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1、山东XXXXXXXX有限公司 内部报告 - PAGE 5 -山东省鸡汁市场发展状况分析报告山东XXXXXXXX有限公司 2010年4月11日目录 前言 ? 鸡汁产品整体市场状况分 析4 5一、山东省鸡汁市场营销基础环境分析 5（1）宏观环境分析 5（2）微观环境 7二、消费者及其购买行为及心理分析 7（1）终端消费者购买行为及心理分析 7终端消费者购买鸡汁产品的主要影响因素 8终端消费者对于鸡汁产品的认知情况、满意度及心理期望价位 8（2）餐饮渠道消费者购买行为及心理分析 8餐饮渠道消费者购买鸡汁产品的主要影响因素 8餐饮渠道消费者对于鸡汁产品的认知情况、满意度 9三、省内鸡汁品牌渠道分布情况
2、及渠道客户行为心理分析 9（1）省内鸡汁品牌渠道分布情况分析 10（2）渠道客户行为心理分析 11四、省内鸡汁品牌竞争者分析 11（1）主要竞争品牌的全品类项（产品） 15（2）主要竞争品牌的全品类项（价格及销量情况） 16（3）主要竞争品牌的全品类项（促销） 16（4）主要竞争品牌的全品类项（渠道定位及细分情况） 前 言 鸡汁是第四代的最新鲜味调味品。它是已经历了第一代味精、第二代特鲜味精、第三 代鸡精、鸡粉。鸡汁是在第三代鸡精、鸡粉的基础上，采用现代生物技术工艺研制开 发的。鸡汁是精选农家鸡经科学工艺提取后（采用现代生物酶解抽提技术，将鸡肉中 的全部营养和风味物质全部抽提出来）精制而成的浓
3、缩调味汁，鸡鲜味十足、口感自然,适合使用煎、炒、焖、蒸、煮等多种菜式的的烹调。 ? 后来，科研人员又发 现，市售鸡精中味精含量达到35%以上，主要成分还是味精。于是，他们又做出了改 进，用鸡粉来代替鸡精，鸡肉抽提物含量提高了一些，味精含量调低了一些，从而使 鸡的风味浓郁，又前进了一步。后来，有人大胆地提出，以鸡肉抽提的液体物质为基 料，经过适当的科学配比，直接用来调味，于是，鸡汁便诞生了。在味精诞生一百年 后，鸡汁横空出世，标志着人类鲜味调味品开始进入第四代。 据专家介绍，鸡 汁作为第四代鲜味调味品，它有一个鲜明特点，因为鸡汁以鸡肉抽提的液体物质为 基料，源自天然，原汁原味，口感更加鲜美滋润，
4、含有丰富的营养，更健康。鸡汁的鲜 度比鸡粉的鲜度高一倍以上，与鸡精相比鲜度就更高了，而且因为鸡汁源自天然，原 汁原味，口感更加鲜美滋润，另外，它还添加了采用现代生物技术精制的鸡骨提取物， 富含提高人体免疫力的多肽成分，营养更为丰富。 ?另外，鸡汁是液体，不含 淀粉，放入锅中很快分解，不会发生糊锅现象；拿鸡汁做汤，汤汁清澈，清香扑鼻，无 沉淀物；家里买了一瓶鸡汁，开瓶后一般放入冰箱保存，不存在结块变质现象。” 鸡汁产品整体市场状况分析 根据对山东省及省外消费者大量的调研数据分析得出，餐饮渠道是当前鸡汁产品的 主要销售渠道，而商超、流通渠道非常少。终端消费者对于鸡汁产品的认知度极低。 根据对省内主
5、要鸡汁品牌销售情况的调研数据分析，山东省省内餐饮渠道鸡汁产品 的年总销售额为4059612元，根据中国调味品协会的一项调查显示，鸡汁主要分为餐 饮用消费者，家庭用消费者，两类客户对鸡汁产品的消费比为：7：3，所以，据此可以 计算出家庭用消费者的鸡汁销售额为：1739833.714元，加总起来山东省省内鸡汁产 品的年销售额为：5799445.714元。即山东省省内鸡汁产品的市场需求量约为： 5799445.714元，对于终端消费者的调查发现，消费者对于“鸡增鲜”的认可度很高， 由此可以推断鸡汁产品将会有着广阔的市场基础。但鸡汁却只占6%的份额，而且大 部分人没有听说过鸡汁，鸡汁品类概念普及率低，
