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1、 序序 言言敏锐洞察市场敏锐洞察市场精准超前研判精准超前研判富有创意的概念富有创意的概念极具爆发力的推广整合极具爆发力的推广整合实战的营销策略实战的营销策略塑造项目的市场品牌形象塑造项目的市场品牌形象尽快实现完销尽快实现完销专业源于实力专业源于实力, ,实力基于阅历实力基于阅历目目 录录一一. .环境篇环境篇二二. .项目篇项目篇三三. .定位篇定位篇四四. .包装篇包装篇五五. .推广篇推广篇六六. .销售篇销售篇M高密房地产整体市场环境高密房地产整体市场环境作为潍坊的一个县级市，近几年，高密的房地产市场整体情况超过作为潍坊的一个县级市，近几年，高密的房地产市场整体情况超过寿寿 光、光、诸城
2、等经济强县，或许仅靠青岛的缘故（离胶州仅诸城等经济强县，或许仅靠青岛的缘故（离胶州仅4040里路），高里路），高 密眼下的房地产市场发展极其迅猛。市区内居民已经普遍接受现代住密眼下的房地产市场发展极其迅猛。市区内居民已经普遍接受现代住 宅小区，购房居住消费理念深入人心，鼎盛势头不亚于青岛。宅小区，购房居住消费理念深入人心，鼎盛势头不亚于青岛。目前，市场上在售楼盘有目前，市场上在售楼盘有1515个左右，住宅均价个左右，住宅均价1100249811002498元元/ /，产品，产品 以多层中档住宅为主，涌现出了一批类似密水景苑、春雨花园系列、以多层中档住宅为主，涌现出了一批类似密水景苑、春雨花园系
3、列、 绿洲嘉园等精品楼盘。绿洲嘉园等精品楼盘。 环境篇特征分析特征分析高密市政府加大力度对城区进行规划建设，规划的重点是康 城大街的南侧和东外环路附近以及旧城改造。从高密市的规 划来看，城区的东南部将成为居住、商业和市政机关综合区 ，周边可规划土地较多，这一区域必将成为未来高密房地产 发展的热点。目前，高密市最受欢迎的房地产项目仍在市中心区域内，老 百姓注重的是生活的便利程度，而更高层次的居住环境和房 屋所处地段的增值对他们普遍缺乏吸引力，这也说明了当地 的购房消费意识尚处在解决居住的层面上，至于投资增值或 出租等尚没有形成市场，主要原因是当地社会经济发展有限 。市场走势市场走势2005年，高
4、密楼市逐步变得理智和成熟。整体行业逐步 规范，在卖方市场向买方市场转变的过程中，部分楼盘出 现滞销；其实，早在03年高密房地产就形成局势，只是由于市场启 动相对较晚，而且整体价位不高，在04年真正火了一把， 但是在客户构成上主要是当地自住型客户为主的市场总有 一天是要饱和的，经过2年的发展，06年，仍有许多在建 和待开发的项目，尽管品质将会有较大的提升，市场竞争 激烈程度丝毫不会就此而减弱，相反购房市场变得更加挑 剔、更不好操盘。年龄结构年龄结构3030岁左右的年轻人有很强的购房欲望，但由于经济实力的岁左右的年轻人有很强的购房欲望，但由于经济实力的限制，多选择小面积的住房或是仍居于户型单一的旧
5、的福利限制，多选择小面积的住房或是仍居于户型单一的旧的福利 房；而房；而4040岁左右的中年人士则是既有需求又有购买能力的岁左右的中年人士则是既有需求又有购买能力的 准客户群，在目前的房产市场上占较大比例。准客户群，在目前的房产市场上占较大比例。在我公司的以往做过的项目和针对市场所作的调查问卷中，在我公司的以往做过的项目和针对市场所作的调查问卷中， 4040岁左右置业人士比例最大，约为岁左右置业人士比例最大，约为71%71%，其它，其它3030岁以下岁以下 的占的占17%17%，5050岁以上占岁以上占12%12%。分析分析4040岁左右的购房群体，他们事业上已有建树，有一定岁左右的购房群体，
