市场营销之市场营销环境

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1、1第三章 市场营销环境学习目的： 理解市场营销环境对市 场营销活动的重要影响 作用。 掌握微观环境和宏观环 境的主要构成要素。 掌握环境分析的基本方 法。2小故事:山不过来我过去 穆罕默德向群众宣称，他可以叫山移 至他的面前来，等呼唤了三次之后，山 仍然屹立不动，丝毫没有向他靠近半寸 ；然后，穆罕默德又说，山既然不过来 ，那我自己走过去好了！ 思考：1、客观环境能不能改变？2、当环境难以改变时怎么办？3营销环境（Marketing Environment）指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。企业不仅要适应环境，而且可以选

2、择利用和影响环境。自自 然然技技 术术政治政治 法法 律律社会社会 文文 化化人人 口口供应商供应商 企业自身企业自身 营销中介营销中介 顾客顾客经经 济济公公 众众竞竞 争争 者者4一、微观市场营销环境 企业的微观环境是指对企业的 经营活动有直接影响的外部力 量。 包括： 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众51、企业营销部门制造部门 采购部门 研究和开发 部门 财务部门最高管理层 会计部门 62、供应商 向企业及竞争者提供生产经营所需资源 的企业或个人。 影响主要表现在： 1）供货的稳定性与及时性。 2）供货的价格变动。 3）供货的质量水平。73、营销中间商 帮助公司促销、销售和分

3、销产品到最终 用户的机构。 包括批发零售企业、物流企业 、营销服 务代理机构 （如广告企业，咨询机构， 律师会计事务所等）和金融中间机构 （ 银行，信贷机构，保险机构等）。 84、顾客 是企业服务的对象。国际市场 （International Markets)政府机构市场 (Government Markets)中间商市场 (Reseller Markets)生产者市场 (Business Markets)消费者市场 (Consumer Markets)企业95、竞争者 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者 ，行业内竞争者，替代产品或服务。 类型： 1）欲望竞争者（不同产品满足不同需要）

4、2）属类竞争者（不同产品满足同一需要） 3）产品形式竞争者（同一种类不同形式） 4）品牌竞争者（同一形式不同品牌）106、公众 任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的团体或个人。 1）金融公众：指银行，投资公司，股东等，他 们影响企业的获得资金的能力。 2）媒体公众：指电视，报纸，杂志，广播等传 递信息的大众媒体。 3）政府公众：指对企业的经营活动有相当影响 的有关政府机构。这些机构就产品的安全性， 广告的真实性等方面进行监督。114）市民团体：指消费者组织，环境保护组 织，少数民族团体等市民团 5）地方公众：指企业当地的居民和社区团 体和地方政府。6）一般公众：企业需要

5、知道一般公众对 其产品和活动的态度，企业在一般公众 中的形象直接影响到他们是否购买本企 业的产品。7）内部公众：包括企业内部的所有员工 。12二、宏观市场营销环境 宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响 整个微观环境的因素，包括： 1、人口统计 2、经济 3、自然 4、技术 5、政治 6、文化131、人口环境 规模：人口众多，但人多并不一定是你的顾客； 年龄：逐步进入老龄化社会，标准是60岁以上人 口占10或65岁以上人口占7； 家庭：以小家庭为主； 身体状况：中国有6000万残疾人，市场巨大；亚 健康者占人口比例60% 居住：城市化,农民进城，市民出城的大迁徙；14

6、2、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力 。 实际经济购买力取决于：现行收入、价 格、储蓄、负债及信贷。15 中国已进入买方市场； 居民收入差距不断扩大； 收入增长速度趋缓； 东东方人具有传统传统 的储储蓄偏好； 163、自然环境 3个趋势： 1）原料短缺；（无限、有限再生、有限不再生） 2）能源成本的增加； 3）污染的增加；174、技术环境新技术引起的企业市场营销策略的变化 1）产品策略2）分销策略3）价格策略4）促销策略 新技术引起的企业经营管理的变化 新技术对零售商业和购物习惯的影响 185、政治法律环境 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会 上对各种组织及个人有影响和制约的

7、压力集团 构成的。 政治环境因素 1）政治局势 2）方针政策 法律环境因素 196、社会文化环境 文化：是对自然、 社会和人类自身的 认识和评价，并利 用这些认识和评价 改造世界的能力的 总和。包括： 教育水平 宗教信仰 价值观念 风俗习惯 消费时潮20 营销销者感兴趣的一些其他文化特点： 核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化 21中国市场营销环境之差异221.难防的通路陷阱 2000年以来中国市场通路大争夺非常激烈 。 通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟 市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰 富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不 能从外面搬进来，有时 “强龙斗不过地头蛇” 。若干问

