计算机网络课件 第1章 市场调查概论

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1、市场调查教材: 范冰市场调查教程(第二版). 上海:复旦大学出版社,2008.7.教师：李晓明电话：13812653859E-mail: L本课程内容第1章 市场调查概论(参照教材1-3章)第2章 市场调查方案设计(参照教材4-7章)第3章 市场调查方案实施(参照教材8-12章)第4章 市场调查资料分析(参照教材13-17章)第5章 市场调查报告(参照教材18章)第1章 市场调查概论本章内容一.市场调查 二.市场调查概念 三.市场调查意义 四.市场调查原则 五.市场调查内容 六.市场调查发展 七.市场调查机构 八.市场调查流程本章学习要点v了解市场调查学科性质v理解市场调查的一般概念v认识市场

2、调查的意义v掌握市场调查的基本原则v把握市场调查的内容v了解市场调查的发展v了解市场调查行业v掌握市场调查的基本流程一.市场调查1.学科性质市场调查随市场经济实践的发展 而产生，是一门应用性学科，具有综合性 、实用性特点，属于现代管理学范畴。 2.学习目的系统掌握市场调查的基本理论和方 法；培养和提高正确开展市场调查，以 及分析和研究市场的能力。 3.学习方法理论建构理论建构与实际应用实际应用相结合。二. 市场调查概念1. 市场市场是社会分工和商品生产的产 物，它体现了商品的供求关系。市场具有多重含义（1）市场是商品交换的场所“市场” 是一个地理空间概念。任 何市场调查都要考虑产品销往何处，

3、在何种场所销售。 （2）市场是某种(类)商品需求的总和“市场”是一个消费群体概念。如，当人 们说“中国的教育培训市场很大” 时，是指中 国的教育培训需求量很大。需求调查是市场调查的核心内容。（3）市场是供求双方相互作用的总和“市场”是一个市场均衡的概念。市场 供求现状和发展趋势调查，对于企业营销决 策十分重要。（4）市场是社会交换关系的总和“市场” 是一个社会整体市场的概念 。把握社会整体市场的现状与发展趋势， 对于企业长远发展异常关键。前三种有关市场的定义是从微观角度 来定义市场，第四种定义则是从宏观角度 来定义市场。美国市场营销协会“市场是一种商品或者劳务的所有潜 在购买者的需求总和。”从

4、需求角度来定义市场时，它包括 如下三个要素： 人口 购买能力 购买动机人口、购买能力和购买动机3个要素缺少一个都不能构成市场。因此，要分析市场，就必须同时从人口、购买力、购买动机入手。2. 市场调查市场调查就是了解与认识市场。下面是一些有关市场调查的定义：v德国学者Lisowsky市场调查是指企业本身在经营上和推销 上的各种环境影响条件下，运用系统的科学 原理方法所获得并认识的情报。v 美国市场调查协会市场调查，是指收集、记录和分析有 关生产者将货物与劳务转移及销售给消费者 的各种问题的全部事实。v美国学者Luck和Wales市场调查是指采用科学方法解决市场营 销中的各种问题。v中国台湾学者樊

5、志育市场调查可分为狭义的市场调查和广义 的市场调查。狭义的市场调查是指主要针对顾客所 做的调查。 广义的市场调查包括从认识市场到制 定营销决策的全过程。（1）定义 市场调查是指运用科学方法，识别、收 集、分析和传递有关市场营销活动的信息， 并对市场营销活动全过程进行系统分析和研 究，为企业管理者制定有效的营销决策提供 决策依据，并提供决策支持的过程。（2）特点市场调查具有如下特点：行为的实践性内容的广泛性研究的目的性方法的多样性程度的约束性三. 市场调查意义企业营销决策的关键在于及时、 准确地获取市场信息。市场调查就是 获取市场信息。因此，市场调查是企 业决策科学化的前提。 1.市场调查功能（