6、他们事业上已有建树，有一定的经济实力，一旦决定买房，通过有效的宣传，完全能够做的经济实力，一旦决定买房，通过有效的宣传，完全能够做 好此市场。好此市场。微观市场分析职业构成职业构成 目前的高密，真正能购买的起的准客户并不非常多，比较受限制目前的高密，真正能购买的起的准客户并不非常多，比较受限制 ，毕竟社会整体经济情况并不理想，从我们所做过的项目统计中，毕竟社会整体经济情况并不理想，从我们所做过的项目统计中 ，客户市场主要集中在政府事业单位、企业老板，普通工薪阶层，客户市场主要集中在政府事业单位、企业老板，普通工薪阶层 和一般的工商户所占的比例不高。和一般的工商户所占的比例不高。 行政事业行政事
7、业金融业金融业国有及乡镇企国有及乡镇企 业高层管理者业高层管理者私营企业主私营企业主调查比例调查比例22%22%10 %10 %6%6%13%13%实际比例实际比例19%19%20%20%11%11%19%19%说明：此题因私隐性较大，存在被调查者可能出于某说明：此题因私隐性较大，存在被调查者可能出于某 些方面的顾虑未能真实填写，致使此项数据与事些方面的顾虑未能真实填写，致使此项数据与事 实有所偏差。实有所偏差。家庭年收入我们让客户在上述五项下打分，总分我们让客户在上述五项下打分，总分100100，旨在显示其，旨在显示其 购房时受到的影响因素，结果情况如图，前三项分别购房时受到的影响因素，结果
8、情况如图，前三项分别 是价格、地段和面积朝向。是价格、地段和面积朝向。 此为我公司统计后情况此为我公司统计后情况 。消费者最关心的方面最适合居住的区域调查 户型需求调查面积需求单价接受能力单位：元单位：元在售楼盘一览表楼盘位置户型 面积配套情况住宅价格销售 现状菲达置业人民大街76-105双气1788-1950尾盘春雨花园立新街与利群路交汇 口67-190 复式双气可视对讲1460-2480尾盘天和凤凰城凤凰大街南94-146双气可视对讲1500-1700死盘天海工贸凤凰大街北化工路东未开盘纺织城城东南,夷安大道东93-95双气1200-140040%密水馨苑康成大街南，原葡萄 酒厂96-19
9、0双气1650-190030%天和家和 长丰街南，健康路东66-190双气1780-19505%山水名苑站南街南80-130双气,地暖1420-1620尾盘楼盘楼盘位置位置户型户型 面积面积配套情况配套情况住宅价格住宅价格销售销售 现状现状黄金花园黄金花园开发区开发区115-135115-135双气双气均价均价1800180050%50%城投新世界城投新世界人民大街北人民大街北, ,高密高密 大剧院东侧大剧院东侧 75-12075-120双气、可视对双气、可视对 讲讲1620-19301620-193050%50%华达新苑华达新苑 交通路与经贸街交交通路与经贸街交 汇处汇处 60-13060-
10、130无双气、宽带无双气、宽带 ，厨卫装修，厨卫装修 1100134011001340死盘死盘 农丰步行街农丰步行街顺和路东顺和路东, ,长丰街长丰街 北北 78-13078-130双气、可视对双气、可视对 讲讲 1428-19801428-198070%70%吉祥蜜都苑吉祥蜜都苑利群路东利群路东75-14075-140双双 气气 150017801500178020% 20% 广安盛世广安盛世夷安大道与立新街夷安大道与立新街 交汇处东交汇处东188188米米93-16093-160双双 气气 1528-17801528-1780刚开刚开 盘盘新新家园新新家园顺河路北段顺河路北段79-1467
