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1、市场营销市场营销课程论文课程论文题题 目：目： 汽车品牌营销汽车品牌营销 系部名称：系部名称： 艺术设计系艺术设计系 专业班级：专业班级： 车辆表演专业车辆表演专业 081081 班班 学生姓名：学生姓名： 刘雪刘雪 学学 号：号： 200880174200880174 2011 年年 6 月月 9 日日- 1 -奥迪汽车在中国市场的品牌管理奥迪汽车在中国市场的品牌管理摘摘 要要在当前中国市场经济发展越来越快的背景下，国有汽车品牌受到越来越多外国品牌的冲击，如何学习国外先进的营销理念和品牌建设经验，对于国有品牌发展而言，具有很重要的借鉴意义。本文运用品牌营销的系统知识，结合奥迪汽车在中国市场的
2、成功经验，得出品牌营销建设对于汽车营销而言具有非常重要而独特的意义的结论，从而引导我国汽车企业加大品牌的建设，将品牌营销放在企业发展战略的重要地位。关键字：品牌营销，汽车营销，战略1 1 品牌营销简介品牌营销简介1.11.1 品牌营销的概念品牌营销的概念品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上讲就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客, 从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象, 这就是品牌营销。品牌营销也是企业
3、快速成长的战略活宝, 它是一个全新的营销理念与游戏规则, 而且是一个被实践验证了的、行之有效的营销方法。1.21.2 品牌营销的意义品牌营销的意义21 世纪是知识经济时代，美国市场营销专家 Larrry Light 指出：拥有市场比拥有工厂更重要！而拥有市场的最好办法就是拥有一个统治性的品牌，随着品牌重要性在企业中地位的提升和企业生产规模的逐步扩大，品牌已逐渐为人们所重视，品牌营销的时代也正在到来。那么，实施品牌营销的意义都有哪些呢，对企业都有哪些好处呢，下面从四个方面予以回答：- 2 -1.2.11.2.1、品牌营销战略可以树立良好的企业形象、品牌营销战略可以树立良好的企业形象企业形象是企业
4、自身在消费者心日中的地位和价值的体现，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营销战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌营销战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌营销战略的实施，二者相互促进，相互保障。 1.2.21.2.2、品牌营销战略可以促进产品销售、品牌营销战略可以促进产品销售品牌营销战略作为一种促销手段可以很好的实现企业预定的销售目标，消费者对知名品牌越来越情有独钟，有一个强力的品牌可以使得企业的产品销售变得更加容易。 1.2.31.2.3、品牌营销战略可以提高员工的向心力、品牌营销战略可以提高员工的向心力品牌营销战略是企业文化的一部分，也是
5、增强企业凝聚力的粘合剂。一个拥有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动，同时还可以提高员工精神土的满足感和归宿感，能调动员工的积极性，提高劳动生产率，同时也有助于企业其他工作的顺利开展。 1.2.41.2.4、品牌营销战略有助于提高经济效益、品牌营销战略有助于提高经济效益品牌本身是一种无形资产，其潜在的价值有利于我们开发使用。我们可以利用它的光环在投人阶段降低采购成本;在生产阶段降低生产各项制造费用;在销售阶段提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。 2 2 品牌营销策略概述品牌营销策略概述品牌营销对企业而言是非常重要的，那么，现代企业应该如何实施和推进品牌营销呢，我感觉应该
6、从以下几个方面做好工作：2.12.1 制定品牌营销战略体系制定品牌营销战略体系凡事预则立，不预则废，品牌营销战略体系是企业品牌营销建设的基本工具和运作基础，可以有效指导企业进行品牌建设，使企业避开市场陷进，优秀的品牌营销战略体系能够最大程度的使企业占领更大的市场份额。- 3 -2.22.2 实施全方位的品牌营销实施全方位的品牌营销实施品牌营销，首先要为品牌进行准确的定位，这个定位既要具有市场特殊性，使得企业品牌和其他品牌区别开来，又要抓住消费者心理，满足消费者的各种需求；同时还要借助广泛的广告和社会公共关系，提高品牌的知名度和美誉度，塑造品牌魅力，从而达到巩固品牌、发展品牌的目的。2.32.3
7、 品牌延伸品牌延伸企业品牌的延伸是指企业在原有品牌内涵的基础上，对品牌的内容根据市场和企业的变化予以适应性的调整，以使品牌更加符合消费者的需求，以更少的投入获得更大的市场回报。品牌延伸有两种形式，一种是横向品牌延伸，是指企业发展更多的平行的市场品牌，丰富企业的品牌内容，一种是纵向品牌延伸，是指企业根据需要将已有品牌副以更多的内容，以吸引消费者，扩大市场的占有率。3 3 奥迪汽车在我国的品牌营销策略及效果奥迪汽车在我国的品牌营销策略及效果在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO） 、丰田等品牌也在悄悄
8、跟进。根据统计资料，截至 2010 年 10 月奥迪取得年度销售 4.8 万辆的好成绩，奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主，当然，这与奥迪“先入为主” 、 “本土生产”等诸多优势有关，然而更离不开奥迪全球理念下的品牌营销策略。那么，奥迪轿车是如何成功博弈中国市场的呢？答案就是奥迪在中国市场成功的品牌营销。“同一星球，同一奥迪，同一品质” ，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。 ”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针” ，更是
