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1、“ “手机钱包手机钱包” ” 整合营销案例汇报整合营销案例汇报上海移动 2006年8月目录整合营销背景与目标1 1整合营销案例介绍2 2整合营销所取得的效果3 3整合营销具有的重要意义4 4整合营销回顾总结5 5背景助推上海城市信息化建设的重要举措中共中央政治局委员、上海市委书记陈良宇同志指出：建设 国际金融中心，“金融信息化是支撑”。 为满足广大移动客户对移动金融的应用需求，同时提高上海金融移 动信息化的总体水平，建立完善的移动电子商务体系，上海移动率 先联合各金融单位共同推广“手机钱包”业务，逐步建立起上海移动 电子商务平台。 在提交上海市政府的“助推上海城市信息化建设报告”中承诺 ：在今
2、后的几年时间里上海移动将致力于”普及移动电子商务 ，提高金融服务水平” ，为市民提供“3A” （ANYTIME（ 任何时间）、ANYWHERE(任何地点)、ANYHOW（任 何方式）化的金融服务。 背景前期推广手机钱包业务所遇到的障碍移动支付业务为全新支付模式，客户认知度较低，加之业 务涉及金融安全，客户普遍缺乏安全感； 缺乏具备“金融业务+移动业务”素质与能力的一线服务 人员； 业务涉及的合作伙伴较多， 业务流程复杂，造成在营销 中难以统一口径，难以调动各合作方联合推广业务的积极 性； “手机钱包”业务应用种类多，造成营销中往往没有重点 ，没有抓手。本次营销要 解决的问题目标打造以“手机钱包
3、” 为核心的移动电子商 务体系“ “手机钱包手机钱包” ”业务是打造移动电子商务产业链的必须业务是打造移动电子商务产业链的必须 “手机钱包”是中国移动电子商务的核心业务，只有建立规模性的移动支付客户 群，才能有效支撑其他移动电子商务的广泛应用。 上海移动电子商务平台手机钱包业务刷卡提醒移动商城 移动定票 特约商户积分银行银信通/帐户通知目标解决前期推广遇到的关键问题针对问题针对问题营销营销前情况营销营销后的目标标业务业务宣传传渠道1、上海移动独家宣传，营销推 广方式单一，在涉及金融支付等 敏感问题上难以给客户足够的安 全和信任感； 2、营销资 源薄弱，难以形成社 会轰动效应；1、利用银联、银行
4、等合作方在金 融服务领域的权威，提高客户对 移动支付业务的认知，增加安全 感；2、整合各合作方的宣传渠道 和营销资 源，扩大宣传覆盖面， 丰富推广方式，迅速在上海地区建 立移动支付的氛围；业务业务受理渠道1、主要到移动营业厅现场办 理 ，客户开通业务门槛 高； 2、移动营业 及客服人员难以解 答客户有关金融方面的问题；1、联合各合作方的渠道资源，丰 富受理渠道，降低业务开通门槛 ； 2、引入合作方的培训指导，培养 我公司移动金融服务的优秀人才 ；产产品营销营销模式1、前期在手机钱包各应用的营 销中无抓手，无重点，造成营销 中单纯突出业务概念而无真正的 卖点。1、以“话费充值”为突破口，逐步 培
5、养客户移动支付的使用习惯； 在此基础上，以点带面，带动其 他手机钱包应用的共同提升。业务业务服务务渠道移动10086、手机钱包125880形成银联、合作银行、上海移动 、手机钱包客服联合的互补型服 务目录整合营销的背景与目标整合营销案例介绍2 21 1整合营销所取得的效果3 3整合营销具有的重要意义4 4整合营销回顾总结5 5整合营销的总体思路需要调动 各方资源有效的受理渠道少拉动交易量形成媒体热点探索产品营销方式业务品牌推广开展“满百送30”活动 形成营销宣传卖点 调动合作方资源选择移动、银行网点建立有效渠道 ，选择便利店、代理商网点弥补时 间，空间不足结合特色和粘性业务， 开展专项营销抓住
