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1、第八章 定性研究方法一些问题的回答飘柔的品牌形象是什么？ 你对保健品有什么潜在需求？ 可口可乐和百事可乐的竞争关系怎么样？ 你为什么买三星牌手机？ 定性研究的含义定性调查：是市场调查的重要组成部分，主要用来考 察消费者的态度、感觉、动机、反应或者用来了解问题 的性质以及发展方向，所有这一切与抽样为基础的定量 调查形成鲜明的对比。实质一般选定较小的样本对象进行深度的、非正 规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为 随后的正规调查作准备。为什么需要定性研究？n调研成本较低。n除定性研究外，没有更好的方法能了解消费者内 心深处的动机和感觉，而这恰恰是市场调查非常 看重的部分。n人们不愿正面回答敏感
2、性问题（如：隐私问题、 让他们尴尬的问题、对被调查者的自尊与地位有 负面影响的问题）n人们不能准确回答那些触动他们潜意识的问题定性研究与定量研究比较项较项定性研究 定量研究目的提供关于潜在原因与 动动机的定性理解量化数据并用从样样本得 到的结结果推断目标总标总 体样样本数量少的无代表性的 样样本大量的有代表性的样样本数据收集非结结构化的结结构化的数据分析非统计统计 分析统计统计 分析结结果提供最初的理解建议议最终终的行动动方案定性研究的方法类型定性调查方法焦点小组座谈会投射技术深入访谈法定性研究的优缺点优点1、在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方 面，其作用无可替代。 2、可以有效配合定量
3、调查。 3、定性调查时间短、成本低。定性研究的优缺点缺点1、定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握 地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们 所属的总体。 2、定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不 能表现市场机会或细分市场间的细微差异。含义又称焦点团体座谈会，也称座谈会 方法，是将一组受访者集中在调查现 场，让他们对调查的主题发表意见， 从而获取调查资料的方法。特点1、由主持人主持的一对众的交谈。2、小组座谈会是调查公司经过精心组织的。3、受访者要针对调查提纲的问题来讨论。它既不像深度访谈那样可以自由畅谈，也不是按标淮问 卷的提问来回答。4、小组成员的意见相互影响、相互作用。拟定座谈大
4、纲会议开始介绍会议要求说明问题讨论会议结束邀请与会者聘请主持人会场布置提出问题发表意见会议记录焦点小组座谈会实施步骤准备阶段（一）拟定座谈大纲包含三个部分： 1、热身阶段：建立友好关系、解释规则、说明讨 论目的。 2、座谈阶段：具体问题、目的、开放性题目。 3、总结阶段：准备阶段（二）邀请与会者1、与会者要对研究的问题有相当的经验或经历， ，应建立一个受访者标准。 2、人数810人为宜，注意受邀者不到会的情况。 3、小组成员在人口统计特征与社会特征上要同质 4、选择方式：v随机拦截、随机选择入户、随机打电话，待筛选 判定后约请v从以前的定量调查的随机样本中抽取准备阶段（三）聘请主持人(1)有良
5、好的专业基础知识，并受过一定的座谈会技巧的训 练。(2)熟悉项目内容包括小组的规模，成员等的一些相关的基 本情况。(3)具有较强的组织、协调和语言表达能力。(4)能够倾听参与者的意见，客观地分析参与者的言语。(5)思维敏捷，有较强的应变能力。(6)对待事物能分清主次，抓住重点，合理拿捏时间进度。准备阶段（四）会场布置(1)能容纳1020人；(2)桌椅的设置应该使与会者彼此能够相互看得见 ，一般是圆桌或椭圆桌比较理想；(3)最好装有单向玻璃，以便从室外观察或录像；(4)能隔音，若不能隔音，周围的环境必须噪声小 ，比较安静。座谈阶段介绍会议要求说明问题讨论座谈会开始阶段注意事项：座谈阶段(1)介绍
