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1、鉴证繁荣，崛起的城市面孔鉴证繁荣，崛起的城市面孔谨呈：中新集团 中新中新城上城城上城 项目营销推广方案项目营销推广方案中新城上城，在纬联眼中，它不仅仅是一个写字楼、一个商场、一间酒店或者一个投资性的物业，他是一个重庆鲜有的城市综合体项目，有着非同寻常的价值，他既是引领城市的高度、同样怀揣城市的期望，而且我们认为他将成为重庆“对话”外部的窗口。纬联对项目的价值高度认知纬联对项目的价值高度认知“对话对话”形象，传递着时代精神形象，传递着时代精神中新城上城，重庆的 核心腹地之上构筑的 城市新标志形象，无 疑是重庆对话中国乃 至世界的窗口。北京国贸中心，坐落于东三环，以新世纪 新北京的十大建筑形象“对
2、话”世界。金茂大厦，坐落于上海陆家嘴CBD，占据城市最高 点，成为上海的商务地标，她不仅是上海城市风景 ，更代表了城市的时代精神“对话”世界。之于企业与城市的意义之于企业与城市的意义对中新企业，本项目的成功开发将为企业之于西部城市的战略性导入起到关键性作用。对城市来说，城市综合体的建设将为城市可持续发展提供信心保障。一直以来，纬联对于项目的营销皆源于对项目最大程度的价值挖掘，而这一切皆源自实在的思考。纬联对项目的思考纬联对项目的思考1 1p 它是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑；p 它一般位于城市中心区域；p 它能有效的解决城市中交通等方面的压力；p
3、它朝着业态互动、功能复合化、使用全时段的方向发展；p 它一般规模较大，投资较高，经济风险大；p 它的物业服务通常依靠几家专业公司的组合。模式一：酒店、写字楼、 商场、公寓均衡发展HOTEL+OFFICE+SHOPPI NG+APARTMENT案例：香港太古广场、北 京华贸中心模式二：以写字楼为核心 功能的发展模式OFFICE+APARTMENT+SH OPPING&HOTEL案例：广州中信广场、深 圳信兴广场等模式三：以酒店为核心功 能的发展模式HOTEL+APARTMENT+OF FICE&SHOPPING案例：上海商城模式四：以商业为核心功 能的发展模式SHOPPING+HOTEL&OFF
4、 ICE&APARTMENT案例：深圳华润中心、日 本福冈博多运河城思考思考1 1：项目属性决定营销方向：项目属性决定营销方向项目属性以酒店、写字楼、商业、公寓均衡发展的都市综合体 城市综合体的四大发展模式脱离了单一的产品类型和城市功能2 2思考思考2 2：营销类型决定思考重心：营销类型决定思考重心营销类型除商业外的全面销售型物业而非持有租赁型物业 它所面对的是购买型客户，而非租赁型客户；客户资源更多的需要依赖市场挖掘。它的营销工作重心通常在于市场推广，而非经验性蓄客。它需要更具打动力和穿透力的营销理念和执行力，博取市场的认知和认同。目标达成上，更重视项目现金流；实际操作中，营销执行策略的重要
5、性更强3 3思考思考3 3：产品质素决定营销策略：产品质素决定营销策略产品质素都市核心区、地标形象、国际甲级、五星级酒店 城市金字塔尖的产品意味着：目标客户更加精确，营销策略也更有针对性。基于以上共识，对本项目的启发：不能过分依赖于租赁型或自用型客户资源不能过分依赖于产品、物业等刚性硬件也不能过分依赖于以量积累的运作经验而是应当更多的通过针对性 营销策略手段实现项目价值项目属性不是单纯的写字楼项目或公寓项目，而是一个城市综合体1 1项目属性不是单纯的写字楼项目或公寓项目，而是一个城市综合体营销类型不是持有租赁型物业，而是销售型物业产品质素不是普通的高端项目，而是城市核心区的地标性建筑体2 23