6、焦点事件， 进行营销炒作结合黄金时段，摸索移 动支付特色产品的营销 方式亮相重大活动、展会， 充分展示业务品牌整合营销以 “满百送30” 为突破口，形成鲜明业务卖点形成鲜明的宣传卖点和形成鲜明的宣传卖点和 营销抓手，有效吸引客营销抓手，有效吸引客 户群户群以话费充值应用作为手机 钱包业务的首个宣传卖点 ，有效吸引客户群，同时 通过活动规则的设置，培 养客户的移动支付使用习 惯。手机钱包手机钱包“ “满百送满百送30”30”营销活动营销活动5月16日至8月15日期间，开展用“手机钱包”充值话费满100送30活动，每个客户 每月只能享受一次优惠，在活动期内最动享受三次话费赠送优惠。通过有效的资费促
7、销政策，鼓舞了各银行、银联等合作伙伴的营销积极性，使得 各方共同投入优势资源，实现了众多营销资源的深度整合。鼓舞合作伙伴，整合各方优势资源鼓舞合作伙伴，整合各方优势资源交行帐单背页浦发帐单背页中 行 帐 单 背 页建立广泛业务受理渠道 之合作渠道通过整合各合作伙伴的渠道、营销、服务资源，大大扩充了业务受理渠道，使得业务受理网 点由营销前的500多个拓展到2200多个，覆盖了上海市区和所有郊县。具体分布情况如下：序号渠 道定制网点数开通方式网点占比1移动营业厅111银联软 POS机5.46%2便利店（可的、快客）1110银联POS机54.63%3部分银联合作银行营业厅 （中、农、交、招行）402
8、银联POS机19.78%4直连银行营业厅 （工行）500银行柜面、网上 银行14.76%5直连银行营业厅 （浦发）109银行柜面、网上 银行5.36%6代理商机动银联无线POS机合计计定制网点数：2232广泛建立业务受理和宣传的渠道建立了全国领先的移动营业厅软建立了全国领先的移动营业厅软POSPOS受理系统受理系统全国最先在所有移动营业厅建立了银联MIS系统（软POS系统），实现了营业厅全 网POS受理手机钱包业务； 这项举措同时解决了客户对刷银行卡缴话费的需求，使得各营业厅实现了基于 POS机收款、对帐、清分的统一管理。 营业厅办理手机钱包软POS机缴纳话费 成本低、效率高 的软POS系统发
9、挥金融网点优势，成功开辟银行受理网点银行营业厅渠道的选择： 优点：客户对银行安全性的信赖度高；营业员熟练操作POS机；营业厅的客户随 身携带银行卡； 效果：客户发展较快，已成为移动营业厅外的第二个主要客户开通渠道； 附加效果：成为一个优质服务的业务宣传的窗口。便利店渠道的选择： 优点：网点多、分布广、覆盖范围大；便利店均布放有POS机，改造后即可受理 业务；24小时营业，可不间断受理业务；人流较多； 效果：逐步成为一个稳定的受理渠道，营业员业务操作逐渐熟练，是可持续发展 的渠道； 附加效果：广告可统一投放、统一宣传口径。可的、快客便利店渠道受理门店 已达1110家，是营业厅的最好补充渠道， 宣
10、传范围广、与客户生活最为贴近，便于 客户就近定制业务。首创724小时移动业务受理模式代理商移动受理店的选择： 优点：代理商参与过银行发卡，具有一定金融知识；熟练掌握POS机操作流程； 移动POS可以不受时间、地点限制，弥补固定网点不足之处； 效果：主动性强，在高校、超市卖场、通信市场等人流大的地区设立流动受理 店，主动将业务推向客户； 附加效果：正在通过集团单位方式，发展客户； 多种受理渠道的综合优势 网点多、覆盖广、客户开通方便； 固定与移动受理点相结合，有效降低业务受理地域限制； 便利点渠道24小时营业，有效降低了业务受理时间限制；突破地域限制，实现业务受理“全覆盖”捕捉热点事件，进行营销
11、炒作手机钱包“银行卡余额查询功能”：针对6月1日起ATM跨行查询收费引起金融领域 客户强烈反响的现象，大力推广 “手机钱包” 、“银信通”等业务的优势，逐 渐将移动金融优势渗透传统金融领域，取得传统金融领域客户对移动金融业务的 认可，充分展现与金融行业、竞争对手的差异化优势。 根据6月的统计,客户通过 手机钱包查询银行余额达到了3.4万笔,占活跃查询及交易的25%.抓住黄金时段，进行精确营销手机钱包“大小黄金周手机投保”：针对五一长假，和6月因在上海召开五国峰会 而带来的“小黄金周” 长假，提前向手机钱包客户进行手机投保短期旅游保险了 短信营销，交易量明显增长，取得了很好的营销效果。大力推广贴
