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1、第 1 页（共 14 页）社交媒体背景下的魅族手机营销策略研究社交媒体背景下的魅族手机营销策略研究摘要：摘要：魅族是一家以设计生产高品质精品智能手机著称的国产品牌，2003 年成立以来一直凭借自身“粉丝营销” “论坛营销” ，以口碑的方式推广品牌，获得了巨大的成功。2010 年以后社交媒体进入了爆发式的增长时期， 魅族由于其封闭，自我的企业文化和运作模式，给后来者创造了机会。近年来虽然魅族的产品更新速度和产品质量都令人满意，但运营利润下降，定位过窄，资金回笼不足等问题仍然掩盖不住魅族相对于竞争对手小米在商业上的落败。魅族也因此被媒体扣上了“产品好，营销差”的帽子。那么究竟魅族在营销上的短板是什
2、么？过去几年到底做错了什么？如何在未来快速挽回营销上的颓势？这就是本文希望通过分析得出的答案。关键词关键词：社交媒体，魅族，营销策略，社会化营销引言引言随着移动互联网和社交网站的发展，社交媒体开始走进并改变人们的生活方式。2014 年，注定是社交媒体爆发性增长的一年，新浪微博的更名上市，微信转变为支付平台一个个重磅消息考验着这个行业的应变能力。微博、微信用户双双突破 6 亿大关，几乎占到了中国总人口的一半。人们通过手机就可以完成信息的获取，选购，支付等一系列流程。社交媒体这一趋势也促使手机厂商必须思考如何利用新的机遇以及迎接新的挑战。魅族从国产智能手机的王者，到今天的被边缘化，经历的正是由传统
3、营销时代向社交媒体时代演变的过程。魅族也被行业媒体扣上了“产品好，营销烂”的帽子。那么魅族到底错过了什么？如何在新的时代补回营销的短板，挽回颓势？这正是本文希望通过分析找到的答案，也是一个具有现实意义的课题。一、理论综述一、理论综述 1、 社交媒体的定义社交媒体（Social Media） ，是指允许人们撰写，分享，评价，讨论，相互交互第 2 页（共 14 页）的网站和技术。社交媒体是人们用来彼此交换意见，见解，经验的工具和平台，包括社交网站，微博，微信，贴吧，博客，论坛，播客和更多的视角分享创意。 2、 社交媒体的作用社交媒体研究咨询公司 Trendstream 的创始人、市场研究公司优势麦
4、肯(Universal McCann)前消费趋势主管汤姆史密斯（Tom Smith）曾撰文对大企业融入社交媒体之后为消费者带来的 8 大好处进行了分析。（1）社交媒体推动企业信息透明化社交媒体可能比之前任何一次技术变革都更能促进企业的协作精神，使得所有的公司和组织都能时刻被用户监督。（2）社交媒体能提高产品质量社交媒体使产品的所有消费者可以发表评论和批评，因此厂商必须有一个高品质的产品。（3）社交媒体可以提供卓越的客户服务渠道看到维珍美国（Virgin America）是如何使用 Twitter 的 ：如果您的航班有问题，只要在 Twitter 上联系维珍的客户服务人员就可以获得帮助。该服务具
5、有很强的前瞻性。（4）社交媒体的消费者能够获得真正需要的产品星巴克，戴尔和宝洁公司都采用这种模式，听取用户反馈的意见，并创造更好的产品。大企业可以更积极，更能够促进这种模式的发展。（5）消费者可独立控制的社会关系您可以选择跟随英特尔或福特的员工，你是否需要加入他们的社区完全取决于你。这与统媒体产生了鲜明的对比，你完全无法控制他们与大公司的关系。（6）自由地与大企业接触企业要建立一个平台，网站和服务通常是为了赚钱和建立业务，但其中大部分都是免费开放给用户。在许多情况下，这些服务都是靠广告和赞助费的形式获得收入。（7）大企业可以通过社交媒体提供有趣的信息如果企业想通过社交平台发布视频且做法正确，那
