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1、深圳派风【广丰花园】整合推广方案客群分析解读市场自我审视项目定位推广计划创意展示解读市场截至目前，北城在售楼盘有60多个，主要集中分布于未央大道两侧，物业类型涉及办公、商住、住宅等多个形态。1/3以上楼盘已经进入准现房或现房阶段，1/3左右楼盘则进入尾盘销售阶段，消费群体选择空间大。楼盘呈现在4个开发集中区域：分别为龙首村什字、经开区凤城1路至凤城9路、城运村、北二环立交至北二环太华路什字。第一梯队，如：锦园新世纪、雅荷春天、西安印象、 白桦林居等中高端楼盘此类项目定位高端，规模较大，在景观营造和社区品质方面投入较大,主力户型为3房2厅，主力面积在110-150之间，每平米单价在3200元以上
2、，户均总价多在40万以上,其目标客户群主要为区域内中高收入阶层。第二梯队，如：八水上筑、虹桥雅轩等中端楼盘此类项目定位中端，社区品质及景观体系比较一般,主力户型以2房为主，3房为辅，主力面积在60-130之间，每平米单价在3000元左右，户均总价多在30万左右,其目标客户群主要为项目周边工薪阶层。第三梯队，如：珠江新城、万华园琳苑中低端楼盘此类项目主要针对中低收入人群，珠江新城是1800亩的经济适用房，其在社区规划和产品品质方面做得相当细致，并且以2500-3000元/平方的精装修价格对外发售，在市场上很有竞争力（但其对购房条件有所限制），这类项目主力户型以2房为主，3房为辅，主力面积在70-
3、130之间，每平米均价在2600元左右，户均总价多控制在30万以内,其目标客户群主要为区域内中低收入人群。我们的位置在哪里？自我审视我们处在哪个梯队？产品：从产品品质上讲，项目处于第二梯队，具备相对的竞争优势价格：总体均价2800元/平米，主力户型面积在80平方左右，户均总价基本在25万元以内，处于第三梯队客群：项目地理位置、主力户型面积及价格水平，决定了其主力客群主要为项目周边准白领及工薪阶层，属于中/低收入人群，属于第二梯队的客户层与主要竞争者比较项目名称地理位置价格（元/）产品特性 起价均价虹桥雅轩龙首村十字向西100米路南 251028802栋（18、10层） 户型:80-113 中心
4、景观，闹中取静含光雨露 北关正街16号 250030002栋塔楼（26层） 户型：80-130 地段、现房优势八水上筑未央路与北二环交汇处 276828002栋（26、22层） 户型：60-100 立体绿化都市桂苑未央区政府向西200米路南266028801栋21层 户型：87-136 相对宁静秦地雅仕 北关正街21号（北关小学隔壁） 277030301栋25层 户型：60-160 地段优势比较之下，优势并不明显产品形态基本接近地段资源优势共享户型面积区间类同价格优势不够明显客户定位群体相同产品同质化，市场竞争压力巨大如果非要说出优势，只能是仅凭这些，难以突出重围！地段：处在北门外、二环内成熟
5、生活带，购物出行方便快捷产品：主力面积80万平米，两房两厅，大小适中，方正实用价格：均价2600元/入市，对目标客户群体有一定的诱惑力地段略好一点品质略高一点价格略低一点最可怕的客户反应都差不多嘛！怎么办？寻找优于别人的那一点并将之放大方法一中心花园+4000平米花园广场提升产品品质及生活舒适度市政府北迁，带动区域快速发展，前景看好，升值潜力大北城地产发展形势看好，并获更多人的认可紧临城市中轴线虽然繁华便捷，但也噪杂27-29层建筑，三梯10户居住密度高主力户型80平米左右空间大小适中独有雷同共享解构中心花园 & 花园广场两个公园一个家当然还有一个点地铁站就在家门口只是西安人对地铁总感觉遥遥无
