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1、 引言：引言：成交的决定权在于客成交的决定权在于客 户自己；户自己；业务员存在的意义在业务员存在的意义在 于引导客户作出决定。于引导客户作出决定。大脑怎样做出正确的决定？今天我该穿什么衣服？买不买这套房子？我应该选择什么专业？有时我们站在超市的酸奶柜前犹豫不决，其实摆在我们面前的只有两个选择 ：原味的或是其他品味的。就好像寻找伴侣一样 ，是要爸爸喜欢的那个还是自己钟情的那个。现 在可供选择的生活伴侣和酸奶品味都很多，哪个才是最佳选择呢？生活中充满了选择题，我们每 个人在行使选择权的时候都慎之又慎，作决定需 要在理智与感情这两大看似对立的力量之间权衡 。 科学能帮助我们吗？心理学家和神 经生物学
2、家深入研究了大脑作出决定的 奇妙过程，这项研究可归纳为几个基本 点。 1.跟着直觉走 美国普林斯顿大学教授雅尼娜威利斯和亚历山大 托多里夫发现，我们在认识一个人的头100毫秒内，就对对方的可信度、竞争力、攻击性、相容性和吸引 力等作出了判断。如果给你更多的时间来观察研究对 象，即便是一秒钟时间，也很难使你改变看法，实际 上，我们更相信第一印象。荷兰阿姆斯特丹大学的研究人员通过试验证实了信息过量使我们远离了直觉。他们要求学生选择 出最适合预先设定的4组条件的4组汽车，每组条件 里包含4个简单的汽车特征。然后又列出一个长长的单子，再让学生选择符合条件的汽车，每款汽车 要符合12个条件。研究人员发现
3、，面对简单的选择时，如果允许思考几秒钟，学生们都能给出很好的 答案，不会被冲动所左右。但当面对一个复杂 的选择时，理智最终使他们迷惑，因为有太 多需要考虑的利与弊。害怕不利后果普林斯顿大学心理学家丹尼尔卡内曼说，行动的后果常常比人们想象的严重性 和持续性更低，但这种基于恐惧感的患得 患失心理过度影响了我们的决定。 需要安全感我们在挑选甜点的时候，除了被馋虫吸引以外 ，还会受所谓“框架效应”的影响。我们在产品简介 的引导下作出了选择。实际上两种甜点是一样的， 但我们会认为写明“90%不含脂肪”的那个更健康。 我们倾向于购买能够满足安全感的产品。 参照物效应人们在决定和判断的过程中都有将参照性的事
4、实和 数字联系起来的怪习惯。专家在对这种所谓的“参照物 效应进行研究的过程中，要求参与者围着一个“幸运转 盘”转圈，转盘上标有0-100的数字，然后让他们猜猜非 洲国家在联合国成员国中所占比例。转盘转到10或65的 时候停下来，尽管这与后来的问题没有任何关系，但对 参与者的答案却有惊人的影响力。在“10”前停下的人给 出的答案平均数是25%，停在“65”的人给出的答案平均 数是45%。这种将无关紧要的环境当作参照物的做法常 常出现在我们要根据非常有限的信息来作出决定的时候 在没有什么可依靠的情况下，我们更倾向于一些直观的 东西，让它们来帮助我们作出判断。例如当我们进入一 家商店，看到一件标着“
5、打折”字样的漂亮衬衫时，就会 受到这种效应的影响。 负投入原理人们在一件事情上投入越多，越容易深 陷其中，也越容易促使我们作出糟糕的决定 。 抉择的病理学和行为学分析 1848年，在美国佛蒙特州小镇卡文迪什的一次爆 破事故中，铁路工人盖奇（P. Gage）的大脑前额叶受到严重损伤，但他幸运地活了下来，并且表面上看 起来一切生理功能都正常。可奇怪地是，他却丧失了 作为一个正常人的计划和抉择等 高级认知能力，最 后在悲惨中死去。这为神经科学研究提供了一个不朽 的病例，让人认识到某一特定的脑结构与具体的行为 或者认知功能的联系。 运用现代计算机技术，艾奥瓦大学的神经学家达 马西奥（A. Damasi