12、近客户生活的粘性应用手机钱包“公共事业缴费” ：7月通过对公共事业缴费应用的专项营销，取得了 较好的效果，交易笔数和交易佣金均超出银联在上海地区跨行缴费总量的1/4 ， 交易量占据了非话费业务的76，是属于粘性较高的业务。借品牌推广之势，锁定客户群营销手机钱包消费有礼“相约S.H.E” ：结合动感地带新代言人演唱会进行了“手机钱 包消费有礼”活动。为了更好地推动非话费业务的交易量，培养及促成客户对非 话费类移动支付的习惯。同时对此间交易数据的采集、分析出一定的客户消费行 为，为日后的精准营销奠定基础。手机钱包携手“国际电影节” ：针对6月中旬的上海国际电影节，联合商户推出 了手机钱包优惠购买国
13、际电影节预售套票和电子电影票，取得了良好的效果。亮相“国际电影节”，开展移动支付品牌营销整合营销的背景与目标整合营销案例介绍整合营销所取得的效果3 31 12 2整合营销具有的重要意义4 4目录整合营销回顾总结5 5整合营销前后整体业务情况对比营销前营销后用户数2.2万23万月交易量38.4万元1908.3万元月非话费交易量0.48万元73万元合作银行5家11家受理渠道移动营业厅， 2家银行的营业厅移动营业厅，8家银行的营业 厅，2家便利店网点，2家代 理商 受理网点约500个2200多个有效降低离网率，对各品牌提供有力支撑各品牌客户 离网率手机钱包各品 牌 客户离网率 全球通0.5%0.23
14、%动感地 带4%0.01%神州行7%0.09%平均5%0.07%充分体现了业务的高粘性合作伙伴不断扩充几乎囊括上海所有银行营销前的营销前的5 5 家合作银行家合作银行营销后新营销后新 增增6 6家合家合 作银行作银行正在积极正在积极 申请加入申请加入整合营销活动自5月中旬开展以来，客户数迅猛增长，截至7月底手机钱包客户数 达到23万，增长趋势如下图所示:移动支付群迅速壮大手机钱包总体交易量迅猛增长整合营销活动开展以来，手机钱包交易金额由之前的每月40万，提升到接近每月2000万左右 ，提升了两个数量级，交易量增长了50倍。客户活跃度稳步提升整合营销活动开展后，手机钱包的客户活跃度稳步提升，从4
15、月的8提升到了7月份的75通过开展整合营销，调动了各合作伙伴的积极性，主要合作伙伴的网点均开通“手机钱包” 定制服务，在时间和空间上弥补了客户定制门槛高而造成的业务推广障碍。业务受理渠道的拓展通过整合营销活动，“手机钱包”业务逐步引起了各类媒体的广泛主动关注，新闻 晨报、新民晚报、理财周刊、地铁时代报等竞相报道“手机钱包”，从多方面来分 析和介绍手机钱包业务模式，亮点业务、和同业的对比。引起媒体主动关注，迅速形成上海地区移动支 付氛围目录整合营销背景目标整合营销案例介绍整合营销所取得的效果1 12 2整合营销具有的重要意义3 3整合营销回顾总结5 54 4创新性多赢的整合营销模式手机钱包多方合
16、作的业务模式决定了各合作方强强联手、共同开展营销 的必然性。事实证明，抛砖引玉，联合金融业各强势巨头进行整合营销 推广也达成了各方共赢的局面。创新性“通”而不“弃”的整合营销精神合作伙伴营销营销弱点联联合营销营销策略银联银联1、不像银行，没有固定受理网点 2、便利店员工操作技能较低1、协调与移动开展合作的便利店开放网 点，增加银联受理网点； 2、协调便利店通过多轮次进行培训，提 高营业员业务 技能；银银行1、直连银行受限固定网点，业务开通不 灵活； 2、银联合作银行业务宣传推广较慢1、主动与银行讨论针对 移动和银行的集 团客户，开展批量用户开通模式； 2、通过向合作银行提供海报、受理点标 识，并通过短信配合银行进行业务宣传 ；代理商1、用户对代理商身份的怀疑 2、不易满足特定用户群的需求1、通过各类包含代理商介绍宣传品，提 升用户对代理商的认可度； 2、专门为 代理商提供了网络游戏体验卡 。 .“ “集百家所长，通百家之短集百家所长，通百家之短” ”：通常采用的整合
