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1、第二章 公共关系的 形成与发展学习目标n1、了解古代准公共活动的一些表现形式？n2、熟悉现代公关产生所具备的历史条件？n3、掌握公关发展的几个阶段所表现出来的 特点？n4、熟悉公关在我国的发展历程？n公共关系作为一种客观存在着的社会关系 和社会现象，是有着久远的历史的。不过 ，作为一种专门化的社会职业，形成为一 门较为系统和完整的学科体系，至今却不 过百年的时间，追溯公共关系的历史渊源 ，了解其发生发展的历史过程，把握国内 外公共关系的现状，剖析公共关系形成和 发展的诸多历史条件，对于全面准确和科 学的把握公共关系思想和理论，开拓有中 国特色的公关事业具有重要的意义。第一节 公共关系的历史渊
2、源n顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。 n泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。 n聚益中通全信义，久恒大美庆安康。 n新春正和生成广，润发洪源厚福长。 n公共关系作为一种职业和学科，最早产生 于美国，但公共关系作为人类一种不自觉 的社会活动，却早就以已经问世了。俗话 说：古为今用、推陈出新。我们了解古代 朴素的公关思想和活动技巧，能够为现代 公关发展提供一定的参考。一、中国古代准PR的思想和 活动n为什么叫准PR？因为古代生产力水平落后 低下，社会不发达，这些思想和活动还不 是真正意义上的PR，而是一种类似PR的活 动，所以称其为准PR。n我国是人类社会四大文明古国之一，有着 悠久的历史文化，在我国
3、古代的政治活动 、外交活动和军事活动中，也有着许多类 似于公关活动的成功范例。n早在西周末年，有人就针对周厉王施政酷虐带来 的怨声载道、民情鼎沸的情况，提出了“防民之口 甚于防川”的观点，认为社会舆论好坏直接关系到 政权的稳固与否，强调应重视民众传播信息，调 节施政措施。n合纵家苏秦，奔波于山东六国，运用游说手段， 影响公众和社会舆论，以对付秦国的合并。联横 家张仪四处交游，离间各国，以社会手段来实现 自己的政治理想，战国时期的君子士大夫手下常 常有许多幕僚策士，善于四处游说，帮助统治者 争取民心或者动摇敌心，这些都是准公关活动的 典型表现。第二节 公共关系的兴起与 发展n一、公共关系兴起和发
4、展的社会历史条件公共关系是人类社会关系的一种，广义的公共关 系在人类结成群体、初步形成社会后就产生了， 其含义最初是“说服”的意思。现代意义上的公共关系，即狭义的公共关系，产 生于20世纪初，距今仅近百年。那么，在人类漫 长的历史中，现代公共关系的产生为何如此之晚 ？为什么要在西方资本主义国家（确切的说是美 国）中产生呢？应该说，公共关系在20世纪的资 本主义国家兴起和发展的决不是偶然的，而是与 当时、当地的政治、经济、文化和技术等方面的 社会历史条件相联系的。1、文化心理条件由“理性”转向“人 性”n美国是一个文化根基很浅的新大陆移民国家，传 统文化积淀较薄弱，没有太多的习俗包袱。美国 文化
5、体系中有3个突出的特性：个人主义、英雄主 义和理性主义。个人主义使美国人富有浪漫主义 的色彩；英雄主义使美国人崇拜巨头伟人，富有 竞争精神；理性主义则使他们注重严密的法规， 崇尚实效。此外，大众传播的发展，社会化大生 产的发展，使社会生活/社会交往更趋开明化、开 放化。这种尊重人性、尊重个人感情和尊严的、 人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生和 成长的土壤。2、社会政治条件民主政治取代专 制政治n从人类历史发展的进程来看，奴隶社会中，奴隶 主拥有一切，连奴隶本人也是奴隶主会说话的工 具，奴隶主与奴隶之间只有奴役和被奴役的关系 ，奴隶主不用取悦奴隶 ，也就不可能产生现代意 义上的公共关系。n