6、1）认识功能（2）信息功能及时、准确、全面、系统地收集市 场信息，为市场预测与营销决策提供依 据。1.市场调查作用从微观上，市场调查的主要作用:（1）实现企业生产目的的重要环节； （2）企业决策的客观依据；（3）改进企业技术和管理的重要途径；（4）增强企业竞争力的重要手段。从宏观上，市场调查是国家及相关经济组织进行经济决策和经济规划 的基础与前提。四. 市场调查原则市场调查应坚持如下基本原则：1.客观性原则；2.科学性原则；3.保密性原则。五.市场调查内容1. 市场调查基本内容（1）市场环境状况（2）市场供求状况（3）企业营销状况2. 市场调查主要专项内容（1） 市场环境调查（2） 市场需求调

7、查（3） 消费者调查（4） 产品调查（5） 大众传媒调查六.市场调查发展市场调查随商品生产和交换的 发展而产生。作为一门学科，市场调查于20 世纪初在美国首先发展起来。市场调查过去一直没有在我国引起 重视。随着我国从计划经济体制向市场 经济体制转型，市场调查才开始成为人 们关注的焦点，专业化的市场调查组织 也相继成立。 1. 我国市场调查的发展 我国市场调查大致经过了如下几个阶段：（1）起步阶段（1980S中-1990S初）中国市场调查历史可追溯至1950S，中央政府 组织地方统计机构开展全国范围的职工家庭生活调 查。70年代，运用抽样调查方法，在全国59个市 ，24个县抽选13.9万户职工家

8、庭，就收入等基本情 况作了一次性调查。80年代后，国家经济调查和预 测工作开始步入正轨，专业性组织机构不断完善， 调查工作不断规范。真正意义的商业市场调查始于80年代 中期。随着改革开放的不断深入，外资企业 和外国产品开始涉足中国内地市场。外资 企业进入中国之前，首先想到的和要做的 ，就是对中国市场进行调查和研究。于是，境外一些市场调查机构纷纷进入 中国市场，并带动了国内专业性调查机构的 成立与发展，一批专业性调查机构相继成立 ，并成为外资调查机构的合作伙伴，如广州 的“华南市场研究公司”，北京的“中国市 场调查所” ，“零点调查公司”，等。（2）成长阶段(1990S初- 2001年）从“计划

9、经济”开始向“市场经济”转 轨以后，我国市场调查业快速成长。至 1997年，全国已有市场调查机构500余 家。2001年4月，中国信息协会市场研 究业分会在广州成立。（3）成熟阶段( 2001年-）数量庞大的不同类型调查公司加剧了行业内部竞争，促进了调查企业专业水平的提高。调查市场越来越规范，行业竞争开始从价格竞争向品牌竞争演进。行业组织的建立促进了行业的自律。2. 我国市场调查业的未来发展（1）极富增长潜力的行业自1980S中期市场调查进入中国以来，中国市场调查业一直呈现高速增长的 态势。主要体现在专业性市场调查组织 数量增加和行业营业额增长两个方面。 公司数量增加据不完全统计，目前我国以市

10、场调查 为主业的机构总量为超过1500家，其中 形成了一定规模的有400500家，规模 较大的机构近50家。行业营业额增长 起步阶段的行业营业额增长速度一直 保持在1000%以上; 90年代中期的增长速 度保持在100%左右;目前的增长速度仍然 保持在30%左右。在世界范围内，中国市场调查 行业的发展是最快的。例如，2002 年的行业营业额约为25亿元，占世 界市场占有率的1.4%，比2001年 增加了0.2%，市场占有率增速为 16.7%。图1-1 国内外行业营业额增长率比较（2）服务范围不断扩大的行业随着经济的发展，市场调查需求也更加 活跃，市场调查行业服务对象与服务范围不 断扩大。中国市

11、场调查行业的服务对象发展经历 了如下三个阶段: 第一阶段：市场调查起步阶段。两 类主要服务对象: 国际性跨国公司，如宝 洁公司；某些竞争性行业，如家用电器、 食品行业等。第二阶段：市场调查发展阶段。国 内民营市场调查公司、高校科研单位的市场 研究机构纷纷成立，国外著名调查公司开始 进入国内，市场调查的服务范围日益扩大， 形成了制造企业、广告公司与媒体三大主 体对象。第三阶段：市场调查成熟阶段。服 务对象迅速扩大。图1-2 境外客户营业额的比例变化趋势除制造业、广告业与媒体业三大主 体需求之外，房地产、通讯、邮政、汽 车、金融、医药等行业的市场调查需求 也大幅增加。图1-3 非三大行业比例变化趋