6、 3总结我们所面对的三个共识总结我们所面对的三个共识: :核心问题 key wordkey word本此汇报解决的核心问题：本此汇报解决的核心问题：如何在全年目标压力之下实现突破性营销？如何塑造和实现城市综合体的金字塔价值？目目 标标目标一：效益目标二：品牌价格突破，效率突破，实现稳定快速的现金流。城市明星，价值标杆，项目品牌筑就企业品牌。目标之下的问题与挑战目标之下的问题与挑战3、市场竞争激烈的环境下，如何塑造项目的独特吸引力？2、目标客户停留在概念阶段，如何准确寻找和把握客户位置和心理需求？4、如何通过营销理念提升项目更高价值？1、城市综合体，如何关联不同物业类型的功能和互动？5、如何确定
7、推盘秩序和制定合理的销售策略？ 6、如何进行销售渠道的搭建？市场环境MARKETING1 1政策解读政策解读政治性和经济性结合，结构性调整持续影响政治性和经济性结合，结构性调整持续影响l宏观政策，主要针对住宅市场，与本项目的发展影响相对较小。 l房产政策总体向“规范、从严、从紧”的方向发展，更加关注可持续发展。 l产业发展是重头，项目商务、商业等物业类型终端需求前景看好，同时亦带 旺投资需求。 l政策限制了房地产交易的难度，增加了房地产交易的成本，抑制了短期的投 机炒作，从而增加了部分长线投资的客户，而商务与商业类地产相对更适宜 于长线投资。 l人民币升值、物价上涨、金融市场波动，固定资产的投
8、资仍将成为重要关注 对象，持续、稳定的物业的投资价值将更加显现。纬联观点：纬联观点：2 2写字楼及商务公寓市场写字楼及商务公寓市场发展历程发展历程纬联小结：纬联小结： 90年代中期，重庆曾经出现过写字楼市场的热潮； “办公司热”和“全民皆商”的热情下，出现了大大小小的公司，一时间写字楼供不应求，97年前后达到高峰。 97年-00年间，伴随着过度开发，写字楼市场瞬间冷却，“烂尾楼”成批出现。 01-03年前间，随着重庆城市经济的快速增长，写字楼、商业逐步升温。在日益提高的租金价格下，性价比较高的销售型商务公寓逐渐占领了写字楼的主导市场。 04-06年前后，重庆住宅市场发展势头较好，写字楼市场供应
9、量未呈现明显增长，但需求在产生，消化部分存量。 07年开始，随着重庆城市经济的蓬勃发展以及在西部发展的重要性日益增强，写字楼的需求已经逐步显现。3 3写字楼及商务公寓市场写字楼及商务公寓市场现状现状纬联小结：三足鼎立、市场细分、高端稀缺纬联小结：三足鼎立、市场细分、高端稀缺 写字楼市场集中供应在三大区域中心板块，渝中区、江北区、高新区； 写字楼产品力弱且现有高端写字楼硬件条件较差，租金价格无法进一步提升； 写字楼整体出租率较高； 传统商务区（解放碑）的物业档次相对最高，租金价格也最贵， 其次为江北区、高新区。 中高档写字楼出租率高于中低档写字楼； 写字楼以销售物业居多，潜在供应较少。项项目位置
10、体量（万方）占有资资源预计预计推出时间时间查查氏中心项项目北部新区10.832008 喜来登国际际中心南坪6江景2008 龙龙湖西城天街九龙龙坡5核心商圈2007.6 世纪纪英皇江北2.4区域中心2008 中新城上城渝中9.38区域中心未定 江北城江北CBD未定区域项项目名称推出时间时间体量（）建面均价 （元/）销销售率入住率建面租金 （元/月 ） 渝中区大都会商厦199850000不销销售98%100-120重庆庆世界贸贸易中心2003.11739508500100%85%70重庆庆国贸贸中心2004.440000750080%80%80重庆庆国际际商务务中心2004.51995065008
11、5%75%70希尔顿顿大厦2000352004500100%90%98-110南岸区浪高凯凯悦2004.429700700090%75%70江北区未来国际际2005.11426007200100%10%55-65潜在供应甲级写字楼投入使用甲级写字楼4 4写字楼及商务公寓写字楼及商务公寓市场机会总结市场机会总结 市场上几乎没有真正符合标准的国际甲级写字楼供应，硬件缺乏亮点，本项目无论写字楼和商务公寓均具备较高品质，产品力强。 客户潜力已经显现，高端写字楼承受租金走高。 市场整体销售价格不高但租金有一定支撑。 城市综合体稀缺，认可度较高。工程条件PROJECT项目现状工程条件项目现状工程条件246
