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1、1第三章 市场营销环境学习目的: 理解市场营销环境对市 场营销活动的重要影响 作用。 掌握微观环境和宏观环 境的主要构成要素。 掌握环境分析的基本方 法。2小故事:山不过来我过去 穆罕默德向群众宣称,他可以叫山移 至他的面前来,等呼唤了三次之后,山 仍然屹立不动,丝毫没有向他靠近半寸 ;然后,穆罕默德又说,山既然不过来 ,那我自己走过去好了! 思考:1、客观环境能不能改变?2、当环境难以改变时怎么办?3营销环境(Marketing Environment)指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。企业不仅要适应环境,而且可以选
2、择利用和影响环境。自自 然然技技 术术政治政治 法法 律律社会社会 文文 化化人人 口口供应商供应商 企业自身企业自身 营销中介营销中介 顾客顾客经经 济济公公 众众竞竞 争争 者者4一、微观市场营销环境 企业的微观环境是指对企业的 经营活动有直接影响的外部力 量。 包括: 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众51、企业营销部门制造部门 采购部门 研究和开发 部门 财务部门最高管理层 会计部门 62、供应商 向企业及竞争者提供生产经营所需资源 的企业或个人。 影响主要表现在: 1)供货的稳定性与及时性。 2)供货的价格变动。 3)供货的质量水平。73、营销中间商 帮助公司促销、销售和分
3、销产品到最终 用户的机构。 包括批发零售企业、物流企业 、营销服 务代理机构 (如广告企业,咨询机构, 律师会计事务所等)和金融中间机构 ( 银行,信贷机构,保险机构等)。 84、顾客 是企业服务的对象。国际市场 (International Markets)政府机构市场 (Government Markets)中间商市场 (Reseller Markets)生产者市场 (Business Markets)消费者市场 (Consumer Markets)企业95、竞争者 竞争者:从行业角度来看,行业潜在的进入者 ,行业内竞争者,替代产品或服务。 类型: 1)欲望竞争者(不同产品满足不同需要)
4、2)属类竞争者(不同产品满足同一需要) 3)产品形式竞争者(同一种类不同形式) 4)品牌竞争者(同一形式不同品牌)106、公众 任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的团体或个人。 1)金融公众:指银行,投资公司,股东等,他 们影响企业的获得资金的能力。 2)媒体公众:指电视,报纸,杂志,广播等传 递信息的大众媒体。 3)政府公众:指对企业的经营活动有相当影响 的有关政府机构。这些机构就产品的安全性, 广告的真实性等方面进行监督。114)市民团体:指消费者组织,环境保护组 织,少数民族团体等市民团 5)地方公众:指企业当地的居民和社区团 体和地方政府。6)一般公众:企业需要
5、知道一般公众对 其产品和活动的态度,企业在一般公众 中的形象直接影响到他们是否购买本企 业的产品。7)内部公众:包括企业内部的所有员工 。12二、宏观市场营销环境 宏观环境(Microenvironment)是指那些较大的、影响 整个微观环境的因素,包括: 1、人口统计 2、经济 3、自然 4、技术 5、政治 6、文化131、人口环境 规模:人口众多,但人多并不一定是你的顾客; 年龄:逐步进入老龄化社会,标准是60岁以上人 口占10或65岁以上人口占7; 家庭:以小家庭为主; 身体状况:中国有6000万残疾人,市场巨大;亚 健康者占人口比例60% 居住:城市化,农民进城,市民出城的大迁徙;14
6、2、经济环境 市场不仅需要人口,而且还需要购买力 。 实际经济购买力取决于:现行收入、价 格、储蓄、负债及信贷。15 中国已进入买方市场; 居民收入差距不断扩大; 收入增长速度趋缓; 东东方人具有传统传统 的储储蓄偏好; 163、自然环境 3个趋势: 1)原料短缺;(无限、有限再生、有限不再生) 2)能源成本的增加; 3)污染的增加;174、技术环境新技术引起的企业市场营销策略的变化 1)产品策略2)分销策略3)价格策略4)促销策略 新技术引起的企业经营管理的变化 新技术对零售商业和购物习惯的影响 185、政治法律环境 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会 上对各种组织及个人有影响和制约的
7、压力集团 构成的。 政治环境因素 1)政治局势 2)方针政策 法律环境因素 196、社会文化环境 文化:是对自然、 社会和人类自身的 认识和评价,并利 用这些认识和评价 改造世界的能力的 总和。包括: 教育水平 宗教信仰 价值观念 风俗习惯 消费时潮20 营销销者感兴趣的一些其他文化特点: 核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化 21中国市场营销环境之差异221.难防的通路陷阱 2000年以来中国市场通路大争夺非常激烈 。 通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟 市场最突出的差异点之一,所以就连经验丰 富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不 能从外面搬进来,有时 “强龙斗不过地头蛇” 。若干问
8、题试列举如下: 23 货款不回笼:不会欠账的商人是愚蠢的人 。 跨区窜货:赚一分钱是一分钱。 相互杀价:扩大销量获得厂家高额返利。 大户称霸:讨价还价,控制你的销售政策 。 24 中间商跳槽:惟利是图,“有奶就是娘” 。 竞争对手挖墙角:职业经理人气势胜过 老板。 中间商讨价还价:“你不给我让利,我们 都不给你干!” 新市场进入障碍:此山是我占,此路是 我开,要想从此过,留下买路钱! 25 建网成本高:办事处写字楼、货物仓库的 租金比商品还要贵。 内部失控:业务员“身在曹营心在汉”,吃 点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。 灰色交易:餐桌底下好交易,麻将台上开 绿灯。 店大欺客:骗你没商量,甚