12、势图（3）走向国际化的行业中国市场调查日益与国际接轨。研究方法与国际接轨研究方法从原来以频率表、交互表为核心的分 析方法逐步转变为各种分析模型并重的分析方式。 如，回归分析、方差分析、Logistic回归分析、主 成分分析、因子分子、聚类分析、多维尺度分析、 多重偏好分析、对应分析、联合分析、结构分析等 ，而且这些分析方法都是在国际通用的统计软件基 础上完成的，如SPSS、SAS、AMOS、STATA、 S-PLUS、EQS、LISREL等。在定性研究方法中 ，深度访问、小组座谈、神秘顾客、陪伴购物、投 射等方法也更加普及。国际知名调查机构大量进入中国AC.Nielson、盖洛普、索福瑞、益普

13、 索、麦肯锡、波士顿等。市场调查规范日益与国际接轨中国市场研究协会先后与英商会、美 商会、ESOMAR、AMA等国际行业组织 建立了合作关系，获得了国际行业同行的 广泛认可，并准备完成得到国际承认的 中国市场研究规范。（4）面临巨大发展机遇与挑战的行业经济全球化与社会信息化给市场调查业 带来巨大挑战的同时也带来了难得的发展机 遇。市场调查业将成为21世纪的热门行业， 并将表现出如下发展趋势：专业化 规范化技术化 集约化国际化 多元化产品化 实用化顾问化七. 市场调查机构1. 市场调查行业的结构市场调查行业四个层次：层次1: 最终信息使用者市场调查数据的最终使用者，如市场营销部，他们利用调查数据

14、来作为营销决策的 基础。层次2: 信息使用者（广告代理商）为企业客户服务，但也可能是市场调查 数据的最终消费者。如，为了进行广告活动 的设计与实施，他们需要市场调查数据的支 持。层次3: 市场调查设计者和提供者（定 制及辛迪加市场调查公司）提供调查服务、设计调查研究报告、分 析结果并向客户提供建议。设计并组织实施 调查方案，购买或收集数据。 层次4: 数据收集者（现场服务公司）负责数据采集。以前的数据收集由定制 调查机构或辛迪加调查公司直接经营。现在 则主要依靠现场服务公司来收集数据。图1-4 市场调研行业结构图2. 市场调查机构类型市场调查机构是一种服务性的组织。 按照独立程度，可分为非独立

15、性调查机构 和独立调查机构; 按提供的服务类型，可分为完全服务公司 和有限服务公司。（1）完全服务公司完全服务公司（full-service supplier firms）有能力完成委托人所要求的全部市场 调查工作：找出问题、进行调查设计、收集 和分析数据、完成最后的报告。通常是一些大公司。市场调查公司专营市场调查业务，提供综合服务。一 般从研究方案、问卷设计、抽样技术、现场 实施、数据分析到研究报告的所有市场调查 环节都能独立完成。如，美国的盖洛普市场 调查公司，中国的华南市场研究有限公司、 上海神州市场调查公司、大正市场调查公司 和香港市场研究社（SRH）等。有时也称这些公司为标准服务公司

16、（ Standardizal service firms）。他们能提供 全套的标准化的综合服务。 广告研究公司服务对象为广告主，同时也接受一般企业的 市场调查业务。 辛迪加信息服务公司主要收集一般性资料（如媒体受众研究 资料和零售资料），不专门为某个客户服务 ，任何人都可购买他们的资料。这类公司数量少、规模大。美国营业额 排名靠前的调查公司一般都是这类公司，中 国的央视调查咨询中心下属的央视索福瑞 媒介研究有限责任公司也属于辛迪加服务 公司。 经营顾问公司以企业经营指导业务为主，兼办市场 调查业务。定制服务公司根据不同顾客的特殊要求进行定制服 务。每个客户都作为一个特定项目。公司 花大量时间与客户一起决定