6、期，说出来也不会对让客有太多打动，鬼知道那一天才能坐的上，所以在推广中点到即可，没必要在这一点上浪费过多力气方法二跟“上帝”套近乎想客户所想，做理解他们的开发商充分了解目标客户的生活形态和居家理想营造他们期待的生活模式，建立圈层效应你为理想，我为你想让他们认同只有在这，才能找到自我谁是我们的上帝？客群分析目标客户人群类别分解 区域锁定：大北郊区域（放大至全城） 置业目的：以首次置业满足基本居住的中端客户为主流 年 龄：2540岁 职 业：城市工薪阶层、企业骨干、个体小老板、教师、政府公务员等 消费动机：寻找适合便于自己工作生活的居住环境，以自用为 主，投资为辅1、职业可分为三大类，即技术性、智
7、力型和经商型；2、对新鲜事物有很强的关注力，但会结合自身情况进行选择，不会随意盲从；3、收入及所积累财富处于中等水平，具备一定的经济基础，但在消费过程中较为理性，更注重实用价值的衡量；4、具有高等或以上国民教育水平，掌握相应的职业专业技术；5、除有能力支付中等水平的家庭消费外，能为满足家庭成员的文化精神需要提供必备的物质条件. 目标客户群体特征 有朝气，有活力，豁达乐观 工作努力，目标坚定，事业心强，充实忙碌，渴望成就感关注资讯，关注新鲜事物，喜欢交往与沟通独立自由，有主见，希望与众不同；拒绝平凡，引领时尚健身、打网球、上网、旅游、上的厅、泡吧是其常有的选择生活、工作、娱乐、休闲样样不误，精力
8、充沛，激情洋溢心态积极上进，追求个人发展已有家庭的一族比较恋家目标客户群生活形态写真 拿什么讨好他们？项目定位产品定位公园派 青年理想家因为在一个成熟的地段可以更自如地享受身边的繁华因为有两个精致的公园可以更纯粹地享受生活的品质因为有N个合理的对位可以更轻松地实现居家的理想为什么如此定位产品？1、以花园广场突显与同类项目的区别，派生自己独有的产品优势；2、“青年理想家” 具有亲和力，青年是社会的主流，是我们的主力客户；3、“青年理想家”有双重涵意青年人“理想的家、完美的家、适宜的家”另外与音乐家、文学家等属同类说法，是“有理想、有追求、爱浪漫“表现了主流青年的共性特征；4、发音上更响亮，更顺口
9、，双重涵义更便于传播；5、在创意发想及广告表现上有更大的演绎空间。推广定位生活公园 浪漫主场城市是飘泊的始点，也是飘泊的终点我一直在寻找适合自己的生活主场没有沉重的负担，不要灰色森林广丰花园，两个公园一个家我的生活公园我的浪漫主场如何让上帝爱上我们？推广计划广丰花园市场攻击战略第一阶段第四阶段第二阶段第三阶段形象攻击阶段 结点：销售中心出现 核心点：形象/销售中心出现示范攻击阶段 结点：楼体有形象 核心点：样板间/花园广场实景攻击阶段 结点：主体封顶 核心点：实景展示准现楼攻击阶段结点：外立面出现核心攻击点：楼体广丰花园攻击目标：在第三阶段结束战斗推广阶段划分导入期认购期开盘强销期二次强销期持
10、续期收尾期06年3月06年4月06年5-8月06年9-12月07年1-2月07年3-5月10%15%45%5%25%5%35%70%80%95%抛弃传统的坐店式销售，倡导针对客群的更多实效性沟通以阶段性重点事件营销为引爆点，围绕事件营销动线配合传播推广重点制造热销浪潮。五点一线形成对目标客户的立体合围，在整个销售流程中做到滴水不漏、精确点杀。五点一线整合攻击手法前3个阶段的推广演绎什么是”理想家“？形象导入营销手段：概念式营销通过对“公园派 青年理想家”概念的包装和演绎，吸引目标受众的广泛关注工程配合：项目基础工程阶段，工地形象建立，售楼部及沙盘等开始准备第一个阶段目的什么是“理想家”？的发问
11、 撩拨起受众的好奇心，和关注欲望，充满好奇心地等待直指人心地与目标受众进行沟通， 铎对目标受众内心对家的需求描绘他们心目中理想的家园， 并与项目自身优势结合告诉他们，理想不在遥远广丰花园，北门外公园派青年理想家以反问的方式与目标客户沟通，结合目标客户心中所想道出项目的产品特质，树立产品形象形象导入：06年3月中旬 4月初阶段目标：完成100个客户诚意登记传播到达反应预设？什么是理想家？这是个什么广告？不知道在说什么！哦，原来是楼盘广告，我理想中的家嘛，空间不需要太大，够住就行，但一定要地段好， 配 套成熟，生活、工作都很方便，品质不错，价格不是很高北门外，迎宾大道旁，位置不错呀80平方两房两厅