6、会议规则、保密规则以及资料用途；(2)请与会者自我介绍，活跃气氛；(3)关注内向者，让其尽量多发言；(4)尽量避免点名，如果一定要使用也要错杂点名 ，鼓励与会者自愿发言； （5）开场白结束，自然切入正题。座谈会进行阶段注意事项：座谈阶段(1)处理“专家效应”；(2)针对“开小会”情况，使用点名方法破解开小会 ；(3)招呼大家使用茶点，适时使用“巧克力奖励”策 略； 座谈会结尾阶段注意事项：座谈阶段(1)进行简明总结，询问大家有没有要补充的；(2)使用一个具有启发性或总结性的问题，使用与 会者每人都能最后一次发言；(3)再次向大家表示感谢。优点1、成本低 2、资料收集快 3、取得资料较为深入 4
7、、结构灵活 5、能将调查与讨论相结合 6、可进行科学监测 缺点1、抽样人数少，可能会有比较大的误差。 2、由于座谈会是与会者自由发言，没有规定的回 答项目，因而所得的资料在作统计处理时比较复 杂，难以作定量化的分析。 3、座谈会对主持人的要求很高。要求主持人具有 丰富的经验，有较强的组织能力和控制会场能力 。焦点小组座谈会适用范围l 消费者对某类产品的认识、偏好及行为 l 产生关于对老产品的新想法 l 获取对新产品概念的印象 l 研究广告创意 l 获取消费者对具体市场营销计划的初步 反映含义深度访问法类似于记者采访，是一种 无结构访问，指事先不拟定问卷、访问提 纲或访问的标准程序，由访问员与受
8、访者 就某些问题自由交谈，从交谈中获得信息 的资料采集方法。在访问过程中，受访者 可以随便地提出自己的意见，而不管访问 者所需要的是什么。明确访问主题访问前准备选择合适对象介绍说明交谈致谢拒绝深入访谈实施程序（一）明确访问主题1、一般的问卷访问只要求访问员按照规定的标准程 序进行即可，而深度访问在执行中如何进行访问、 问什么问题，这个权力全部掌握在访问员手中。 2、在一般访问中，能否获得信息在很大程度上取决 于受访者，而在深度访问中能否获得所需信息则 主要取决于访问员。 3、因此深度访问的访问员在访问之前，必须对访问 应该围绕着什么样的问题来进行、访问的目的是什 么心中有数，这样才能做到有的放
9、矢，保证访问获 得必要的信息。（二）访问前准备访谈地点选择1、面积大小适中 2、环境安静 3、干扰少 4、地点合理、舒适访谈人选择1、丰富的知识 2、良好的沟通能力和进一步探询问题的 能力 3、谈话的控制能力 4、快速的笔记能力和综合能力（二）访问前准备工具准备最常用的工具如摄像机、录音机、纸 笔、文具以及图片资料等。所有的这些工 具都是用以猎取研究所需的资料。礼品、礼金深度访问需要化费受访者的时间和精 力，因此必须对受访者的付出适当地给予 回报。回报的方式可以是赠送礼品，也可 以给予适当的礼金。所以访问员在出发前 必须准备好，以便及时地给予奖励。（三）选择访问对象受访者要求访问对象必须是与调
10、研目的相关的人 士才可以。换言之，访问对象必须对研究 问题的领域有比较多的经验或了解。除此 之外，访问对象还应该是比较健谈的人。选择方式1、街头拦截或随机入户，或随机电话筛选 2、从定量调查的随机样本中随机或刻意挑 选。 3、通过公司员工或相识者寻找。（四）介绍说明就是访问员作自我介绍，以取得受访者的信任；说明 调查的目的，让受访者了解他们所提供的信息的意义和重要 性，并让他们明白访问对他们不会产生不利的影响。注意以下几个问题1、介绍时要不卑不亢，不要畏畏缩缩，以免让人产生怀疑。 2、说明白己的身份，避免受访者因你的身份不明而拒绝访问 。 3、要能忍耐受访者的无礼或偏见。（五）交谈1、活跃气氛
11、 2、谈论正题 当好一个听众 巧妙地转移话题，保持交谈的良好气氛 有意识地运用试探技巧 将问题表述清楚优点l 深入了解被调查者的内心想法和态度 l 自由地交换信息 l 便于一些保密、敏感问题的调查 l 便于评价所获信息的可信度缺点l 无结构性导致访谈内容的分散 l 结果难以进行数据解释和分析 l 经费投入较大 样本量小，偏差或误差较大 对访问员的素质、访问技巧要求较高深入访谈法的适用范围l 需要详细地探究被访者的想法 l 详细地了解一些复杂行为 l 讨论保密敏感话题 l 访问竞争对手、专业人士或高层领导 l 特殊商品的调查含义投射技术就是通过提供被访问 者一种宽泛的刺激情境，使他在不 受限制的
