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1、新乡高校新乡高校“营销之星营销之星”策划大赛参赛作品策划大赛参赛作品团队：团队：“1+12”营销策划团队营销策划团队日期：日期：2010 年年 5 月月 5 日日用我们的一份努力和您的一份实力，创造大于二的奇迹1目录目录一，前言背景.2二，营销概述.4三，市场分析. 5（一） 、网购的宏观法(PEST)分析. .5（二） 、市场调查与预测5（三） 、消费者分析7（四） 、竞争对手分析.15四，网站自身条件和问题分析.17（一） 、网站简要介绍.17（二） 、网站自身条件分析17（三） 、网站 SWOT 分析. 28（四） 、网站当前的营销战略和经营中存在的主要问题29五，营销策略目标.20六，
2、营销策划定位和策略.21（一） 、目标市场定位21（二） 、相关策略21（三） 、策略执行22七，营销策划预算 .25八，营销策划控制.26九，营销策划可行性分析.27十，营销策划预期效果和目标设定.28十一，附录.29（一） 、团队介绍29（二） 、补充说明29（三） 、其他补充内容30（四） 、市场调查问卷及其统计结果37用我们的一份努力和您的一份实力，创造大于二的奇迹2一、前沿背景一、前沿背景随着我国互联网和通讯技术的快速发展和普及，网上购物，作为一种新兴的购物方式正在慢慢突显出其自身的优势，但是，由于我国的互联网发展起步较晚，再加上受传统消费观念的影响，这成为了制约我国电子商务发展的最
3、大瓶颈。网购市场竞争激烈，争分网购这块蛋糕网购的销售渠道、模式不仅可以为商家带来低成本的优势，而且其方便、快捷的一体化的服务更受年轻消费群体的追捧。但是，伴随着科学技术的迅猛发展和激烈的市场竞争，对于新进入者，进入这块市场已经有一定的壁垒，再加上像卓越网、淘宝网、京都商城等经营者在消费者中都有较好的口碑，都已经积累了一定的忠诚的消费群体，具有一定的品牌影响力，这对新进入者是更大的挑战。消费观念难以转变就目前而言，消费者亲自去商场购物仍是现在的主流消费方式，尽管网上购物可以突破时间、空间上的限制，为消费者提供便捷、全面的服务，但是受传统消费观念的影响，再加上网上购物无法实际体验、商业信用欠缺、质
4、量的参差不齐、供应链和物流配送体系的不够完善等弊端，网上购物的发展仍是一个漫长的过程。用时尚引领消费者，迅速转变消费者的消费观念，逐步完善网购的各项制度，使网购能够制度化、法制化、透明化将推动网购的快速、健康的发展。商业信用安全问题，制约网购的发展在开放的网络上进行交易，如何保证传输数据的安全性成为了电子商务是否能够普及的主要因素。通过我们的调查，当问到为什么不愿意选择网上购物时，有的消费者担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失，因此，安全性成为了制约电子商务发展的最大的障碍。建立安全可靠的通讯网络，培养电子商务人才，保护连接在网站上的信息系统，成为发展电子商务的当务之急。物流和配送成为网购发
5、展的最大的瓶颈物流和配送是完成电子商务商品交易的一和重要的环节，也是实现整个交易过程的最终的保障，但是由于物流成本过高、物流服务质量差、物流效率低用我们的一份努力和您的一份实力，创造大于二的奇迹3下等严重制约着电子商务的快速发展。近年来，电子商务发展迅猛，网购正逐渐走入寻常百姓家。在全球经济持续低迷的背景下，网上购物交易额节节攀升，网购正以方便、快捷、时尚的优势，席卷我们传统的购物习惯，不断改进人们的消费观念，成为越来越多消费者的首选。站在新世纪的第二个十年的起点上，各个商场推陈出新，不断迎合网民在网购中的个性化服务和购物体验需要，不断完善自己的物流和配送体系，正在以全方位、一体化的服务实现电