9、至弄个“照妖镜 ”监视你。 26 货架争夺残酷:什么“先来后到”,乘你 不在,先放放我的产品。 铺货成本高:“对不起,要想进我店,先 交30万” 管理不规范:很少企业建立通路管理文 件、规范手册。 信息沟通受阻:信息沟通不及时、沟通 手段落后、信息失真。 27 此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市 宿城区曾为保护当地的价高啤酒,收取 外地啤酒贴花费 0.20.5元/瓶使其无利 润;湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万 元,上海市场则对湖北的富康车提价5万 元等。 282. 假货泛滥与知识产权恶梦 国际品牌P超过100%的有11家;最严 重的高达568倍。 据中央电视台焦点访谈报道,河北黄骅市私盐屡禁
10、 不止,原因在于当地盐务管理局把此作为重要的” 创收“来源,乃至分组下达收入指标。所以当记者 到现场调查时,盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风 报信。 313. 细分市场非常差异 中国市场最显著的特点之一是地域辽阔, 不同 地区的经济文化民俗差别明显,加上各地方政 府执行政策的差异,造成地域细分市场的不同 。 由于中国社会正处在快速变化中,与欧州等国 稳定的社会结构相比,传统与现代的反差更大, 年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差 别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为 三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一 代。 32 许多研究已表明,中国社会的贫富差异 呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分
11、人先富 起来”),由此形成的购买力差异及其变化 趋势,造成了动态的收入细分市场和不同 的市场机会,亦不可不具体分辨。某些 跨国公司将重点放在中产阶级。 334.市场调查误差高 市场调查在成熟市场中的作用和地位非 常重要,而在中国转型市场中,似乎处 于不冷不热的状态。一方面,本土企业 淡漠市调,只有0.24%企业愿意做正规市 调另一方面,市调结果的有效性和可 信度在中国不如国外成熟市场。345. 国企及垄断行业营销障碍 中国各类行业和企业的营销意识和水平 相差很大,一般而言,竞争行业优于垄 断行业;民营企业优于国有企业。相比 之下,一些大型国有企业、银行、公有 事业还处于“没有营销”的阶段。高层
12、缺 乏营销意识,没有营销职能部门,更谈 不上市场研究和营销策略,营销障碍很 大。 356.战略规划失败率高 转型市场中的突出问题是,制订营销战 略规划更为困难,战略规划的有效性也 受到更大的挑战。 在一个变数更多的市场中求发展,中短 期的规划比长期规划更重要,更现实;动 态战略调整比静态战略规划更重要。如 实达与麦肯锡。367.广告运作的困惑 由于中国消费者甚至比外国消费者更迷 信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的 作用。哈药六厂的盖中盖、泻痢停、严 迪、朴雪满天飞,秦池标王黯然失色 但中国的广告运作显然有很多不规范之 处: 378. 关系营销的中国特色 关系营销自20世纪90年代以来在全球受
13、到重视 ,但在中国的转型市场中却另有了特殊的含义 。官商关系比顾客关系更加重要。 在西方,往往是先签合作条约再干杯,在中国 却一定是先干杯再谈生意。 389.中国式的新产品开发 中国市场有可能出现某些独特性的产品 ,如VCD、柜式空调等。 3910.中国文化导向的品牌建立 因为中国市场的文化历史深厚,在中国 建立品牌必须比在别的国家更加本土化 。 在品牌管理中注入中国文化价值成为很 重要的策略。例如, 40 国际品牌的命名策略中有一条中性原则 ,即名称无含义。在中国市场,更有效的 策略却是学习中国老字号的命名,塑造有 中国文化含义的好联想。 在中国消费者心目中建立品牌价值,也 要重视中国文化的
14、价值观才更有效。如麦 氏咖啡在台湾以 “好东西要与好朋友分享 ”树立其品牌价值,达到了比在美国更好 的效果。 41中国市场环境特点 可以用5个字描述: 变变: :发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱乱: :市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信 誉(商业伦理)严重缺乏。 燥燥: :短期导向;大起大落;过度竞争。 异异: :区域差异;体制差异;行业差异;营销水平差 异;世代差异都很显著。 大大: :地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 42想一想:为什么在中国市场“胆小的等死,胆大的找死”“价格战如此惨烈” “打假愈打愈多” “直走的怕横走的,横走的怕不要命的” “穿鞋的怕光脚的” “倒了
15、的上市公司,壳还有高价值” 43 Kotler亚洲版告诫:要注重权力与公共关系 CocaCola:思考本土化、行动本土化 Thinking Locally, Acting Locally Thinking Globally, Acting Locally Motorala:以中国为家,比中国公司更中国 Philip:不要视我为外国公司 外国企业终于领悟到:中国市场之大,但绝不 是一个统一的市场 外国企业终于领悟到:要成为赢家,必须首先 成为一个中国公司,要把洋品牌做土44思考题:、举例说明社会文化因素对企业市场营销的影响。、试分析太阳能的充分利用将对下列行业产生什么影响:(1)房地产业;(2)汽车业;(3)你认为有重大影响的其他行业。、你认为今后五年,人们的生活方式将会有什么变化?这种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务?45小故事 同样的一件事,不同国家的人其行为方式则大相径庭 。有三个女孩分别来自美国、日本及中国,她们头戴 鲜艳的帽子,