9、品牌行销规则。奥迪汽车在中国的品牌营销建设有其做点与着力点，下面便是奥迪在中国市场品牌营销的成功之道：3.13.1 重点区域、重点渗透重点区域、重点渗透例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、- 4 -深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施，实行“广东市场奥迪 A6 形象提升工程” ，在 2002 年下半年 AC 尼尔森品牌形象调查报告中显示：奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名，增幅 9%。3.23.2 高高“价价”养养“牌牌”奥迪在市场定价方面，一反常态，尤其“高价立市”的价格策略。这么做的目的，一是消解本田雅格、通用
10、别克等中高档车的价格回归，在价格上与之区隔；作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊，没有明确的市场划分基准，不像中档和经济型轿车明确；成本相对高也是一个原因。然而，这恰恰维护了品牌形象和品牌地位，给了奥迪进行品牌营销定位的机会。3.33.3 品牌忠诚度品牌忠诚度以“忠诚营销” 、 “感动服务”为服务营销理念，全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，有利于品牌积累，为良好口碑形成起到巨大作用；3.43.4 广告支持广告支持广告大师奥格威说：“每一次广告都是对品牌形象的长期积累” ，奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面可谓“大手笔” ，自 2001 年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放，这么大
11、手笔的广告投入，让消费者通过很多媒介都能看到奥迪汽车广告，这对企业品牌的推广是很有好处的。3.53.5 稳健经营稳健经营最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策，通过不断提升产品价值（性能价格比）来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，为品牌营销的建设打下产品性能的基础。3.63.6 终端形象终端形象特许经销商的 4S 店是产品销售、配件供应、服务维修及信息反馈的基地，是厂家的“末梢神经” ，因此这一方面的形象对奥迪的品牌建设而言至关重要，所以奥迪将终端形象纳入规范、甚至全球统一的形象建设体系有利于营造品牌，体现品牌的特点。- 5 -3.73.7 信誉行销信誉行销商誉是品牌内核的重要组成部分，而这
12、方面奥迪有丰富的资源，奥迪在世界各地有很多荣誉，诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖项，以及在中国取得的荣誉（如 2003 年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型” ）等等，这些行业内的美誉度都增加了品牌的含金量。3.83.8 服务行销，打造忠诚度服务行销，打造忠诚度“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。2002 年，根据美国著名权威市场调查机构 J.D.poeder 对中国市场调查显示，奥迪 A6 售后服务满意度在被调查的国内 20 多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售
13、后服务第一名。3.93.9 广告媒体整合利用广告媒体整合利用如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质？这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。奥迪在媒体组合方面，以报刊、电视等广告投放为主流媒体，每年都要在 200 种以上报刊发布广告。另外，还包括网站、户外等媒体，全年的宣传概念分阶段来进行每一个主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。总体看来，奥迪营销的高处在于奥迪能够围绕品牌这一重心，充分挖掘并整合企业内部和社会有
14、效资源，并善于调动与支配各种社会资源，这是奥迪品牌成功实施整合营销传播的基础，更是把“营销就是传播”的整合营销理念演绎得淋漓尽致的前提保障，这在整车品牌行销中绝对是绝无仅有的，更是其成功角逐中国豪华车市场的秘密武器。4 4 品牌营销给我们的启示品牌营销给我们的启示品牌营销为企业带来的效益是长远且有效的，上面分析了奥迪在中国市场的成功经验，那么对于中国企业而言，品牌的建设和品牌营销还欠缺很多，那么对比世- 6 -界先进的品牌营销经验，我们该如何做好品牌营销呢？最关键的因素还是在于企业自身，下面就从以下几个方面进行分析：4.14.1 树立品牌营销观念树立品牌营销观念这是要求企业从根本上转变思想，要
15、勇于去做品牌，不要急功近利，要知道， 一个品牌从创立到成熟是需要一个过程的，不要害怕做品牌，开始的零利润是必然的，要把眼线放长远些。4.24.2 提高产品、服务质量提高产品、服务质量要想打造优势品牌，就得首先打动消费者。消费者在心里接受了，一传十、十传百、百传千等，品牌的知名度也就上去了。光这还不够，还要提升品牌的美誉度。不断追求自身的进步，在多方面使消费者满意，增加消费者对品牌的信任和依赖。消费者的品牌忠诚一旦形成，就很难受到其他竞争品牌产品的影响。4.34.3 找到明确的定位找到明确的定位为自己的产品找到明确的定位，品牌的传播就会事半功倍。因此，企业一定要明确自己的产品卖给谁，否则，就会走
16、弯路。在这方面, 中国移动做得就比较出色。中国移动推出的 M-zone 动感地带，定位是 15- 25 岁的学生，白领的年轻人群，他们追求时尚个性，对新事物感兴趣，对移动通信中娱乐休闲使用的比重较高，还是容易受相互影响的消费群体。针对这些特性，移动公司找年轻人中拥有人气的周杰伦作为其形象代言人，追求自我的精神，通过“我的地盘，听我的”的年轻宣言，加之一系列的广告轰炸，推出各种时尚新奇的特色服务，使其在年轻人的通信自治区中产生强大的品牌影响力和号召力，使 M-zone 橙色标志深入人心。4.44.4 勇于承担社会责任勇于承担社会责任今日，社会责任问题已经引起人们的关注，有一部分消费者就是出于这一点才去购