6、子商务新世纪新的跨越。第一：中国的电子商务将面临激烈的竞争和严峻的挑战。随着互联网技术的普及及电子商务的迅猛发展，将会有越来越多的传统商家会参与分享网购潮流这块“蛋糕” ；随着中国加入 WTO 及经济全球化的发展，中国的电子商务必然要走出中国，走向世界，而世界上更多的电子商务也会渗透到中国，进而对中国的电子商务构成威胁。第二：商业信用会逐步建立，物流配送体系的一体化将会逐步完善。良好的商业信用口碑，完善、周到、及时的物流配送体系，是商场培养忠诚客户和增进商场的美誉度的关键因素。将来只有突破制约电子商务发展的瓶颈，才能够是消费者真正感受到网购的便捷与实惠。第三：网购的营销模式、增值服务将是未来商
7、场取胜的关键。科技的进步，带动着网络营销模式的演变，每一次演变都带给电子商务新的机遇和挑战，面对着竞争日益激烈及网络商品日益多样化的电子商务市场，每个运营商都必须找准最适合自己的营销模式，这也是他们在市场上生存的基础；一切皆为消费者着想，一切都为消费者服务，要想培养忠诚的客户，不仅要给消费者提供满意、周到的服务，而且好应该为消费者提供增值服务，如：在消费者特殊的节日为他们发送祝福短信或赠送精美小礼品、定期上门询问消费者产品的使用情况等，增值服务可以增进商场与消费者的感情、培养忠诚客户、和增强商场的美誉度。第四：国家将会出台更多政策法规鼓励和支持电子商务的发展，并且使电子商务市场逐步规范化、法制
8、化。面对严峻的就业形势，电子商务的出现大大缓解了就业的压力。电子商务的开展，为社会提供了一大批的“隐形岗位” ，这不仅减缓了因经济寒冬带来的大量用我们的一份努力和您的一份实力，创造大于二的奇迹4裁员而造成的失业人数徒增的现象，而且也为大学生自主创业提供了平台。在今年的上电子商务的“创业促就业”也备受委员们的关注，并且国家已经出台也许多的政策法规，确保电子商务的平稳健康发展。二、营销概述二、营销概述我们团队以大学 C2C 网站为策划主体，通过查阅资料，充分了解当前中国网上购物的发展现状和趋势，认识到 C2C 网站在经营发展中面临的各种外部宏观环境，包括政治法律环境、经济发展环境、人口和社会文化环
9、境等等。对当前网上购物市场进行分析总结，了解大学生 C2C 网站的经营情况，包括其市场知名度、美誉度、市场占有率、市场发展潜力等相关内容，找到大学生 C2C 网站发展经营中的主要竞争对手和潜在竞争对手，并对竞争对手进行分析，将大学生 C2C 网站与竞争对手进行比较分析。针对大学生 C2C 网站自身，我们通过对其进行自身条件分析、SWOT 分析、当前营销战略等多方面研究，发现其在经营发展中的优势和不足，找去其发展中存在的主要问题。与此同时，我们团队制作了内容充实的市场调查问卷，对河南师范大学近 200 名在校大学生进行调查，充分了解消费者对网上购物的态度、网上购物的期望、网上购物的体会等等多方面
10、内容，了解消费者对网上购物的需求和愿望，以及消费者的消费偏好和兴趣。一系列准备活动的进行，为我们团队制定内容详实的营销策划方案打下了扎实的基础，通过市场环境调查、竞争者分析、消费者的了解，以市场为导向，合理利用所学知识,对调查结果进行分析总结，大胆创新,为该店的经营提出许多合理化行动方案，以实现消费者需求与店面服务的信息对称,并对方案的可行性进行分析，对营销行动进行合理控制，对经营效果进行设想，对其经营目标进行制定，最终达到营销策划的目标和经营发展的目标。用我们的一份努力和您的一份实力，创造大于二的奇迹5三、市场分析三、市场分析（一）（一） 、网购的宏观法、网购的宏观法(PEST)分析：分析：
