通路管理

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1、第六章第六章 销售通路运作的理念及政策销售通路运作的理念及政策 一、教学目的：通过本章教学，使学生了解销售通路的理念和政策，认识企业要树立与经销商 双赢的观念，站在对方的立场上，考虑对方的利益，掌握如何制定对经销商的销售政策。 二、教学方法：理论联系实际，案例教学。 三、教学难点：经销商的销售政策 四、教学重点：对经销商销售政策体系 五、教学安排：2 课时 第五章第五章 销售通路运作的理念及政策销售通路运作的理念及政策 第一节分销渠道管理的理念第一节分销渠道管理的理念 第二节分销渠道的运作要点与模式第二节分销渠道的运作要点与模式 第三节第三节 分销渠道销售政策分销渠道销售政策 第一节第一节 双

2、赢销售理念双赢销售理念 一、双赢销售理念及实践 正确处理厂家与经销商之间的关系，是销售活动顺利开展的重要保障。 买卖双方均期望能够从交易活动中得到好处，交易才能进行和发展下去。 双赢,利益是根本,只有永恒的利益,没有永恒的朋友. 第一节第一节 双赢销售理念双赢销售理念 在实践中，厂家和经销商之间的关系有以下四种： l. 厂家赢一经销商输。厂家赢一经销商输。厂家只考虑自己如何获胜，根本不考虑经销商的利益。 2经销商赢一厂家输。经销商赢一厂家输。经销商只关心自己如何赚钱，根本不考虑厂家的利益。 3. 厂家输一经销商输，即双输厂家输一经销商输，即双输由于厂家和经销商都只考虑怎么从对方的手中多拿一点，

3、从 不考虑自己能为对方做些什么，结果双方两败俱伤。 4厂家赢一经销商赢，即双赢。厂家赢一经销商赢，即双赢。厂家和经销商团结起来，共同做市场、做销售。 第一节第一节 双赢销售理念双赢销售理念 实践中 许多厂家和经销商实行的是赢一输观念。他们双方都想从对方身上索取更多的利益许多厂家和经销商实行的是赢一输观念。他们双方都想从对方身上索取更多的利益. 从厂家的角度来讲，许多企业和业务员只希望经销商能够更多更多快地将产品销售出去，却从厂家的角度来讲，许多企业和业务员只希望经销商能够更多更多快地将产品销售出去，却不不 考虑如何支援、帮助经销商。考虑如何支援、帮助经销商。 一些厂家因自己销售工作中的问题，给

4、经销商造成风险一些厂家因自己销售工作中的问题，给经销商造成风险. 一些厂家一些厂家在经销商遇到问题、困难需要厂家支持时，却千方百计地推卸责任，服务不到位，在经销商遇到问题、困难需要厂家支持时，却千方百计地推卸责任，服务不到位，等等 等。等。 第一节第一节 双赢销售理念双赢销售理念 从经销商的角度来讲，经销商应当从下级客户手中赚钱，即通过更多地销售产品来赚钱， 一些经销商则是千方百计地从厂家的口袋里掏钱。 他们在和厂家谈生意的时候，不是考虑如何把厂家的产品更多地卖出去，而是考虑如何向厂家 提出更多的条件和要求。 他们向厂家要扣点、要奖励、要年终返利、要促销费用、要代销，想不拿钱就能做生意。其结

5、果，厂家很快就被经销商榨干、榨净。 一些经销商为赚钱不择手段，窜货、降价倾销，扰乱市场，压着厂家的货款不还，致使厂家经 营难以为继。 第一节第一节 双赢销售理念双赢销售理念 厂家和经销商都在想如何使对方付出更多，自己如何得到更多，其结果是，每一方都不愿意付 出，只想多得，最后双方都得不到自己希望的东西。 不为别人的利益着想，就不会有自己的繁荣，应当是企业信誉的经营哲学。 第一节第一节 双赢销售理念双赢销售理念 企业要树立与经销商双赢的观念，站在对方的立场上，考虑对方的利益。 一家企业提出口号：只有经销商的生意兴隆，才会有厂家的生意兴隆。方正公司的代理商销售政策是“共同进步、共同发展”。 联想公