12、81012商业/公寓外立面呈现主题公园呈现写字楼外立面呈现商业整体开业与此同时与此同时: :高标准、高品质产品打造也是项目营销工作的高标准、高品质产品打造也是项目营销工作的非常重要信心支撑。非常重要信心支撑。目标任务TARGET全年销售任务分析全年销售任务分析销售任务 - 6月前完成5亿元销售可售物业公寓：7000万元可售物业写字楼：24000平米，按照12000元单价计算，销售金额3亿元左右商业：可售，但尚未确定销售模式；三期住宅：6月份后推售可售物业 深度解析ANALYSIS可售物业深度解析可售物业深度解析公寓 共548套，均价7200； 已销售329套，销售率60面积（平米）60以下60
13、8090106套数1941213带装修单价：7200元/平米 主力总价：3243万，较为畅销；根据之前销售状况，2个月可达到 整体95销售率，但价值尚有提升空间可售物业深度解析可售物业深度解析写字楼 套内面积24000平米左右 均价预期：12000元/平米面积（平米 ）37486575116170单层户 数2024比例77815写字楼销售价值与速度分析写字楼销售价值与速度分析仅针对自用型和大型投资客，客户源较少，销售速度慢；中小型投资客非常广泛，将大大提升销售速度；而在实现的单方价值上，中小型投资产品也占有优势；项目名称开盘时 间目标客户划分方式套内价格总价销售速度西城天街2007.5自用型整
14、层建面75001000万以 上10个月90未来国际2005.9自用型及大 中型投资客150平米以上建面8000120万以上10个月80浪高凯悦2007.12中小投资客2540平米13000元/平米3352万3个月60可售物业深度解析可售物业深度解析 商业约48200平米，租赁率60；楼层面积租赁情况商家 115000已租赁家乐福 17600已租赁家乐福 27400租赁一半KTV 37400租赁一半电影院 46000已租赁餐饮洗浴 54800未租赁餐饮A区商业销售方式基金整体收购尚未开业，收购考察期长，短期内很难实现未招商部分直接销售大部分为高楼层，均为半层或整层，短期内销售难度非常大；少量一层
15、商铺可售，但仅余600平米左右，销售回款约2000万；家乐福租赁部分采取带租约产权式销售楼层套内面积套内价格销售总额155002万/平米1.1亿元120003万/平米6000万销售模式Sales model销售策略制定销售策略制定公寓和写字楼按常规方式销售，完成3.7亿元回款商业采用带租约产权式销售方式，完成1.3亿元回款策略分析：公寓销售可顺利完成销售；写字楼销售速度难以保证；商业销售政策风险较大，为未来A区商业的长期良好经营带来隐患；强化投资价值，提升公寓和写字楼价值，最大化实现回款；商业只销售一层少量店铺，补足2000万；投资写字楼的比例（18.75）远低于商务公寓（35）投资市场分析投
16、资市场分析写字楼/商务公寓投资性能对比项项目名称售价主力总价租金投资资回报报 率（元/月） 写字楼未来国际800055160万55-658.39.7% 嘉年华大厦700065150万45-557.79.4% 同聚远景700080180万45-557.79.4% 商务公寓红鼎国际50002025万30357.28.4 自由康都48002025万30357.58.7 茂业百货65002530万40507.49.2写字楼商务公寓投资回报写字楼的投资回报略高于商务公寓投资门槛投资门槛较 高投资门槛较 低投资风险开发商实力强，有专业管理机构， 投资风险 低；开发商实力一般，物业管理水平一般， 投资风险 相对高；投资市场分析投资市场分析新型的投资产品新型的投资产品浪高凯悦推出时间：2