11、政策方面政策方面：国家和地方政府纷纷出台相应的政策和法规，鼓励和规范网上零售业务的发展，这为网络购物的发展提供了有力的政策上的支持；国家大力鼓励和支持大学毕业生自主创业，并在资金和政策上都给予很大的扶持，而 C2C 商城正是有在校大学生所创办的，这为 C2C 商城的发展和规模扩大提供很好的发展契机。同时，我国的法律法规日趋完善，对网络环境的建设具有严格的约束和规定，依法经营网上交易能够得到法律的保护和支持，网上购物所引发的争端和利益纠纷也可以通过法律形式的得以解决，这对大学生 C2C 网站的发展来说既是保障也是约束，需要其依法经营发展。经济方面：经济方面：随着我国经济的迅猛快速发展，互联网已经
12、进入寻常百姓家，这为网上购物提供了前提条件。同时，经济的发展伴随着人们消费观念的转变，以时尚引领的网上购物正在逐渐取代传统的购物方式。人们生活水平的提高，主要表现在消费水平和消费数量上，这为网上购物的发展准备了更大更具有吸引力的“利益蛋糕” 。技术方面：技术方面：当今科技发展日新月异，高速发展的科技，电子商务从B2B、C2C、B2C、C2B 等模式在网站上掀起电子商务的飓风；安全可靠的通信网络，解除了消费者对商业信用的后顾之忧；便捷、方便的搜索系统，减少了消费者的搜索成本；社会方面社会方面:由于传统的消费模式已经不能满足人们的消费需求，而以时尚、快捷、方便兴起的网上购物，正好可以满足消费者消费
13、的心理诉求；作为新兴的购物模式，可以满足年轻消费群体追求时尚、个性、便捷的消费需求，其正在成为他们的主流消费方式，具有很大的目标消费群和潜在消费群。大学生群体，作为追求时尚消费的代表，更易于并渴望接受这一消费时尚。同时大学生对于消费品的质量、样式等要求也越来越高，这对大学生 C2C 的发展经营，尤其是商用我们的一份努力和您的一份实力，创造大于二的奇迹6家店铺的选择提出了挑战。（二）（二） 、市场调查与预测：、市场调查与预测： C2C 网站的知名度分析：网站的知名度分析：我们在调查问卷中着重对河南师范大学学生对 C2C 网站的了解情况进行调查，尤其是和大学生 C2C 网站经营内容相仿的网上购物网
14、站，通过我们的调查，在大学校园中，网站知名度排名如下：1， 淘宝网 100%2， 当当网 74%3， 卓越网 48%4， 易趣网 46%5， 拍拍网 24%还有京东商城网上购物平台，知名度达到 20%，而大学生 C2C网站的知名度只占到 6%，市场知名度比较低。购物网站的知名度与大学生参加网购选择的频率和市场占有率基本吻合。比如，我们在调查参加过网购的同学选择过哪些购物网站购买商品时，淘宝网、当当网所占的比例也十分高。调查所知淘宝网知名度高达 100%，而大学生 C2C 网站在宣传中以大学生中的淘宝网为亮点，借助淘宝网的知名度提高自己的影响力是不错的选择。在问及对大学生 C2C 网站的了解程度时，有 78%的同学从没听说过这一网站，20%的同学听说过，但不了解，只有 2%的同学偶尔在上面进行过交易。由此可知，大学生 C2C 网站在河南师范大学校园内的宣传力度不够，尤其是和与其实力和经营内容相似的京东商城相比，宣传上的差距是十分明显的。在问及对 C2C 网站不熟悉的原因时，大家认为原因可能集中于一下几个方面：购物网站宣传力度不够，尤其是知名度不高的网站。购物网站没有覆盖到，不知道网站具体服务点在哪里。上网时间不多，没有机会了解网上购物信息。对网上购物缺乏信任，兴趣度不高，没有去过多关注。同学们对 C2C 网站不熟悉的原因进行调查总结，对我们团队制定宣传方案提供里参考依据。同时
