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1、本报告是严格保密的。谨呈：云南昆钢房地产开发有限公司成就企业名片，实现项目价值昆钢地产经开区项目提案二零零七年八月汇报思路导图经济背景城市规划地块解析细分市场 初步分析项目 界定问题 界定项目发展 战略初步 建议项目定 位初步 构思规划开发 模式初步 建议项目区位条件距离主城17公里左右， 目前属远郊范围，片区对外交通联系较好位于经济技术开发区与呈贡新城交 接地带,是昆明未来规划中东城与北城 的核心枢纽位置; 项目南临新昆石高速、北临老石安 高速、西临呈贡新城至新机场规划道 路（呈黄路），从项目出发可以迅速 切入昆明市、呈贡的各个区域。交通 十分便利。本报告是严格保密的。春城湖畔高 尔夫渡假村
2、呈 黄 公 路新昆石高速公路矿场乡村高尔 夫俱乐部西亚 山庄岭东 紫郡南洋国 际学校老石安公路黄土 坡村周边发展现状楼盘 西亚山庄、岭东紫郡、世林 国际别墅休闲娱乐配套 乡村高尔夫球场教育配套 南洋国际学校原有村落 东面的黄土坡村乡村高尔夫俱乐部被破坏的山体别墅项目生活配套、公共交通设施缺乏，有休闲资源，但存在一定距离本报告是严格保密的。外部景观现状东面 山脉 保护良好东南面和南面 果林北面 山脉 由于开采石 矿，绿化植 被已经被基 本破坏西面 较平 坦，农田为 主优质外部 景观区域劣质外部 景观区域普通外部 景观区域普通外部景 观区域劣质外部景 观区域优质外部景 观区域有一定山景资源，但在全
3、昆明范围看，资源价值不突出本报告是严格保密的。内部地形现状缓坡谷地，有一定景观资源高差 最大高 差约40米缓坡山谷地形 东、南 、北向西侧内 部凹陷，的缓 坡山谷地形植被现状 果林 、 灌木为主，生 长良好A1A2A1B1B2A2B1B2国防通讯项目规划条件占地面积 约为656.47亩容积率 小于1.6规模中等，中等开发强度宏观经济持续良性增长，推动昆明房地产发展 昆明经济连续5 年持续快速发展 ，给昆明的房地 产发展带来强大 动力，同时也给 项目带来，良好 的宏观发展机遇 ；数据来源：昆明市统计局项目所在东城区为城市发展主要方向，未来有较好的产业前景北城东城南城西城北城（主城）: 金融服务业
4、、面 向东南亚和南亚的商务贸易、教 育、以信息业为主的高新技术产 业等；东城:面向东南亚和南亚的商务贸 易、教育产业、以加工业为主的 新兴工业、现代物流产业等；南城:旅游业，包括观光度假和体 育休闲产业等；西城:高技术、高附加值、低能耗 、低污染新兴工业；滇池周边其它地区 :旅游业、城 郊生态农业。项目位于未来昆 明主城区与呈贡新 城、空港新城的核 心枢纽位置，区位 产业发展潜力巨大 ；空港新城地块因子分析地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定因子分析顶端豪宅高端产品中高档产品中档产品中低档产品对外部景观资源要求稀缺资源较好的资源无弱势资源一般无环境噪音干扰适应性弱较弱较弱较强强对公共交通
5、的依赖弱较弱较弱较强强对场地规模的要求较大规模较大规模较大规模一般基本无要求容积率、覆盖率要求低覆盖率低覆盖率较低覆盖率一般基本无要求景观配套体系要求出类拔萃出类拨萃较高一般基本配套对成本价格的适应性强强较强控制成本较低成本对销售价格的限制市场制高点较高价格较高价格一般低价格分析小结：对外交通联系较好，但区域不成熟，基础配套缺乏；有一定的山景资源和休闲资源；远期有产业前景；目前不具备第一居所条件的中等开发强度的住宅项目地块匹配情况 项目界定属性诠释区位属性远郊陌生区离昆明主城17公里左右，目前交通距离和心理距离 较远周边生活配套缺乏 有产业前景，但目前未成气候周边房地产项目少，以低密度别墅盘为