6、封建社会中，皇帝“朕即国家”，“浦天之下，莫非 王土；率土之滨，莫非王臣”人类社会等级森严， 皇帝主宰天下，“君要臣死，臣不得不死”，在封 建专制统治制度下，也不可能产生现代意义上的 公共关系。n近代，自资产阶级革命以后，西方国家进入了资本主 义社会，虽然在这一社会制度也是少数人剥削多数人 的社会，但是由于资产阶级在推翻封建统治中运用的 思想武器自由、平等、博爱等已经得到广泛宣传 ，深入人心，资产阶级的统治必须顺势而为，实行所 谓全民参政的“民主政治”。这种体制客观上促成了社 会各方需要维持一种相互依赖、彼此合作的关系。n西方资本主义国家的民主政治是通过代议制、纳税制 和选举制来实现的。它在政
7、治上实行代议制，经济上 靠纳税制来支持，政治上靠选举制来保障，这就使得 当权者不能不注意与社会各界公众搞好关系，重视舆 论和民意，接受公众的监督，甚至还要千方百计的取 悦选民和纳税者，惟有这样，方能赢得选票，争取民 心，保住官位。为此必须努力通过传播媒介来促进双 边沟通和对话交流。所以说，民主政治取代专制政治 ，必然促进公共关系的产生。n西方最早的公共关系活动，明显是出于资 产阶级政治的需要，其最集中、最具代表 性的表现就是总统竞选，各候选人无不运 用各种传播手段，介绍自己将实行的政策 ，取悦于选民，注重自己的形象，博取选 民的好感，以争取选民投自己的票，对此 ，西方将其称为“形象竞争”。案例
8、 n1960年，尼克松和肯尼迪竞选总统。尼克松已是 连任几届议员的老资格政治家，知名度高。肯尼 迪却是刚从偏远省份来的新议员，知名度低。在 民意测验中，尼克松的选票远远对于肯尼迪。事 后，两人在各自竞选顾问班子的建议下，尼克松 奔走于少数选票少的州去作竞选演说，肯尼迪却 专注于自己个人形象的设计，准备以良好的形象 出奇制胜。最后，当双方正式在电视台直播下进 行竞选演说时，选民见到的是衣冠整洁、精力充 沛、年富力强、思维敏捷的肯尼迪和显得疲惫、 应对迟缓的尼克松。投票结果，肯尼迪以多数票 击败了尼克松，当选为总统。尼克松懊丧地叹息 ：“想不到最后我在公共关系上失败了。”3、社会经济条件市场经济取
9、代小 农经济n人类从原始社会、奴隶社会到封建社会的经济模 式都是自给自足的自然经济，人们男耕女织，解 决自己衣食住行的需求，很少与外界发生联系， 这种关系一是非常狭隘，二是相当固定，三是极 端封闭。直至资本主义社会前期，大工业尚不十 分发达，受经济水平的限制，人们的社会联系仍 然相当狭隘，在这样的条件下，不可能产生现代 公共关系。n资本主义社会从资本原始积累阶段发展到 自由竞争阶段以后，商品经济迅速发展， 人们衣食住行各方面的物质，必须通过购 买不同工厂生产的商品，才能获得，这就 形成了一个及其活跃的开放性的关系网络 ，并导致信息量的剧增和竞争的出现，企 业必须注重信息传播沟通和树立自己形象
10、，现代公共关系应运而生。案例 n某大城市新建了一片临近郊县的居民小区，小区 中开设了一家简陋的饮食店，尽管早点粗陋，价 格贵于市中心同类食品，但是，由于此小区内只 此一家，别无他店，赶着上学上班的居民也只得 涌向此店，购买早点。店中的服务员因为早点供 不应求，怀着皇帝的女儿不愁嫁的观念，态度粗 鲁，对顾客动辄训斥、呵斥。顾客虽然意见纷纷 ，却无可奈何。几个月后，小区中先后开出了几 家饮食店，顾客有了挑选的余地。为了争取顾客 ，各店纷纷提高早点质量，增加花色品种，压缩 成本、降低售价，装潢店堂，营造清洁舒适的环 境，服务员也一个个微笑待客，唯恐顾客去其他 店购买。n这是人们日常生活中经常见到的小
11、实例。 由此可见，以竞争为动力的市场经济必然 要搞公共关系，这是一个基本的常识。4、物质技术条件大众传播 超越个体传播n在自然经济社会中，经济水平不发达，科 技水平落后。落后的经济生活与科技水平 ，只能产生落后的交往工具。而由于受落 后沟通传播手段的限制，社会公众交往的 广度和深度是极其有限的。哪怕是位极人 臣的帝王，要传播命令与信息，充其量也 不过是“烽火报讯”和“快马加鞭”而已。这种 极为简陋落后的传播方式，不紧传播速度 极慢，传播范围相当狭小，而且信息失真 率极高。案例 n在中法战争中，由于信息传递不力，前线 战况不明，京城谣言四起，人心浮动，四 面楚歌，迫使清朝皇帝在惊惶中仓促决定 屈