8、题试列举如下： 23 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人 。 跨区窜货：赚一分钱是一分钱。 相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。 大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策 。 24 中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘” 。 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过 老板。 中间商讨价还价：“你不给我让利，我们 都不给你干！” 新市场进入障碍：此山是我占，此路是 我开，要想从此过，留下买路钱！ 25 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的 租金比商品还要贵。 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃 点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开 绿灯。 店大欺客：骗你没商量，甚

9、至弄个“照妖镜 ”监视你。 26 货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你 不在，先放放我的产品。 铺货成本高：“对不起，要想进我店，先 交30万” 管理不规范：很少企业建立通路管理文 件、规范手册。 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通 手段落后、信息失真。 27 此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市 宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取 外地啤酒贴花费 0.20.5元/瓶使其无利 润；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万 元，上海市场则对湖北的富康车提价5万 元等。 282. 假货泛滥与知识产权恶梦 国际品牌P超过100%的有11家;最严 重的高达568倍。 据中央电视台焦点访谈报道，河北黄骅市私盐屡禁

10、 不止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的” 创收“来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者 到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风 报信。 313. 细分市场非常差异 中国市场最显著的特点之一是地域辽阔, 不同 地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政 府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同 。 由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国 稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大, 年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差 别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为 三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一 代。 32 许多研究已表明，中国社会的贫富差异 呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分

11、人先富 起来”),由此形成的购买力差异及其变化 趋势,造成了动态的收入细分市场和不同 的市场机会，亦不可不具体分辨。某些 跨国公司将重点放在中产阶级。 334.市场调查误差高 市场调查在成熟市场中的作用和地位非 常重要，而在中国转型市场中，似乎处 于不冷不热的状态。一方面，本土企业 淡漠市调，只有0.24%企业愿意做正规市 调另一方面，市调结果的有效性和可 信度在中国不如国外成熟市场。345. 国企及垄断行业营销障碍 中国各类行业和企业的营销意识和水平 相差很大，一般而言，竞争行业优于垄 断行业；民营企业优于国有企业。相比 之下，一些大型国有企业、银行、公有 事业还处于“没有营销”的阶段。高层

12、缺 乏营销意识，没有营销职能部门，更谈 不上市场研究和营销策略，营销障碍很 大。 356.战略规划失败率高 转型市场中的突出问题是，制订营销战 略规划更为困难，战略规划的有效性也 受到更大的挑战。 在一个变数更多的市场中求发展，中短 期的规划比长期规划更重要，更现实;动 态战略调整比静态战略规划更重要。如 实达与麦肯锡。367.广告运作的困惑 由于中国消费者甚至比外国消费者更迷 信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的 作用。哈药六厂的盖中盖、泻痢停、严 迪、朴雪满天飞，秦池标王黯然失色 但中国的广告运作显然有很多不规范之 处: 378. 关系营销的中国特色 关系营销自20世纪90年代以来在全球受

13、到重视 ，但在中国的转型市场中却另有了特殊的含义 。官商关系比顾客关系更加重要。 在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国 却一定是先干杯再谈生意。 389.中国式的新产品开发 中国市场有可能出现某些独特性的产品 ，如VCD、柜式空调等。 3910.中国文化导向的品牌建立 因为中国市场的文化历史深厚，在中国 建立品牌必须比在别的国家更加本土化 。 在品牌管理中注入中国文化价值成为很 重要的策略。例如， 40 国际品牌的命名策略中有一条中性原则 ，即名称无含义。在中国市场，更有效的 策略却是学习中国老字号的命名，塑造有 中国文化含义的好联想。 在中国消费者心目中建立品牌价值，也 要重视中国文化的

14、价值观才更有效。如麦 氏咖啡在台湾以 “好东西要与好朋友分享 ”树立其品牌价值，达到了比在美国更好 的效果。 41中国市场环境特点 可以用5个字描述: 变变: :发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱乱: :市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信 誉(商业伦理)严重缺乏。 燥燥: :短期导向;大起大落;过度竞争。 异异: :区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差 异;世代差异都很显著。 大大: :地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 42想一想：为什么在中国市场“胆小的等死，胆大的找死”“价格战如此惨烈” “打假愈打愈多” “直走的怕横走的，横走的怕不要命的” “穿鞋的怕光脚的” “倒了

15、的上市公司，壳还有高价值” 43 Kotler亚洲版告诫：要注重权力与公共关系 CocaCola：思考本土化、行动本土化 Thinking Locally, Acting Locally Thinking Globally, Acting Locally Motorala：以中国为家，比中国公司更中国 Philip：不要视我为外国公司 外国企业终于领悟到：中国市场之大，但绝不 是一个统一的市场 外国企业终于领悟到：要成为赢家，必须首先 成为一个中国公司，要把洋品牌做土44思考题：、举例说明社会文化因素对企业市场营销的影响。、试分析太阳能的充分利用将对下列行业产生什么影响：（1）房地产业；（2）汽车业；（3）你认为有重大影响的其他行业。、你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？45小故事 同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭 。有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴 鲜艳的帽子，