6、主城市发展方向处于昆明城市扩展方向该方向非近期热点区域项目属性交通通达性好一定山景资源有一定休闲资源中等规模、中等开发强度距新机场方向近，对外交通联系较好地块高差带来一定山景景观资源有高尔夫等休闲资源，但存在距离那么，第二居所的市场如何？重点分析别墅市场远郊陌生区项目，交通通达性较好，但区域不成熟，生活配套缺乏；有一定的山景资 源和休闲资源；远期有产业前景；目前不具备第一居所条件的住宅项目经济背景城市规划地块解析细分市场 市场初步 分析项目 界定问题 界定项目发展 战略初步 建议项目定 位初步 构思规划开发 模式初步 建议汇报思路导图别墅用地政策趋紧，昆明别墅市场呈现价格走高、成交畅旺的良好态
7、势 2006年国家第一次 禁止别墅土地审批以后 ，昆明别墅类物业，价 格一路走高，同时在成 交量方面也是呈现出火 爆局面；前期存量别墅 在06年被大量消化。2007年4月 国土资源部下达了全国土地利用计划，根据 这一计划，今年新增建设占用农用地与耕地数量同去年 持平，继续禁止别墅类、高尔夫球场、党政机关和国有 企事业单位新建培训中心等项目用地。2006年5月 国土资源部关于当前进一步从严土地管理 的紧急通知通知要求：中国一律停止别墅类房地产项目 供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。太平板块滇池板块金殿板块果林板块市场格局最新的板块也是后续竞争最为 激烈的板块；均价7750元/m2 近
8、3年供货量：109套 代表楼盘：西山别墅 高端楼盘和超大型楼盘居多的板 块，现在也是市场最热板块；均 价6481元/m2;近3年供货量： 5040套代表。楼盘：世博生态城 ，野鸭湖。起步最早,已经形成成熟的高端 居住氛围;已经从原来的第二居 所转变为第一居所;近3年供货量 ：3354套代表楼盘: 滇池高尔夫 ；均价8612元/m2即滇池板块之后形成的新板块； 发展速度较慢是市场热度较低的 板块；均价5422元/m2 近3年供货量：680套 代表楼盘：岭东紫郡项目所处的果林板块目前属非热点区域，供货量少，价格低太平板块滇池板块金殿板块果林板块别墅市场格局板块名称自然资源交通状况配套成熟度与老城区
9、的距离形象档次滇池板块滇池、西山好高近高金殿板块金殿水库、金殿 国家森林公 园好中近高果林板块果林水库中低远中太平板块西山、自然植被中低远中项目所在的果林板块都与金殿板块和滇池板块存在一定差距，项目所在板块 与太平板块处于同一个竞争区间空港新城北城东城南城西城空港新城太平距离31.6公里距离18公里距离30公里距离50公里板块对比太平板块果林板块区域交通离主城距离与果林板块 相当，但距新机场 和呈贡新城的距离 较远项目所在的果林板块离未来新 城的位置,与新机场的位 置都要优于太平板块产业基础太平板块的产业还属于 概念规划阶段，在 较长一段时间内无 法对房地产开发提 供支撑项目板块处于经济技术开
10、发区 与呈贡新城的交接位置， 已经形成一定的产业规模 ，形成一定的产业人群后续竞争太平板块整个规划面积 就达到97500亩（ 65平方公里）， 后续竞争压力十分 巨大，将会给昆明 的别墅市场形成巨 大冲击经开区发整个住宅开发面积在 13493亩左右，只占到整 个经开区总面积的16%， 区域内土地储备量较少， 后期竞争压力主要会来自 于外部板块的竞争市场现状太平板块将走的是高起 点、高品质的路线 。项目板块业已具备成熟的开发 条件，项目已经抢占了市 场先机太平板块资源优势和市场起点高于果林板块，果林板块则仍有交通优势和产业后发优势区域内楼盘产品价低、质次，本项目具备突破区域产品水平，引领市场的机
11、会楼盘名称开盘时间占地面积 （亩 ）建筑面积 （ ）容积率产品类型销售 均 价现在销 售 率开发商西亚山庄2003年282526660.28独栋4000售完 世林国际2004年325823750.38独栋、联 排、 双拼5460售完云南世林岭东紫郡2005年4962150410.65独栋、双 拼、 联排 、叠 加686642%金兔地产果林溪谷未开盘220.951311630.89未开盘昆明创新从产品来看，项目区域从密度较低的独栋产品、到联排、叠加产品等高密度的别墅产品转变； 从平均价格来看，区域楼盘都处在一个较低的位置；区域价值没有被完全挖掘； 从区域产品的供货量来看，项目区域楼盘供货量呈逐渐
