市场营销环境分析【内容概要】

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1、营销经典语录营销经典语录经典语录：物竞天择 适者生存。英国博物学家达尔文(Charles Darwin)第二章 市场营销环境分析理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析了解企业应对营销环境影响的对策学习目标第二章 市场营销环境分析学习 内容市场营销环境概述宏观营销环境分析微观营销环境分析企业对环境影响的对策引 例家乐福为何败走香港家乐福为何败走香港 【引例背景引例背景】作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有 52005200多家分店。这些分店遍布全球多家分店。这些分

2、店遍布全球2626个国家和地区，其全球年个国家和地区，其全球年 销售额达销售额达36003600亿元人民币，赢利达亿元人民币，赢利达6363亿元人民币，员工逾亿元人民币，员工逾2424万万 人。近人。近1010年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保 护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的 法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家 乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有乐福集团总体销售额的主要来

3、源。家乐福集团经营理念有5 5点，点， 即即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。引 例19961996年年1212月月“ “家乐福家乐福” ”投资投资4 4亿港元大举进攻香港市场，短亿港元大举进攻香港市场，短 时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4 4家大型超级市场，营家大型超级市场，营 业面积达业面积达1.91.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2 2家超市集家超市集 团团“ “惠康惠康” ”和和“ “百佳百佳” ”。而。而“ “百佳百佳” ”和和“ “惠康惠

4、康” ”在港分别拥有在港分别拥有3131和和4040 的市场占有率，而的市场占有率，而“ “家乐福家乐福” ”在港市场占有率不足一成。在港市场占有率不足一成。“ “家乐福家乐福” ”从从19961996年开业到年开业到19991999年一直处于亏损状态，年一直处于亏损状态，20002000 年年9 9月月1818日，日，“ “家乐福家乐福” ”在港的分店全部停业而退出香港市场。在港的分店全部停业而退出香港市场。 【引例思考引例思考】 “ “家乐福家乐福“ “在香港失利的原因是什么？在香港失利的原因是什么？引例评析“ “家乐福家乐福” ”败走香港败走香港，其原因与公司当时所处的，其原因与公司当时

5、所处的 市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境 还是外部环境，都不利于还是外部环境，都不利于“ “家乐福家乐福” ”在香港在香港的发展的发展 。“ “水土不服水土不服“ “是是” ”家乐福家乐福“ “撤离香港市场的主要原撤离香港市场的主要原 因。因。任务一 市场营销环境概述市场营销环境的概念市场营销环境的概念市场营销环境的类型市场营销环境的类型市场营销环境的特征市场营销环境的特征市场营销环境对企业营销影响市场营销环境对企业营销影响一、市场营销环境概念定义：定义：市场营销环境是指影响企业的市场和营销活市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控的

6、参与者和影响力。市场营销环境包括微动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。观环境和宏观环境。中国是什么样的环境?二、市场营销环境的类型营销微观环境直接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力 。间接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力 。市场营 销环境营销宏观环境两者关系：企业营销企业营销的微观环境 （市场环境)企业营销的宏观环境 （社会环境）二、市场营销环境的类型1、 微观环境（市场环境）供应商企业其他 部门企业企业 营销营销营销中介顾客在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动 的影响最大，是微观营销环境调研的重点。竞争者公众BBF FC CDDAA人口

7、环境经济环境社会文化环境政治法律环境科技环境企业营销微观营销环境E E自然环境二、市场营销环境的类型2、宏观环境（社会环境）三、市场营销环境的特征客观性差异性相关性市场营销环境 是不以营销者 的意志为转移 的。企业营销 虽能认识、利 用营销环境， 但无法摆脱环 境的制约，也 无法控制营销 环境。不同的国家 或地域，人 口、经济、 政治、文化 环境存在很 大差异性， 企业营销活 动必然制定 不同的营销 策略。各环境因素 间是相互影 响和相互制 约。某一环 境因素的变 化会引起其 他因素的互 动变化；企 业营销活动 受多种环境 因素的共同 制约。动态性不可控性各环境因素 间不是一成 不变的，而 是

8、不断变化 的。各环境因 素是企业 生存发展 的外部影 响因素， 相对于内 部管理机 能是无法 控制的。四、营销环境对企业营销活动的影响营销环境对企业营销带来双营销环境对企业营销带来双 重影响作用重影响作用营销环境是企业营销活动的营销环境是企业营销活动的 资源基础资源基础营销环境是企业制定营销营销环境是企业制定营销 策略的依据策略的依据环境给企业营销 带来的威胁环境给企业营销 带来的机会任务二 市场营销微观环境分析竞争者分析竞争者分析供应商分析供应商分析企业内部分析企业内部分析公众分析公众分析营销中介分析营销中介分析顾客分析顾客分析一、企业内部分析企业是是一个系 统组织。内部一 般设立计划、技

9、术、采购、生产 、营销、质检、 财务、后勤等部 门。企业内部各 部门工作的 协调关系， 直接影响企 业的整个营 销活动。要求协调和处理 好各部门之间的 矛盾和关系，进 行有效沟通，协 调、处理好各部 门的关系，营造 良好的企业环境 ，更好地实现营 销目标。二、供应商分析供应商对企 业营销影响 的表现供应商是指向企业 及其竞争者提供生 产经营所必须的原 材料、零部件、能 源、劳动力和资金 等资源的企业或个 人。1、供应的及时性和可靠性 2、供应的货物价格 3、供货的质量保证思考：1、如何分析供应商？2、企业选择供应商应注意什么？三、营销中介分析营销中介是 指为企业营 销活动提供 各种服务的 企业