6、司一直遵守双赢战略，即联想与经销商共成长。 可口可乐公司提出与渠道共创财富的理念。 第一节第一节 双赢销售理念双赢销售理念 惠州中联农资有限公司的惠州中联农资有限公司的销售理念：放眼未来，实现共赢：充分运用经销商的资源与我们的资 源进行优化配置，经销商是我们永远值得信赖的朋友，我们的共同任务是赢得消费者，从空间 无限的市场中获得源源不断的回报。 第一节第一节 双赢销售理念双赢销售理念 二、 厂商之间的矛盾 1市场秩序维护。2营销目标的差异。3市场支持费用及赠品的使用。4. 产品的铺点。5. 终端的理货陈列。6客户要求直接从厂家进货。7经销商管理上存在问题。8库存问题。 9经销商推销多种产品问题

7、。10经销商增加和销售区域重叠问题。第一节第一节 双赢销售理念双赢销售理念 二、 厂商之间的矛盾 1市场秩序维护。 厂家希望有一个稳定的市场，而一些经销商为自己 的私利，在自己的销售区域外低价抛货走量，扰乱了市场秩序。2营销目标的差异。 如在独 家经销的区域市场内，经销商的原则是量少利厚，追求高利润率；而厂家则要求薄利多销，以 提高市场占有率。 在经销制下，厂家希望确保价格体系的稳定，以稳定市场，但经销商之间 为争夺客户而降价，通过薄利多销来赚钱。这种利润目标的差异是很难调整的。 二、 厂商之间的矛盾 3市场支持费用及赠品的使用。许多经销商将厂家的市场支持费用视 为利润补贴，将促销赠品拆零销售

8、或只是用来拉拢下级客户，很难如厂家所愿用在终端消费上。 4. 产品的铺点。厂家要求全方位全系列铺货，但经销商考虑到货款回收等风险，产品铺点数 很难达到厂家的要求。特别是对前途未卜的新产品，经销商更难以大规模铺货。 二、 厂商之间的矛盾 5.终端的理货陈列。厂家希望产品出现在更多的商店，摆放在最好的位 置，这项工作需要有人长期认真地去做。经销商的销售代表一般只负责系列产品的订单与收款， 终端的理货很难顾及。6客户要求直接从厂家进货。有些需求量大的客户或是与厂家有关系 的客户常常要求从厂家直接进货。如果处理不好这个问题，矛盾的产生就是必然的。 二、 厂商之间的矛盾 7经销商管理上存在问题。厂家希望

9、经销商提高竞争能力，而经销商 不愿意为此投入。此外，经销商缺乏计划、资金短缺、管理落后、资金周转不畅等低效率管理 现象让厂家失望。8库存问题。厂家希望经销商增加库存，这对提高销售量非常重要，而经 销商因害怕占压资金而不愿多库存。为解快送个问题，厂家不得不提高经销商的佣金。 二、 厂商之间的矛盾 9经销商推销多种产品问题。大多数经销商希望多进一些不同品种、 不同价格的产品。厂家无法通过合法手段禁止经销商同时推销竞争对手的产品。为此，厂家常 常要给经销商一些折扣，鼓励多进他的货，并专售他的产品。10经销商增加和销售区域重叠 问题。由于市场和经销商的多变，现有的经销商常常跟不上形势，一旦经销商被证明

10、无法完成 规定的销售任务，厂家就会增加经销商或撤换原来的经销商，这就造成厂家和经销商之间的矛 盾 三、厂商如何实现双赢 （管理营销渠道范云峰 170 页） 建立忠诚与共识 建立唇齿相依的长期合作关系、厂商双方都要树立客户满意、商家参与营销目标经营战略的制 定、厂商应保持及时、真实的信息沟通和交流、淡季织网，旺季打鱼、打造厂商联盟、淡季织 网，旺季打鱼 厂家在淡季怎么做(1)做好业务员和经销商的培训。(2)经营战略的调整。(3)新产品的开发。(4) 销售年度总结。 (5)下一年度销售计划的制定。(6)建章立制。(7)调研市场(8)思想动员。 经销商在淡季怎么做网络的调整；终端商的走访；信息的反馈

