市场营销管理讲义

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1、欢迎指导市场营销管理教学讲义n作者：马向阳 博士1、市场营销与市场营销 学n“成功的企业要比失败的企业 更 多地注意市场”。 C.弗里曼(美国.经济学家)n1、市场和市场营销n一、市场及其相关概念n1、市场是建立在社会分工和商品生产 基础上交换关系n2、现实市场的形成要有若干基本条件n 市场三要素：人口，购买力，购买意愿n 市场=现实市场+潜在市场n 市场=需求 3、市场的发展是一个由消费者 （买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程n二、市场营销的含义n（一）、MARKETING的定义n 个人和群体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社 会和管理过程。n 它是对思想、货

2、物和劳务的构思、 定价、促销和分销的计划和执行过程。n（二）、相关概念n1、需要、欲望和需求n2、产品n3、效用、费用和满足n4、交换、交易和关系 n 关系营销：市场营销者与顾客、 分销商、经销商、供应商等建立 、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。n 、市场营销与市场营销者 三、市场营销与企业职能 彼得.德鲁克(Peter F.Drucker) ： “企业的基本职能只有两个，这 就是市场营销和创新。” 、企业作为交换体系中的一个 成员，必须以对方（顾客）的存在为 前提。没有顾客，就没有企业。 、顾客决定企业

3、的本质 。 、企业最显著、最独特 的职能是市场营销。、市场营销学 的产生和发展“ 经济学家应当研究的特定主题就 是人们在市场关系中的行为，这种行为 反映了交易和交换物品的倾向，并研究 这些市场关系在结构上能采用的多种变 化形式。我的基本观点是，应当将市场理 论置于核心地位而不是将资源配置 理论置于核心地位。 ” （美） G.M.布坎南一、市场营销学的形成20世纪初创建于美国。1910年，美 国，威斯康星大学，巴特勒，市场营 销方法 二、市场营销学的发展19291933，经济危机 以上阶段的研究均局限于商品流通领域 。三、市场营销学的“革命”二次大战后至今。 四、市场营销学在中国1933，丁馨伯

4、市场学，复旦 大学出版19781985，初步传播19851992，进一步传播与应用1992今，核心课程20C70Y：社会营销，低营销， 定位，战略营销，服务营销20C80Y：营销战，大市场营销 ，内部营销，全球营销，关系营销20C90Y：网络营销，差异化营 销，绿色营销，3R营销、市场营销学的相关 理论及基本内容市场营销学作为一门应用性经营管 理学科，在学术界长期存在它：“是科 学还是艺术”的争论。事实上，它在发 展过程中，不断吸纳了经济学、管理学 、社会学、行为学等多门学科的相关理 论，形成了自己的理论体系。营销理论 的基础是生产目的论和价值实现论。一、市场营销学的相关理论基础二、宏观与微观

5、市场营销学宏观市场营销学以社会整体利益为 目标，研究营销系统的社会功能与效用 ，并通过这些系统引导产品和服务从生 产进入消费，以满足社会需要。微观市场营销学从个体交换层面研 究营销问题。、研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义 （一）、迎接世纪的营销挑战考特勒预言的十大新趋势电子商务(E-Commerce) （二）、促进经济增长 （三）、促进企业发展二、市场营销学的研究方法 （一）、传统研究法（产品研究 法，机构研究法，职能 研究法） （二）、历史研究法 （三）、管理研究法 （四）、系统研究法2、市场营销管理哲学及其贯 彻现代市场营销学有强烈的“ 管理导向”,即从管理决策的角度 研

6、究企业的市场营销问题。市场 营销管理哲学作为企业营销活动 的基本活动的指导思想，对企业 经营成败具有决定性意义。、市场营销管理哲学及其演进社会（整体利益）顾客 企业（欲望的满足） （利润） 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）、市场营销管理 营销管理的实质是需求管理。 八种典型的不同需求 营销管理任务 、负需求 扭转性营销 (conversional marketing) 、无需求 刺激性营销(stimulating marketing) 、潜伏需求 开发性营销 (developmental marketing）、下降需求（衰退） 恢复性营销 (remarketing) 、不规则需求（失衡）同

7、步性营销 (synchromarketing) 、充分需求（饱和） 维护性营销 (maintenance marketing) 、过量需求（过剩） 限制性营销 (demarketing) 、有害需求 抵制性营销 (countermarketing)n（二）、市场营销管理哲学 生产观念 产品观念 推销观念 “以产定销”以企业 为中心 市场营销观念 社会营销观念 “以销定产”以消费 者为中心，以社会长远利益为中心推销观念与营销观念的区别 厂商 产品 推销和促销 通过扩大消 费者需求获取利润 出发点 中心 方法 目标 推销观念n 目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润市场营销观念、

8、时代周刊的高压式推销表演 、企业的“人性化”营销（软营销）趋势软广告：黑芝麻糊的“人性化”广告软公关：布里兰的“新移民温暖计划”软产品：“回归自然”的汽车环保绿 色营销软销售：“讨好消费者”的误区消费者不是“上帝” 、从“非洲卖鞋”看企业的营销人才、顾客满 意一、顾客满意的含义顾客购买后是否满意，取 决于其实际感受到的绩效与期 望的差异，是顾客的一种主观 感受状态，是顾客对企业产品 和服务满足程度的体验和综合 评估。二、顾客让渡价值（CTV）（一）、含义顾客让渡价值是指顾客总价 值与顾客总成本之间的差额。（二）、顾客总价 （三）、顾客总成值（TCV） 本（TCC）产品价值 货币成本服务价值 时

