车网站用户特征与互联网普通网民相比的差异汽车网站汽车网站 用户特征用户特征性别性别职业职业年龄年龄学历

10、学历收入收入收入中等偏高 4000-8000元（23%） 8000元以上（8.4%）男性比例突出。 （男性：女性=77%:23%）25-30岁比例最高 （42%）；其次是 31-35岁（21%）企业普通职员 （25.5%） 企业中高层管理人员 （19.9%） 政府机关工作人员（ 15.2%） 科教文卫专业人士（ 10.7%）学历明显偏高。本 科及以上学历占比 56.8%太平洋汽车网太平洋汽车网核心用户规模 大。其特征基本于汽车网民 总体一致。用户群体规模大，核心用户 特征基本于汽车网民总体一 致.网上车市女性比例高于总体 30-40岁年龄段比例显著低 于总体，而18-24岁段相对 突出. 企业

11、普通职员比例略突出 中等收入（2000-4000元） 比例高于总体易车网汽车之家30岁以上年龄段比例高于总体 学历相对偏低，高中、大专比 例高于总体 私营业主、个体商户比例突出易车网、太平洋汽车网、汽车之家这三家用户规模最大的汽车垂直类网站用户特征基本一致，差异不大，更凸显了这几大网站之间竞争的激烈。各汽车网站核心用户特征各汽车网站核心用户特征车天下与总体相比，略显年轻化 女性比例高于总体 25-30岁年龄段比例突出 大学本科以上学历突出 企业普通职员比例突出爱卡汽车女性比例明显高于总体，为各网站最高 （34%） 除25-30岁段略低于总体外18-40岁其 他年龄段比例相对均匀分散 学历明显偏

12、高，本科及以上学历比例高 出总体18个百分点 收入明显偏高，8000元以上收入段比例 高出总体14个百分点车168中国汽车网男性比例明显高于总体，高 于其他各网站 25-35岁年龄段集中度高 本科及以上学历比例突出 平均收入高于总体水平汽车垂直类网站用户特征基本一致，差异不大，更凸显了这几大网站之间的竞争的激烈。学历上未受过高等教育的高 中及以下群体比例略高于汽 车网民总体，其他特征基本 一致。各汽车网站核心用户特征汽车拥有及购买情况提升网络广告投放的针对性、目的性：从核心受众目前拥有的汽车状况参考，从核心受众购车意愿参考：汽车受众中47% 1年内有打算买车的想法，从核心受众再购车意愿参考，各

13、网站受众汽车拥有率及购买意愿各汽车网站核心用户特征对网络广告的态度图：各网站受众对网络广告的态度汽车相对于其他行业，有明显产品标准化、技术透明化和品牌化的特征，因此与其他 行业受众相比，汽车受众对广告的信任度更高。同时汽车受众对汽车资讯的全面性以及对 互动性要求高，这非常符合互联网海量信息以及开发互动的基本特点，因此汽车受众对网 络广告的关注度也较高，主动关注网络广告的群体比例高达37%。但不同汽车网站受众也表现出一定的差异。以论坛为主的爱卡汽车受众对网络广告的 主动关注率最低，明显低于平均水平，对于爱卡受众，软性的汽车评测、网友口碑比硬广 告更能获得受众的关注和认同。各网站突出用户利益点分析

14、各大汽车垂直网站均充分发挥互联网的优势，以海量汽车资讯、抢占第一发布时 间等优势吸引广大网民登陆并成为忠诚用户。几大影响力较大的汽车垂直网站在在网民选择网站的核心关注点上都有较准确的 把握，但相对而言，网站突出的利益点有一定的同质，而几个用户规模中等或不大的 网站却有自己差异化的服务优势。覆盖车型广泛全面新车资讯，汽车行情发布及时各汽车相关资讯完善 查询方式多样方便 汽车服务资讯实用性强汽车论坛人气旺，可获知更多网友评论厂商活动吸引人 相关评论专业各网站突出用户利益点分析太平洋汽 车车网中国汽车车 网汽车车之家网上车车市车车天下车车168万车车网易车车网爱爱卡汽 车车覆盖车型广泛全面67.7%

15、56.6%54.2%41.5%55.2%63.2%41.2%62.4%35.6%新车资讯 ，汽车行情发布及时46.3%57.1%47.1%37.2%49.3%29.8%29.4%48.8%28.8%各汽车相关资讯 完善43.8%34.7%33.7%40.4%32.1%36.8%23.5%35.6%18.6%查询 方式方便多样30.8%33.2%35.6%34.0%29.9%47.4%52.9%35.9%22.0%相关评论专业 深入22.4%25.4%29.7%38.3%38.8%14.0%23.5%22.4%33.9%汽车论坛 人气旺，可获知更多 网友评论20.0%21.6%25.0%19.1

16、%23.9%22.8%35.3%19.0%69.5%各种活动（如厂商试乘试驾 活 动，车友会活动等）吸引人10.7%14.1%16.5%22.3%16.4%7.0%17.6%16.9%16.9%汽车服务（如导购 维修）等资讯 实用性强9.0%12.3%13.4%18.1%14.9%10.5%35.3%11.9%16.9%资讯 表现形式生动多样（如图片 视频 三位立体图示等）6.4%8.2%7.5%6.4%8.2%12.3%5.9%13.9%1.7%各汽车垂直网站的用户利益点各汽车垂直网站营销价值综合解析汽车之家在汽车垂直网站中核心用户规模最大的网站之一，其庞大的用户群体就是其高营销价值的基础保证。广泛的车型覆盖，全面的汽车资讯是其突出的用户利益点，网站粘性基本居于各垂直网站之首。汽车之家覆盖用户广泛，其用户群体特征与汽车总体受众特征一致，覆盖各种不同年龄、收入等群体，因此三高群体（高学历、高收入、25-40岁）比例并不突出；其群体中的汽车拥有率和计划购买率都处于中等水平。综合