11、；市场走访； 制定 下一年度销售计划； 对自己业务员的充电 第二节 销售通路运作的要点与模式一、销售网络有效运作的条件一、销售网络有效运作的条件 1、价格体系的设计与稳定。、价格体系的设计与稳定。2、对各地市场的广告支持。、对各地市场的广告支持。3、市场区域管制。即严格禁止跨区、市场区域管制。即严格禁止跨区 销售销售 4、对经销商的支持。、对经销商的支持。主要包括：对总经销商的业务培训、协助总经销商发展二级批发商、协助总经销商开发周边 县（市）市场、协助总经销商开设专卖店、会同总经销商在主要商业繁华区进行演示促销等。 5、完善售后服务。、完善售后服务。6、严格的结算制度。、严格的结算制度。 二

12、、企业控制分销渠道的方法 1、合同、法律规定。2、利益控制。3、情感控制。 三、分销渠道运作的要点与模式 销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把 产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。 传统的市场运作方式：传统的市场运作方式（营销渠道）由独立的生产、批发商、零售商组成，传统的市场运作方式（营销渠道）由独立的生产、批发商、零售商组成， 每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益 为代价也再所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部

13、或者足够的控制权。为代价也再所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部或者足够的控制权。 传统的市场运作方式的弊端 经销商无法将厂家的产品分销到厂家所希望的目标市场上。经销商无法将厂家的产品分销到厂家所希望的目标市场上。 一些企业把产品交给经销商后，一些企业把产品交给经销商后， 认为自己的销售工作己经结束，然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去，其结果是产品认为自己的销售工作己经结束，然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去，其结果是产品 停滞在经销商的仓库内，不能到达终端店头与消费者见面停滞在经销商的仓库内，不能到达终端店头与消费者见面 一些企业认为产品进入零售店后的工作与自己无关。一些

14、企业认为产品进入零售店后的工作与自己无关。 厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效 果越来越差。果越来越差。 厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价 倾销现象屡禁不绝。倾销现象屡禁不绝。 厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家无利经营，如厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家无利经营，如 此等等。此等等。 三、分销渠道运作的要点 （一

15、）终端网络建设 1.企业要把人力物力财力用在终端网络建设上.2.企业要改变目前的渠道建 设方法 （二）终端信息收集 1.消费者:消费者生活形态的变化，对购买行为及商品选择的影响.2.竞争 者:了解竞争厂家（或零售店）的活动，对零售店与消费者的影响.3. 零售商圈:观察零售店的立 地条件、照明、路线规划、服务态庋及商品组合等。 总之，凡是与消费者购买行动及零售店运作有关的信息，都应及时地收集。 （三）终端市场促销 1.场外促销 2.场内促销 场外促销 就是要让零售店乐得卖。具体做法:如向零售店提供各种信息资料，包括消费者资料、商圈动 态资料、商品信息等：经营上的知识，如销售计划、促销计划、存货控

16、制等；金钱上的奖励， 如业绩竞赛、销售奖金等，以提高零售店的经营效率。 场内促销 就是要让消费者乐得买。内容包括： （1）商品展示与陈列。 强化品牌在卖场的展露度，以 增加销售。如争取更大、更好的陈列位置，在卖场做特殊陈列、改变品牌的陈列方式，使消费 者易拿、易看。 （2）POP 广告：包括广告张贴与悬挂、传单发送、背景音乐播放等。 （3）现场 促销活动 如折扣、赠品、现场示范等。 四、向经销商销售的成功模式 （一）一个中心:管理（二）两个基本点:1.业务员队伍建设 2.经销商队伍建设（三）三项原则: 1.做市场就是建网络 2.帮经销商赚钱 3.掌握终端 帮助经销商赚钱的做法帮助经销商赚钱的做法 例例:可口可乐公司提出的“与渠道共创财富”、伊利公司对经销商进行培训、宝洁公司的助销制度、箭