6、么用户就可以从中获取信息。例如，可口可乐公司把自己的历史发布在自己的博客上。（8）用户决定内容和方式社交媒体和企业息息相关，这并不奇怪。无论是否是自愿的，现在大企业都有在社会化媒体中真正地参与和互动，而社会的众多个体业得到了实实在在的好处。 3、 社交媒体对消费者行为的影响第 3 页（共 14 页）（1）社交媒体影响用户获取信息的过程社交媒体已经成了现在产品信息和交易支付的新渠道，它正在潜移默化地改变着人们获取信息的过程。并且它的中心将更加个体化，平民化，草根化。据 CNNIC 中心的数据显示，截止 2011 年底，我国网民人数已经突破 5 亿，微博使用人数已达 24988万人，比 2010
7、年暴涨近 300%。可以看出随着网民规模的增大，社交媒体成为人们获取信息的新方式。（2）社交媒体影响用户的态度社会化媒体对消费者态度的影响最早是由美国广告学家 E.St.EImo.Lewis 提出的。在社交媒体的影响下，消费者的态度和做出的决定受网络口碑的影响将会日益增大。（3）社交媒体影响营销推广的流程在社交媒体时代的背景下，任何人都可以通过社交媒体发布自己的信息需求和信息。Gilly 的研究表明，人们更愿意与那些与他们有着共同的背景、个人爱好与品位的人交往，并且更信任他们。社交媒体的社交性也有利于人们在网络中找到具有共同背景、相同爱好、相同品性的人。这表明社交媒体下由于彼此的信任关系，推广
8、流程不再由厂商主导。但厂商可以对推广流程进行设计，由社交媒体下众多个体合力实现。 4、社交媒体营销与传统营销的区别 表 1 社交媒体营销与传统营销的对比 Table1 The difference between Social Media Marketing and Traditional Marketing二、国内手机市场营销现状分析二、国内手机市场营销现状分析 1、国内手机市场营销环境分析（1）国家产业政策加快手机产品更新迭代新的刺激政策接连出台，政策环境比较宽松。2013 年 12 月，工业和信息化部正式发放 4G 牌照，宣告我国移动互联网正式进入 4G 时代，这将刺激国内手机用户大量地
9、进行产品更新和升级换代。自党的十七大以后，信息产业部一直强调要发展我国自己的手机产业。为此还向移动通讯产业下拨大量研发经费。加上相对于国外品牌没有关税的天然优势，国产手机品牌的发展正面临一个很好的政治环境。第 4 页（共 14 页）（2）国内手机行业发展现状第一，销量逐年上升。国内手机市场销量逐年走高。据艾媒咨询的报告，2011 年中国手机销量达到 2.7 亿部，占全球销量的 1/5，预计 2014 年，中国手机市场销量将超过 3.3 亿部。 图 1 2009-2012 中国手机市场销售规模统计 Fig1 2009-2012Sales Volume of Chinas Mobile Phone
10、 Market Status(数据来源:艾媒咨询.2009-2012 年度中国手机市场发展状况研究报告)第二，国产手机销量占比增大。根据电商监测产品 iEcTracker 统计数据显示 2013年，线上平台手机销量中，国产品牌更受青睐，2013 年全年总计国产手机销量 2303.9万台，进口手机 1976.4 万台，2013 第二季度开始，外资品牌手机销量持续下降，国产手机销量保持增长。 图 2 2013 年中国主流电商平台线上手机内外资品牌销量结构变化 Fig2 2013 Sales Volume of Chinas Domestic brands and Foreign brands on
11、 E-commerce platform第 5 页（共 14 页）(数据来源 iEcTracker,2014 年 3 月)第三，智能手机占比继续增大。随着手机行业的发展，昔日智能机和功能机孰好孰坏的争论已经停止了。人们对于智能手机的喜爱和依赖程度不断提升。据 IDC 公司公布的全球手机市场跟踪报告指出，2012 年中国智能手机出货量超越美国成为世界第一。预计 2016 年中国智能手机出货量将占到全球的 26.5%。第四，品牌格局剧烈变化。在社交媒体时代，传统强势的手机厂商如今逐渐淡出人们的视线，索尼爱立信已经停运，转而只生产自有品牌 SONY，早已不复当年雄风；NOKIA 被微软收购，目前只能