9、间成本人员价值 精神成本形象价值 体力成本从麦当劳的QSC 经营理念看顾客让渡 价值的最大化。企业形象设计 CI： Corporate Identityn视觉识别 VI： Visual Identityn理念识别 MI： Mind Identityn行为识别 BI： Behavior Identity 三、全面质量营销（TQM ）TQM是创造价值和顾客满意的关键 。TQM是每个人的工作，正如营销是每 个人的工作一样。 质量是一个产品或服务的特色和品 质的总和，这些品质特色将影响产品满 足所显明的或所隐含的各种需要的能力 。这是一个顾客导向的质量定义。区分 适用质量和性能质量是很重要的。价值分析

10、法是确定适用质量的关键nV=Q/C，其中V是产品的价值，Q为适用质量 ，C为产品的寿命周期成本。n ？Vn1、 Q Cn2、 Q Cn3、 Q Cn4、 Q Cn5、 Q C四、价值链营 销企业必须系统协调其创造价值的各 分工部门即企业价值链以及由供应商、 分销商和最终顾客组成的价值链的工作 ，达到顾客与企业利益的最大化。蓝色巨人IBM的价值链及其战略环 节上的垄断优势。、组织创新与内部营 销一、市场导向组织创新、满足利益方的需求、改进关键业务过程、合理配置资源、组织革新 二、创建知识型企业（一）、倾听（二）、学习（三）、领先 、战略规划与市 场 营销管理过程、企业战略与战略规划一、战略的概念

11、与特征战略泛指企业为实现自己的总 任务和目标所制定的全局性规划。、全局性 、长远性、抗争性 、纲领性n 战略规划指这样一种管理过程，即 企业的最高管理层通过规划企业的基本 任务、目标及业务（或产品）组合，使 企业的资源和能力同不断变化着的营销 环境之间，保持和加强适应性的过程。 换言之，也就是企业为了使自己的资源 和能力同市场环境相适应，以加强自己 的应变能力和竞争能力，而制定的长期 性、全局性、方向性的规划。二、企业战略的层次结 构、总体战略（公司战略） 、经营战略（经营单位战略，竞争战略） 、职能战略（职能部门战略，职能层战略 ）三、战略规划的一般过 程、判定问题 、评估问题的重要性 、分

12、析问题 、提出与问题相关的战略 、发展战略计划和形成行动方案、企业规划总 体 战略的步骤企业整体层次 业务单位、产品和市场层次企业任务企业目标业务组合营销计划及其他 职能性计划战略规划的步骤一、规定企业任务（认识和 界定企业使命mission ）企业任务反映企业的目的、特征和性质 。思考企业任务的结果，最后应形成文字 ：撰写企业任务书。形式上，可多种多样， 但必须包括以下基本要素：、经营范围(主要政策、远景vision和发展方向）、激励性、强调企业文化（优良传统和共同价值观 ）二、确定企业目 标彼得.德鲁克：“管理人员应当 由所要达到的目标而不是由他的上 级来指挥和控制”，他把这种制度 称之为

13、“目标管理”。（ Management by objectives)。三、安排业务（或产品组 合）、分析（评估）现有业务组合（ Business portfolio analysis)第一步：辨认战略业务单位（SBUS ）一个SBUS可以是企业中的一个或 几个部门，也可以是一个部门中的某种 产品线，或是某种产品或品牌。第二步：评估和分析SBUS经营效果 ，作出资源配置决策。图问 号明 星瘦狗奶牛1 3 24 5678市场增长率相对市场占有率010%20%1X0.1X10XBCG法n图强中弱大中小竞争能力市场吸引力GEC法拓展(Build) 问题类 维持(Hold) 金牛类 收割(Harvest

14、)金牛中前景暗淡、狗类及问题类 放弃(Divest) 无前途狗类及问题类、制定企业增长战 略企业增长战略是一个可持续 发展的长远规划问题。企业也有 自己的寿命周期。成功时，要居 安思危；失败时，要穷则思变。n（）密集性(Intensive)增长战略条件：企业的现有产品和现有市场有营销 潜力。产品市场方格 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化增长n（）一体化(Integrative)增长战略条件：企业所在行业有发展前途，联合后 可提高效率，提高赢利能力和控制力。 后向一体化(供产结合) 前向一体化(产销结合)供应商 生产企业 分销商生产企业纵向 一体 化n（）多角化(Diversification)增长战略条件：企业所属行业缺乏有利营销 机会或其他行业吸引力更大。但多角化 并不意味着毫无选择地利用一切可获得 的机会，而是要求企业扬长避短，结合 自身的资源优势来选择市场机会，以充 分发挥资源潜力并使风险分担。同心多角化 现有产品扩 展业务范围 横向多角化 现有市场新 产品 综合多角化 新市场、新产品、天津毛巾厂的所谓“跨行业经营”养殖甲鱼事件 、“海尔”、“美的”的同心多角 化发展