10、或个人 的总称。营销中介对企业 营销产生直接的 影响，只有通过 营销中介，企业 才能把产品送达 到目标消费者手 中。营销中介的 主要功能是 帮助企业推 广和分销产 品(1)中间商 (2)营销服 务机构 (3)物流机 构 (4)金融机 构对象功能影响定义三、营销中介分析中间商是指把产 品从生产商流向 消费者的中间环 节或渠道，主要 包括批发商和零 售商两大类中间商对企业营销 具有极其重要的影 响，它能帮助企业 寻找目标顾客，为 产品打开销路，为 顾客创造地点效用 、时间效用和持有 效用。企业需要选择适 合自己营销的合 格中间商，与中 间商建立良好的 合作关系，采取 激励性措施推动 其业务活动开展

11、 。1.中间商三、营销中介分析2.营销服务机构 营销服务机构 包括广告公司 、广告媒介经 营公司、市场 调研公司、营 销咨询公司、 财务公司等等 。企业需要关注 、分析这些服 务机构，选择 最能为本企业 提供有效服务 的机构。营销服务机构提供 的专业服务对企业 的营销活动会产生 直接的影响，主要 任务是协助企业确 立市场定位，进行 市场推广，提供活 动方便。物资分销机构是指帮助物资分销机构是指帮助 企业进行保管、储存、企业进行保管、储存、 运输的物流机构，包括运输的物流机构，包括 仓储公司、运输公司等仓储公司、运输公司等 。物资分销机构是否安物资分销机构是否安 全、便利、经济直接全、便利、经济

12、直接 影响企业营销效果。影响企业营销效果。物资分销机构主要任务是协助企物资分销机构主要任务是协助企 业将产品实体运往销售目的地，业将产品实体运往销售目的地， 完成产品空间位置的移动。到达完成产品空间位置的移动。到达 目的地之后，还有一段待售时间目的地之后，还有一段待售时间 ，还要协助保管和储存。，还要协助保管和储存。企业营销活动必须了企业营销活动必须了 解和研究物资分销机解和研究物资分销机 构及其业务变化动态构及其业务变化动态 。 三、营销中介分析3.物资分销机构 金融机构是指为企业营销金融机构是指为企业营销 活动中进行资金融通的机活动中进行资金融通的机 构，包括银行、信托公司构，包括银行、信

13、托公司 、保险公司等。、保险公司等。企业应与金融机构保持企业应与金融机构保持 良好的关系，保证融资良好的关系，保证融资 及信贷业务的稳定和渠及信贷业务的稳定和渠 道的畅通。道的畅通。金融机构的主要功能是金融机构的主要功能是 为企业营销活动提供融为企业营销活动提供融 资及保险服务。金融机资及保险服务。金融机 构业务活动的变化还会构业务活动的变化还会 影响企业的营销活动。影响企业的营销活动。三、营销中介分析 4.金融机构 四、顾客分析顾客是指使用或 购买进入消费领 域的最终产品或 劳务的消费者和 生产者。顾客来自于5种 市场：消费者 市场、生产者 市场、中间商 市场、政府市 场、国际市场 。顾客是

14、市场的主体， 企业只有得到了顾客 的认可，才能赢得这 个市场，现代营销强 调把满足顾客需要作 为企业营销管理的核 心。顾客分析的重点 是分析顾客的需 求规模、需求结 构、需求心理以 及购买特点。五、公众分析AABBC C公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形 象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与 主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自 己营造和谐、宽松的社会环境。公众是指对一个组织实现其营销目标的能 力有现实或潜在影响的各种团体的总称。公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社 团公众、社区公众、一般公众、内部公众。六、竞争者分析竞争者是指竞争者是指 与企业或个与企业或个 人

15、存在经济人存在经济 利益争夺关利益争夺关 系的其他经系的其他经 济主体。济主体。竞争者分析的竞争者分析的 内容有：竞争内容有：竞争 企业数量、规企业数量、规 模、营销能力模、营销能力 、产品、营销、产品、营销 策略、资源等策略、资源等 。竞争对手的状况竞争对手的状况 将直接影响企业将直接影响企业 营销活动，对企营销活动，对企 业造成威胁。企业造成威胁。企 业必须做到知己业必须做到知己 知彼，有效地开知彼，有效地开 展营销活动。展营销活动。问题：柯达胶卷的竞争者是谁？竞争者类型 1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4竞争者 愿（欲）望竞争者 类别（平行）竞争者

16、产品形式竞争者 品牌竞争者 l作业l环境分析准备工作：l1、小组及小组长确定；l2、小组集体讨论确定要对哪 个行业进行环境分析。任务三 宏观营销环境分析人口环境人口环境 分析分析科技环境科技环境 分析分析自然环境自然环境 分析分析政治法律政治法律 环境分析环境分析经济环境经济环境 分析分析社会文化社会文化 环境分析环境分析宏观营 销环境一、人口环境分析人口总数人口结构人口分布与流动分析因素人口是市场的第一要素，人 口环境及其变化对市场潜量 、格局产生深刻影响，是成 功开展企业营销活动的基本 依据。一、人口环境分析（一）人口数量分析在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。 在统计一个地区的人 口总量时，不仅要统 计常住人口的数量， 而且要考虑到流动人 口的数量。一、人口环境分析（二）人口结构分析21主要分析的是性别结构、主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。年龄结构和家庭结构。人口结构决定市场需求的结