12、在发展中国家推出低端机保住市场；摩托罗拉被谷歌收购后肢解，联想集团购买了其手机部门。与之相反，国内手机品牌先后发力，如今国产手机已经具备了在 3000 元以下的市场和国际一线品牌抗衡的实力，实力不容小觑。（3）厂商妥协于消费者固有的消费价值观念第一，随着人们价值观念的改变，他们对产品的鉴定能力和生活品位都将随之发生改变，越来越重视产品的功能和品牌，因而迫切需要一些张扬个性突出内涵而又质量上乘的商品来满足他们的需求，而魅族正在努力迎合人们的这种追求。第二， “国产手机卖不上 3000 块”消费心理价位也深深困扰着坚持精品路线的魅族，它无法像苹果手机那样在出售高品质产品的同时攫取高额的利润。如何改
13、变人们对国产手机的固有成见，比提升产品品质和服务本身要困难得多。 2、国内手机销售渠道现状目前国内手机市场销售渠道主要包括运营商渠道、实体店渠道和网络渠道三种。（1）运营商模式分析运营商是指提供网络服务的供应商，国内主要有中国移动、中国电信和中国联通第 6 页（共 14 页）三大运营商。运营商渠道的优点是可以有效扩大铺货面积，降低自建渠道的成本。缺点也很明显：厂商容易受大运营商渠道的牵制。与运营商合作的渠道模式主要有三种：第一，平台入驻，这种渠道模式主要发生在运营商为了抢占终端入网接口。厂商可以选择是否捆绑合约销售。第二，服务授权，指产品的一部分服务授权给运营商代理完成，例如售后服务的一部分。
14、第三，全盘代理，这种情况主要出现在厂商没有自建的实体渠道的情况。运营商通常享有对产品的定价权。（2）实体店模式分析实体店是最为传统的销售渠道，优点是传播面广、直接、实体感强，顾客付款后理论等待时间几乎为零。为提供良好的顾客体验创造物质条件，缺点是成本过高、信息时滞性强、针对性弱。随着网络技术和网络文化的发展，人们对网络渠道的信任度正在提高，而实体店因为串货、配件调包等问题信任度还在下降，魅族手机是由本世纪初的传统 MP3 大厂转变而来，直营、加盟店铺遍布神州大地，是竞争对手无法取代的优势。不过魅族的实体店数量是否能适应当下的发展还有待分析。（3）网络渠道模式分析网络社区营销的开创者是魅族 CE
15、O 黄章，这一无心之举也注定了他不会下一阶段的领航者。小米手机成功将网络社区营销演变为社会化营销，从产品理念到渠道设计，从资本运作到饥饿营销，都无不体现这雷军团队的营销智慧。几乎完全抛弃传统媒体和营销模式的小米却屡次得到传统媒体和厂商的关注，这多少有些讽刺。但自建的实体渠道、自有工厂都是小米手机的空白。不论谁是未来的优胜者，可以肯定的是，小米在网络营销和渠道方面有很多魅族应该借鉴的地方。三、魅族手机营销现状分析三、魅族手机营销现状分析 1、魅族手机简介珠海市魅族科技有限公司成立于 2003 年 3 月，是国内著名的专业高端智能手机自主研发和自主生产的互联网公司。起初魅族以制造随身音乐播放器（M
16、P3）起家，2007年转而投入智能手机的研发和生产。2009 年，魅族第一款智能手机产品 M8 上市引起行业巨大震动，在诸如波导、夏新等老牌国产厂商纷纷败退之际，魅族顺利成为“第一国产智能手机” 。从那时起，M9、MX、MX2、MX3 相继问世。如今时过境迁，相同的是这些手机可谓款款是精品，而不同的是，魅族国产第一智能手机的桂冠已经不再。第 7 页（共 14 页）2、魅族社交媒体营销现状2014 年 2 月 17 日，魅族官方的新浪微博被全部清空，头像更换和整个页面风格都焕然一新，而清空后的第一条微博便是一个重磅消息， 黄章重任 CEO，魅族MX3￥1999 见真章 ，微博中透露魅族将引入投资，采用股票期权制度，吸引人才加入等信息。由此魅族终于走出了昔日论坛的小众圈子，开始了社交媒体下营销的尝试，而相对于竞争对手小米，魅族足足晚了 2 年。于是我们看到重新归来的，之前从不涉足社交平台的黄章在 2 月竟也开通了自己的新浪微博，并且只关注的一个人，这便是奇虎 360 公司的周鸿祎，黄章曾经在公司内部会议上断言中国能把手机做成功的人只有三个：雷军、周鸿祎还有他