6、o）及其同事对盖奇的脑损伤部位进行了重构，结果显示，盖奇大脑的腹中侧额叶受到 损伤，其部位包含了左右两侧的前额叶部分。达马西奥作为临床医生，发现了若干病例，他们都受到与盖奇相似的行为能力缺陷的困扰。由此，达马西奥猜想腹中侧前额叶皮层在抉择行为中的功能可能是整合各种感知信息和情绪反应， 并在此基础上提出了“躯体印记假说” 抉择的神经生理学研究从 神经生物学的角度来说，每个抉择过程都包含 下面三个子过程：（1）获取环境信息并产生可作为 参考的方案（选择项）；（2）预估这些方案可能带来的收益或损 失的值，或比较这些方案之间可能的收 益或者损失的差值，找到最优解；（3）按照最优解的选择，做出相应的行为
7、，实现之。完成这样的一个 过程，至少需要三个 功能：外界信息感知和计算； 收益/损失（奖励/惩罚）的评估；计划执行（按照决 定的方案，做出相应的动作）。 科学家以灵长类动物为研究对象，把抉择过程简化成感知决定，用冲突的线索作为感觉刺激输入，训练 猴子按照某个简单 的既定策略做出决定，并以简单的 行为输出作为报告，在此基础上用单细胞记录的方法得 到猴子的大脑电活动信息，最先在视觉相关的高级脑区 ，如额眼区 （FEF）、中颞叶区（MT）发现了与视觉 感知抉择相关的神经元，后又在外侧内顶叶皮层（LIP）找到了一类反映整合视觉刺激、并能指导运动输出的 “抉择 神经元”3。外侧内顶叶皮层（LIP）是连接
8、视觉和运动的皮层， 皮层中的神经元在视觉运动方向判断 实验中，在判断简单时没有反应，只有在判断困难时才 发放动作电位，且其发放的动作电位与随后的眼运动方 向相关。同样的 方法，在触知觉和运动相关皮层也记 录到了抉择相关神经元。心理暗示作用堪比药物当病人期望一种疗法有效时，控制疼痛的大脑区域变 得活跃，导致止痛物质内啡肽的分泌。结果，无论这 种疗法有无直接效果，患者都会感觉更佳。也就是说，如果患者真的相信药物会发生作用， 那么即便在使用假药的情况下，也可以导致其大脑释 放止痛物质，达到跟使用真药一样的效果。德国一个最新的研究发现，如果患者真的相信药 物会发生作用，那么即便在使用假药的情况下，也可
9、 以导致其大脑释放止痛物质，达到跟使用真药一样的 效果。 近日在柏林举行的国际医学磁共振研讨会上，德国汉堡大学的研究人员发布了这一研究结果。在研究 中，研究人员利用功能性磁共振成像技术对19名健康的志愿者的大脑进行了扫描。在扫描过程中，研究 人员利用激光针扎志愿者的手。研究人员告诉志愿者 ，一种止痛药膏已经抹在了他们的其中一只手上，而 另一只手抹的是用于参照的普通润手霜。但是，实际上，志愿者的两只手上涂的都是普通 润手霜。当志愿者相信他们手上涂的是止痛药膏时， 他们表示感到手被扎的过程没那么痛，而且大脑跟感 觉疼痛有关的那部分区域也不活跃。这一研究从生理学角度进一步印证了医学上的安慰剂效 应，
10、即心理暗示对于病人的潜在积极影响。安慰剂效应 指的是在不让病人知情的情况下服用完全没有药效的假 药，但病人却得到了和真药一样甚至更好的效果。近年 来，在医学实践中，安慰剂效应越来越多地被应用。 2005年的一项研究显示，丹麦48%的全科医生承认一年 至少有10次会给病人开安慰剂。但是，此前，科学家一直未发现安慰剂效应如何减 轻疼痛的原理。而德国科学家的这一新研究发现，当病 人期望一种疗法有效时，控制疼痛的大脑区域变得活跃 ，导致止痛物质内啡肽的分泌。结果，无论这种疗法有 无直接效果，患者都会感觉更佳。 内腓肽也被称之为“快感荷尔蒙”或者“年轻荷尔蒙”，意味这种荷尔蒙可以帮助人保持年轻快乐的状态
11、。 酒类食品能够刺激脑垂体对“内啡肽”的分泌，酒精也会在人体内形成与吗啡生物碱相似的四氢异喹啉。 赌博行为对大脑所产生的刺激，与吸食毒品所引起的兴奋也很 类似。 还有，当人们受到赞美时，脑垂体也会受到刺激，分泌出大量 的“内啡肽”。 此外，男女生活也会使得血液中产生较多的“快乐荷尔蒙”，就是 那种由脑垂体分泌出来的“内啡肽”。 吃东西也会刺激我们的脑垂体分泌内腓肽，美味可口的食物不仅 让人馋嘴，而且让人感到快乐。 步行能催生大脑分泌内啡肽，这是一种俗称“愉快素”的物质，能 使身体的各种节律(生物钟)处于和谐状态，促使心情愉悦。这种化学物质能缓解疼痛，促进身心放松，人体中这种物质含量越高，人 的镇静和安宁感越强。