12、增多的趋势； 从区域产品来看,产品仍停留在照般照抄阶段,产品缺乏创新和亮点; 从开发商实力来看，项目所在区域的开发商综合实力较弱；缺乏有号召力的开发企业经济背景城市规划地块解析细分市场 市场初步 分析项目 界定问题界定与 项目发展战 略初步建议项目定 位初步 构思规划开发 模式初步 建议汇报思路导图SWOTSWOTSW项目交通通达性极好 位于昆明老城、呈贡新城、空港新城 的核心枢纽位置； 地势变化丰富，有一定景观资源 地块规模中等偏大； 开发商企业实力；地块所在板块市场热度低、市 场认可度低； 高压线铁塔对项目存在一定影 响； 周边配套相对缺乏；O 发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势经济发展
13、与政策的宏观发展机会； 区域产业发展带来的市场需求机会 ； 区域整体高端物业供货量少带来的 市场稀缺机会； 区域市场缺乏满足高端人群需求产 品的市场空白机会；充分挖掘和利用项目价值 把握区域经济发展，准确定位 高起点规划规避地块不足； 借助企业品牌提升项目附加值；整合周边休闲配套资源， 并打造自身配套 为交通敏感度不高的客户 提供适应性产品T发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁 太平板块对项目的后续竞争威胁； 区域后续竞争对手的威胁；借助资源打造差异化产 品并提供一种优越于城 市居住的新型生活方式以新的生活方式与其他项 目差异化减小交通和陌生 的影响本项目SWOT分析要利用资源抓住别墅市场机会
14、，本项目需要解决两大问题：远郊陌生和资源最优化利用1. 如何解决好远郊问题，成功规避市场风险？2. 如何最大化利用项目资源？本项目的核心：借项目的山景资源优势，抓住别墅市场机会，打造由低密度带动首期开发，中远期向复合型项目发展本项目致胜因素产品+人文+品牌我们用常规地产项目的 “核心竞争力矩阵”来判 断项目的战略发展方向n交通与环境是项目本身 具有的一定优势；n产品、人文是初级市场 中引领市场必须占据的竞 争优势；n周边竞争项目核心竞争 力体现不足n本项目具备引领区域市 场的机会3 1 4 2（社会资源）客观性主观性产品品牌人文环境（创新者）（服务）（自然、交通）项目要形成的比较竞争优势突破点
15、高品质产品项目要提供的是一种高性价比、高舒适度、高前瞻性和创新的居住产品，从而保持在市场上 的比较竞争优势，从市场竞争、机会、趋势等因素分析，本项目该类产品的供应将主要集中 在创新户型和景观营造等方面进行突破，未来的产品将会依据市场发展状况和项目品牌的塑 造情况适时调整策略。保持对同类产品的优势：对社区环境的营造对产品细节的把握对产品创新的应用比较优势突破点在产品品质上的突破：从产品发展的趋势角度从产品类型的升级角度从产品细节的创新角度在价值属性上的提升：不降低单价，品质提升类似总价的对手，保持产品优势类似产品性能的对手，保持总价优势上升为新文 化和高品质 的生活方式经济背景城市规划地块解析细
16、分市场 市场初步 分析项目 界定问题界定与 项目发展战 略初步建议项目定 位初步 构思规划开发 模式初步 建议汇报思路导图中端中高端高端中低端低端市场定位：细分客户、理性定位购买力极强、追求稀缺自然资源与产品品 质；品牌要求高。人群数量较少。有较强购买力、追求产品创新与文化品位 、品牌要求高有一定购买力、追求贴近自然的生活、对 园林景观要求高、对性价比有一定敏感性客户定位：分期定位，合理演进项目周边生意人 周边区域企事业管理层 公务员核心客 户群次要客户群游离客户123周边原居民 周边县市能源老板高校中高收入老 师 市区企事业单位 中高管理层周边企事业单位管理层、 科研院所技术人员中高层政府管理人员 高校老师核心客 户群次要客户群游离客户123周边生意人 市区企事业单位中 高管理层 周边市县能源老板近期客户定位中远期客户定位提升楼盘知