12、，面积大小适中，很适合我而且这里还有1个中心花园，1个4000平米的花园广场，这在城市里 可是稀有的资源就是不知道会卖什么价唉，打个电话问问先！对谁说？全城大众传播，所选取媒体接触人群皆为目标受众准备在06年购房并一步到位的人群。在城北工作的普通人群/中低收入阶层所有西安的业内人士什么是“理想家”？ 产品形象及概念传播说什么？悬念篇什么是理想的家？ 答案成千上万 但是对一个追求高品质生活的人而言 无论物质消费或精神消费，无不包含为着创造性的人生补给“营养 ”，家园不仅是栖身之处，更是创造美好生活环境与心态空间的温 床。理想家园可以修身，更可以养性。 生活在公园，阳光充足，通风顺畅，空气新鲜，与
13、幽雅结缘，与繁 华相伴广丰花园 北门外公园派青年理想家 什么是“理想家”？避风雨的居所叫房子，憩息心灵的空间叫家园，将生存提升为生 命的地方，才是理想的家园。 理想的家园缔造精致，展现品味。 它不应该是田林归隐、邈远世外 也不应该是灰色楼宇，钢筋水泥 而是在都市里有一处生态、自然、清新的居所 有全方位的智能管理，和便捷的生活配套。 广丰花园 我期待以久的理想家园。北门外公园派青年理想家形象篇我不知道适合灵魂居住的家在哪里不断的寻找中，我相信，总有一天我会对你说：跟我走吧，我们回家。4000公园让生活沐浴清新楼前中心花园释放着青春 广丰花园，让置业提前 是时候了。为城市的飘泊划个圆满句号 “彩色
14、浪漫”这是我送给生活的另一个称号家园篇跟我走吧，我们回家怎么说？集合项目周边及迎宾大道沿线可用的户外媒体结合系列性报纸广告，进行体阶段悬念沟通舍弃图像，关键是文字沟通强烈冲动炫目的色彩计划与图形化VI应用用最单纯的沟通在哪里说？报纸 户外广告牌网络公交车体公交候车亭公交车内吊旗发现“理想家”解构产品营销手段：产品营销+情景式营销通过产品核心卖点的诉求引导，结合销售现场轻松愉乐的氛围的营造，使目标客户透过产品产生情感认同工程配合：项目基础工程基本完成，工地形象更新，售楼部及沙盘等准备到位第二个阶段目的？针对目标受众进行直效沟通、互动锁定释放广丰花园产品核心卖点从公园优势、地段优势、 户型合理性优
15、势高性价比优势等多个角度解构产品让目标受众意识到广丰花园就是他们一直期待的理想家园！话题升级，业界聚焦，深度口碑传播预计时间：06年4月中旬-5中旬，正式内部认购期阶段目标：完成项目总销售的5%（约40套） ，为开盘做好准备阶段营销活动春季房展会外围流动宣传06年3月举行广丰花园认购期购房抽大奖活动06年4月举行广丰花园“相约浪漫”联谊会06年4月举行这样的房子和我理想中的房子很接近就在北门外，紧临迎宾大道边上下班也方便，而且周边生活配套很成熟还独有两个生态公园产品不错，价格不高更难得的是还有自己的花园广场值得去看看传播到达反应预设？对谁说？圈定锁定细分目标消费群，层层剥离，针对击破对项目提供
16、的生活模式深度认同的这帮人外围封杀投资性客群说什么？我想有个家这首歌不知在心里唱了多少遍现在你所看到的生活公园 浪漫主场正是你内心许久以来的期待广丰花园我想有的家生活公园 浪漫主 场现实排出想象的细节，浪漫成群结队年轻的剧情抑扬顿挫，生活集体嘉年华处处有分神的目标，惊奇多了出镜的机率在每个日落后的时段里，公园绽放风情广丰花园上演一场青春Party形象篇集结浪漫，赴约青春Party打开窗，阳光正好暖和。温顺的风从4000的花园广场吹来带着草木清香，和水气，绕满生活楼下中心花园是绚丽多彩的舞场树是生动的，花是生动的，空气也是生动的理想的生活如约绽放斑斓花园篇很高兴认识你怎么说？用鲜活而具有创意/本然的美好生活瞬间体现项目“自得其所”的生活内涵画面简洁，单纯沟通强化项目最核心的价值体系，开始建立圈层印象在哪里说？户外广告牌车体灯杆挂旗电视/广播报纸网络印刷