6、但这也正是鸡汁产品的市场机会 点。 调查结果显示，在购买决策中，33%的终端消费者首要看重价格，30%的人以品牌为 最主要决策因素，最注重营养和口感的消费者占25%，另外部分消费者的消费观念 占据购买决策的主导因素。由于各品牌的增鲜调味料价格相差不大，再加上今年公 众对原料的天然、安全问题很担心，太太乐、家乐这样的知名品牌就是首选。消费者 普遍认为，知名品牌在安全性来说更有保障，而且也是口感、营养的保证。“鸡增鲜” 概念产品能被消费者认同，但是具体鸡汁产品本身的认知程度并不高，我们可以抓 住这个教育消费者的机会，成为消费者心目中鸡汁的第一品牌，第一选择。在推广概 念上，我们要注重他们对“安全、
7、天然”的需求，在此基础上，口感好也很重要。“天然 美味”可以成为中心诉求点、定位点，通过对此诉求的宣传推广以及终端沟通，形成 品牌知名度，增强消费者对产品的信心。有了品牌，消费者对较高的价位就不太敏感。一、山东省鸡汁市场营销基础环境分析 （1）宏观环境分析表格 1山东省宏观环境统计数据（请双击） 通过宏观经济人口环境的了解，充分表明了省内消费力的巨大潜量，尤其是调味品 行业的消费需求。调味品行业定位的消费群体主要为女性消费者，统计数据表明，女 性消费者蕴含着巨大的消费潜能，仅城镇单位女性年工资总额就有一百多亿，按照 其调味品消费比例的0.4%计算，就有4千多万的调味品消费额。充分表明了省内调味
8、 品市场的广阔需求空间。根据省内地级及以上城市居民家庭年人均主要收支指标计 算，全省调味品的年均销售额应该在45亿元左右。 2008年12月1日国家出台了鸡汁产品的相关的法律法规国家行业标准鸡汁调味 料SB/T10458，对鸡汁的加工做出了严格的技术要求。（2）微观环境消费者认知：终端消费者对鸡汁产品的认知程度不高，大部分人没有听说过鸡汁， 鸡汁品类概念普及率低，这未尝不是鸡汁产品的机会点。 消费者观念： “鸡增鲜”概念产品能被终端消费者认同，充分表明了消费者对于营 养，口感和安全的需要，消费者的营养理念意识强厚，但是消费观念较为保守，不能 接受当前鸡汁产品的高价位。行业及政府支持力度：对于鸡
9、汁类产品，国家通过加快行业立法给与了充分的重 视和支持，同时对于鸡汁产品的生产也做出了严格的要求，行业对于鸡汁返那熬 胺浅？春茫且灿屑阜值牵返纳蠓浅细瘢坏坛鱿质蠡 蛘咴牧涎癫坏保杂谡觥凹鱿省崩嘈幸灯笠到斐裳现氐拇蚧鳌? 上游原料市场情况：2009年末到现在，生鸡饲料主要配料为豆粉24.7%和玉米 61.6%，由于国家实施第五批国家临时存储粮食收购计划，近期我国产区玉米价格连 续上涨，深加工成本水平不断有所提高，这使国内玉米市场相对产生利多。但因饲料 销量环比继续下降，玉米消费需求减弱，使玉米价格缺乏振动力。由于国内玉米市场 价格将继续保持强势，且目前有关部门要求贸易商进口玉米必须灌包要有包装（
10、饲 企自用可以散装），这将增加费用每吨80100元。预计，国内玉米市场大部地区将稳 定坚挺，局部可能有所走高。豆类市场：中国政府从2008年下半年的金融危机暴发后， 为了保护农民利益，就开始高于市场价格大力收储国内产区大豆，并且收储工作一 直延续到2009年的6月末，收储计划总量为725万吨，中国政府这一规模空间的收储 行动，令市场大受鼓舞，给国内大豆市场带来一定的支撑并出现了强劲反弹；同时， 猪价的下跌，严重影响到国计民生的问题，政府于5月底也紧急启动冻猪肉应急储备 计划，极大地缓解了生猪产业，这两项措施同时也让国内豆粕的价格得到提振。但尽 管如此，国家储备的玉米、冻猪肉一旦抛储，那么势必会