11、9-146有然气、无暖有然气、无暖 气气1240-14601240-1460死盘死盘翠岭花园翠岭花园立新街立新街92-16392-163双气双气1650-19901650-1990尾盘尾盘大多数的项目主要集中在老市区成熟地段，但城市外围区域一些项目也不错，无大多数的项目主要集中在老市区成熟地段，但城市外围区域一些项目也不错，无论是规划还是销售。论是规划还是销售。物业形态相对较为单一，主要以多层（物业形态相对较为单一，主要以多层（5 5层带阁楼或层带阁楼或6 6层带阁楼）为主，小高层、层带阁楼）为主，小高层、高层、别墅等产品类型较少。市场所能够接受的也还是多层，多层的销售并不乐高层、别墅等产品类
12、型较少。市场所能够接受的也还是多层，多层的销售并不乐 观。观。社区配套尤其是智能化配套都处于中档层次，发展商普遍重视产品设计创新，尤社区配套尤其是智能化配套都处于中档层次，发展商普遍重视产品设计创新，尤其是外立面风格、户型设计和景观环境的设计。或许是基于竞争因素，大多数的其是外立面风格、户型设计和景观环境的设计。或许是基于竞争因素，大多数的 产品不得不走高。产品不得不走高。比较热销的户型集中在比较热销的户型集中在8080120120平米之间，超过平米之间，超过140140平米的户型普遍滞销。平米的户型普遍滞销。产品同质化现象严重，缺乏特色楼盘，个别项目刻意模仿产品同质化现象严重，缺乏特色楼盘，
13、个别项目刻意模仿“ “蜜水景园蜜水景园” ”项目的楼盘项目的楼盘设计尤其是其外立面风格。设计尤其是其外立面风格。楼盘定位和整合营销等操盘思想和方法整体上仍有待于调整认识。市场竞争的激楼盘定位和整合营销等操盘思想和方法整体上仍有待于调整认识。市场竞争的激烈程度进一步加大，普遍重视项目的规划，未来将会陆续出现一些大盘，主要集烈程度进一步加大，普遍重视项目的规划，未来将会陆续出现一些大盘，主要集 中在东南部开发区及临近区域。中在东南部开发区及临近区域。楼盘调研分析整体分析项目的各方面优劣势,找准机会,把握机遇,在纵横向比较中,扬帆出航!项目篇 地理位置优越：位于高密城市繁华的中心，这为项目奠 定坚实
14、的基础； 周边生活配套成熟：项目周边的购物、餐饮、医疗、金 融、教育、休闲等生活配套设施完善、成熟； 本地人的认可，特别是原有居民，他们世代生活在这里 ，对这里有一定感情。优势（Superiority） 项目地处高密成熟的老市区，缺乏独特的自然景观资源， 由于地块面积的有限，不可能打造更多的景观，竞争中不 占优势，在宣传推广过程中不占优势； 在竞争激烈的市场环境中，市场在走下坡路，如何在一个 基本饱和的市场作出精品项目难度较大。劣势（Worst） 老市区内的项目并不多，大都分散在城市周边，因此项目 地理位置能吸引较其它项目更多的准购房客户的青睐； 高密经济和城市建设发展态势进一步提高，城市化水
15、平加 快，市区居民的住房消费需求将放量增加； 项目所在区域周边有特点的现代化住宅小区已经形成，如 春雨花园等，其销售基本不错，本项目的开发建设在此 基础上，可以做更理想的产品，而且市场无忧；机遇（Opportunity）挑战（Threaten） 2006年全国范围房地产宏观调控，贷款金融政策和土地供应、抑制投资购房等方面多套组合拳继续打击市场。 老市区开发的诸多项目及城市外围特别是开发区项目，将 会在市场推广中对本项目带来直接或间接的竞争压力 城市外围项目的价格多在1600-1700元/平米，这对项目的推广销售是一种巨大的竞争；市场定位的最终目的，就是要让目标客户群 能从项目中找到归属感、自豪感、荣誉感， 让他们认为我们的项目是为他们量身定做的 。只有这样，项目才能成为个性化的物业， 才不至于被淹没在众多的项目中。定位篇世家风范，世代荣耀主题概念 首创尊荣的宜居的形象，在生活、交通、环境等 方面尽量满足便捷而受社会仰慕的的居住理念。结合高密房地产市场特点及本案的具体情况，我们确定了上述主题概念。通过居住环境和品位的培养提升，我们希望创造出一种成熟、高贵、闲适的居住空间，使业主尽享老城之繁华与荣耀，以准确的富有冲击力的形象定