12、情形下自由反应，从而分 析和探究被访者隐而不显的想法或 个性特质投射技术的心理学原理u客观事物感觉知觉 u知觉代表个人对刺激事物的印象 u知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 u知觉的选择性是由它的内在因素和外在因素决定，即个 体需要和刺激环境 u刺激环境越结构化，人的行为就越多地依赖于外在环境 因素的作用。 u刺激环境越模糊，人的行为就越可能由内在的需要、动 机来操作，因为在无拘束的情境中，能让被访者建立起自 己的想象世界。 u然而想象并不是漫无边际的，而是有规律的，这些规律 就源于人的需求和价值观。投射技术的特点u投射技术探讨的是内心层面的内容，实际上反映了被访 问者行为的基本
13、动力，一些潜在的深层动机和人格特性。 u投射技术是“没有结构”的。 u在投射技术中，刺激和情境会发生很大作用，因为它具 有宽泛和无限制的特性，以便个人可以自由想像或不自觉 的对它作出种种反应，把自己的内心情感及感觉投射到环 境里去。 u投射技术是一门高度实践性的科学。 u投身技术的原理和运用方法往往都很简单，但分析和最 终解释却有一定的难度，对研究人员的专业素养和经验要 求比较高。市场研究中的投射技术分类投射技术术种类类类别类别 定义义举举例 视觉视觉 投射技术术通过视觉过视觉 手段（比如图图画、动动画等内容 ）激发发被访访者思考泡泡图图 拼图图技术术文字投射技术术利用文字（比如词组词组 、句
14、式等内容）激 发发被访进访进 思考联联想法 完形填充 场场景投射技术术设设定一个宽宽泛的刺激场场景，让让被访访者置 身其中，从而挖掘他们们的想法图图片法 故事法拟拟人/拟拟物技术术把研究对对象赋赋于生命，或者想象成另一 种类类型的事物，然后让让被访访者描述这这种 人、物的特征品牌拟拟人 角色扮演情绪绪投射技术术让让被访访者把自己的态态度对应对应 某种情绪绪从 而了解他们们内心的想法（较较少用）情景音乐乐投射技术的适用范围n被访者对自己的动机缺乏自觉 n在人们的动机受到非理性因素影响影响的 时候 n当被访者认为自己的行为可能是社会上的 非认可行为的时候 n当被访者认为自己的回答可能丢面子，也 就
15、是有“自惭感”的时候 n被访者出于礼貌的原因，不愿讲出真情的 时候总结n优点： l投射技术在科学的设计下，能较好的探测 人们潜在的动机、信念和态度。 n缺点： l技术要求高 l成本高 l研究过程依赖研究者的经验，研究结果的 分析可能因人而异，主观性太强。一个观察法案例问题：某沐浴喷头生产厂家的产品上市后一直 销售不畅，尽管它的产品质量和价格都是非 常具有竞争力的，问题出现在哪里？实施方法使用隐蔽的摄像机进行喷头购买的现场 观察并结合询问法进行调查一个观察法案例现象 l沐浴喷头销售区客流量很大l沐浴喷头的购买过程通常在 5分钟内完成l白色的或精细镀铬的产品受 到青睐推断 u产品的暴露率较高； u
16、购物环境拥挤，购买者精 心挑选的机会较少u快速决策过程。产品外包 装及产品外观（材质、颜色 、亮度等）的新颖性对决策 购买起到很要的作用u浅色调与“清洁卫生”这一 消费利益相吻合观察结果分析一个观察法案例观察结果分析现象 l购买者以男性居多，购买过 程中，从不向销售人员提问l挑选时，将喷头在手中掂一 掂分量推断 u购买者只相信自已的判断u购买者靠“重量”去评判产 品“质量”企业策略：改进产品包装，使其更醒目；适当增加产品重 量，使其与同类产品有可感知的差别。概念观察法是调查员凭借自己的感官 和各种记录工具，深入调查现场，在 被调查者未察觉的情况下，直接观察 和记录被调查者行为，以收集市场信 息的一种方法。 日常观察与科学观察n日常观察是通过研究者的亲身感受或体验来获得有 关研究对象的感性材料，带有一定的自发性、偶然 性。 n科学观察是在自然存在的条件下，对社会的现象及 过程，通过人的感觉器官或借助科学仪器，有目的 、有计划地进行的。 n科学观察必须满足的要求：有明确的研究目的；有 系统的观察计划；有经过专业训练的观察者；有观 察的辅助工具；有统一的观