12、降停战。结果，当战争胜利的消息传到 京城的时候，中法不平等条约已经签署了 ，这是多么可悲的事。n而在资本主义大工业时代，日益精细的社会化大 分工，使人与人之间，组织与组织之间的纵横关 系与相互沟通依赖日趋重要并日趋加强，成为组 织生存和发展的必要条件。各种形式的传播和沟 通技术也就是在这种社会背景之下迅速发展起来 了。印刷技术日益提高，报刊媒介遍及千家万户 ；电子技术不断进步，更带来广播、电视、电影 、电话等电子传播媒介的普及；信息传播范围的 扩大和速度的提高使世界日益成为“地球村”，并 为公共关系的产生提供了必要的技术和方法。n综合以上的分析，20世纪初的美国正是由于同时 具备了以上几点，所
13、以公共关系最早出现在美国 就成为了必然。下面我们就共同来研究一下现代 公共关系在美国的发展过程。二、公共关系在美国的发展 1、 孕育时期（“报刊宣传活动”时期） 现代公共关系的孕育期（巴纳姆时期）19世纪30年代/报刊宣传活动/巴纳姆/“制造 神话”2、萌芽时期（艾维李时期）现代公共 关系职业化的开始19世纪末20世纪初/揭丑运动/艾维李/“讲真 话”3、生长时期（伯尼斯时期）现代公共 关系的发展期20世纪20-50年代/舆论之凝结/伯尼斯/“ 投公众所好”4、繁荣和发展时期（“双向对称模式”时期 ） 现代公共关系的成熟期（现代时期）20世纪50年代至今/有效公共关系/卡特 李普、森特等/双向
14、对称的公关模式第三节 公共关系的发展与公关 在中国n一、当代公共关系的普及n从20世纪30年以后，公共关系在美国获得了高速 的发展。自1960年，美国公共关系的从业人员达 到了10万人，职业公关公司1350家，75%的企业 设立了公共关系部。而到了1985年，公共关系从 业人员达到15万人，公关公司超过2000家，85% 的企业设立的公共关系部或者长期外聘公关顾问 。美国最大的公关公司之一的伟达公司，已有50 多年的历史，雇佣2000多名员工，在全世界设有 52个办事处和67 家联营公司，1986年的收入就达 到了1.2亿美元。可以说在现代的美国，任何一个 组织离开了公共关系都将寸步难行。n2
15、0世纪20年代以后，公共关系传入欧洲， 1948年英国成立公共关系协会，拥有英联 邦的50多个国家和地区的2500个会员， 1967年，英国公共关系顾问协会成立，至 今已有170多家分支机构。1955年法国公共 关系协会成立。大约在同时，德国、意大 利、荷兰、挪威等西欧国家的公共关系也 积极地发展起来。1940年，公共关系传入 加拿大。1947年公共关系传入日本。1964 年成立了日本公共关系协会。n 20世纪50年代以后，公共关系的思想和 实践也开始流入第三世界国家，在东南亚 、拉美和非洲各国生根开花。50年代初， 设立公共关系部，一些企业也纷 纷效法，使公共关系成为企业经营过程中 的重要管
16、理方式。20世纪50至60年代，中 国台湾地区全面推行公共关系管理，1956 各级县政府建立公共关系部，并通过了 公共关系管理规则。n1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦 敦成立，当时有会员20多个，出版国际 公共关系协会通讯和国际公共关系评 论两本杂志。以后会员不断增加，变成 了世界上最大的公共关系协会。现在，这 一组织已经有60个国家或地区的760名会员 ，在全世界有很大的代表性。二、公共关系在中国 n公共关系作为一门新兴的管理科学和应用 传播技术是在我国改革开放的形势下步入 社会主义经济建设之中的。中国的公共关 系事业的发展自80年代至今已有20年的历 史。在改革开放的20年中，中国公共关系 的发展大致可以分为以下几个阶段：初步尝试阶段：n这个阶段约有五年。公共关系传入我国的时间不长，但因 为它适应了市场经济的需要，所以获得了迅速的发展。80 年代初，中国开始实行改革开放政策，一批外资携带着发 达国家先进的经营管理观念进入了我国，其中包括公共关 系。公共关系首先是从香港传入我国广