11、造成玉米、大豆价格的下滑， 但下滑程度不会很大，国家会在整体经济运行平稳的情况下适当抛储。所以，未来一 段时期内我国生鸡类饲料原料价格会有上涨趋势，但是，国家一旦抛储，这部分原料价格会平中有降，幅度不会太大。通过以上对鸡汁产品上游原材料的分析，初步可以 预测到2010年生鸡价格将会走高。鸡汁生产成本在一定程度上将同步上涨，国家一 旦实施抛储行动，生鸡饲养原料价格会同步下降，导致生鸡价格下降，鸡汁产品的相 应价格也会下滑，但幅度不会很大。受国家政策影响较大。 二、消费者及其购买行为及心理分析 （1）终端消费者购买行为及心理分析终端消费者购买鸡汁产品的主要影响因素调查统计显示：影响终端消费者购买鸡
12、汁产品的主要购买决策因素为：价格、观念、 品牌、口感、营养、安全，对于这些购买决策的主要因素在进行细致的分析，价格是 当前消费者购买鸡汁产品的最主要的决策因素，当前消费者反映鸡汁类产品价格高 的没有理由，不能承受。造成这一结果的原因有四个：一是消费者收入水平较低；二 是企业没有给消费者一个物有所值的明确的理由；三是消费者消费观念和价值观念 相对保守；四是消费者对鸡汁产品认知缺乏。再来分析这四个原因，消费水平低和消 费者的观念意识保守是消费者自身的原因，而第二点和第四点原因就是企业的问题 了。消费水平低主要是因为收入水平低，但是根据对山东省家庭收入状况的分析表 明，省内城镇居民的人均年收入为19
13、337元，消费性支出为12013，食品消费支出为 3699.43，调味品按家庭户数计算，年均消费额在最高可达207.74元，这些数据都充分 表明了我省消费者的消费水平是不低的。尽管收入水平相对其他发达省份相对较低。 消费者的观念保守是很难改变的，需要企业花费很大的成本去实施教育。对于上述 分析出的第二点和第四点原因，靠企业实施广告说服和营销教育也是可以改变不利 现状的。消费者购买鸡汁产品的另外几项决策因素例如营养、安全，从本质上来说， 消费者是无法衡量产品是否营养，答案全是广告灌输给他的；口感是最看重的因素， 但是在第一次购买时，哪个品牌口感最好，也是广告向消费者争相传达的。终端消费者对于鸡汁
14、产品的认知情况、满意度及心理期望价位 终端消费者对鸡汁产品的认知程度不高，大部分人没有听说过鸡汁，鸡汁品类概念 普及率低，对鸡汁产品并不了解，加之于鸡汁产品价格较高，导致消费者消费防卫意 识较强。消费者的满意度主要体现在鸡汁产品的营养价值和口感上，据调查，对鸡汁 有认知的消费者反映鸡汁产品非常不错，营养丰富，口感较好，安全便捷等，但是消 费者反映当前鸡汁产品的价位太高，200ML19元的定价普遍反应太贵，尤其是在没 有品牌知名度的情况下，消费者认为“贵得没理由”。据调查，?在定价上，消费者大 都接受515元/瓶（200ML）的定价。（2）餐饮渠道消费者购买行为及心理分析 餐饮渠道消费者购买鸡汁
15、产品的主要影响因素餐饮客户属于理性消费者，他们的品牌忠诚度相对差一些，据调查结果统计，在产品 质量无明显差异的情况下， 他们情愿选择价低、无品牌的产品，因此广告对引导餐 饮直营客户消费的作用不大。餐饮店购买调味品，以赢利为最终目的，所以他们既要考虑所购调味品对菜肴品质的影响，又要考虑客源、做菜品时的用量习惯、促销、成 本核算、企业发展等经营性问题，因此餐饮直营客户会根据其经营和发展的要求，对 所有供应商提出折扣要求。在调味方面，餐饮直营客户有着相当专业的水准，通常情 况下，厨师长对菜肴的品质负责，所以他们对相关原辅材料的采购会起到很大的作 用，或者有很大的建议权。 餐饮渠道消费者对于鸡汁产品的认知情况、满意度 从全省范围内的调研数据来看，餐饮渠道对于鸡汁产品认知度高达100%，且很少有 不使用的。对于当前产品的满意点主要基于两个方面：一是鸡汁产品方便便捷；二是 鸡汁味道比鸡精和鸡粉鲜度更高，口感更好，营养价值更高。不满意的方面大都不约 而同的指向了产品的价格。普遍认为
