《了解通路需求》由会员分享，可在线阅读，更多相关《了解通路需求（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1了解通路需求*2*3简 历戴裕鹏 资深经理 现职： 乐购华北区杂货、生鲜商品部资深经 理 曾任： 惠康股份有限公司资深主任 大润发流通事业股份有限公司采购经 理 CERES股份有限公司全国业务经理 CERES股份有限公司市场部总监 *4一、需求来自了解：厂商 通 路消费者讯息的不对称，是扩大彼此合作 的距离*5二、供应商与通路关 系：1、消费者是共同重视对象2、双赢关系3、合伙关系4、如果把量贩店定义为另一种形态 的经销商可行吗？EX经济运送量 年度合 约*6三、这是KA通路的 特质吗？1、高投资低报酬2、费用是全部基础3、每年调涨的协商费用4、市场价格的破坏者5、卖场执行力度差 *7四、你
2、是否受到压力 ？1、不断增加的消费者 需求2、不断提升的执行成 本3、愈加激烈的竞争4、快速演变的科技传统的执行策略无法在保 持低执行成本的同时满足消费 者需求竞 争成本压力停滞的市场价 格 压 力More Or Less*8五、你知道的还有什 么？1、销售2、毛利3、费用*9六、目前我们在做什 么？1、品类管理2、ECR3、自有品牌4、行销区隔化5、促销主题化*10七、我们的概念从这里出 发：1960年4P Jerome McCarthy 产品（products) 价格(price) 陈列(place) 促销(promotion)1990年4C Bob Canter born 消费者 （co
3、nsumer want to needs ) 成本 (cost to satisfy the wants and needs) 便利 (convenience to buy) 沟通 (communication)*11八、你必需知道的重点：1、业绩来源的组合2、品类管理重点3、自有品牌的趋势4、通路行销的区隔化5、促销的主题化*121、业绩组合来源： 业绩来客数*平均客单价 增加SALE方法来客数 客单价增加来客数 包装大小+ +顾客愉快 陈列，推广+ + 吸引人的商品价格 不缺货+ +方便 品类管理*132、品类管理重点：对零售商而言： 1、品类管理为依大类目标，竞争环境及消费者 行为来决定
4、价格，销售安排及产品组合。 2、重心在顾客，运用任何可利用之资料来做正 确之决策。 3、运用已处理的资料来回答最基本问题：“顾客 要什么？”这是答案的问题不一样 厂商要什么 采购要什么 店铺要什么*142-1品类管理分析工具 ：1、环境分析图：环境分析图.pps 2、波士顿矩阵图：波士顿矩阵图.pps*152-2、差异化的供 应商VS差异化的量 贩店1、商品差异化（规格、价格、瓶数、 2、活动差异化 3、促销差异化 4、广告差异化 5、特殊媒体应用 (通路之DM)*162-3、通路促销活动1、特卖会（知名商品带新商品） 2、厂商周（整体品牌形象） 3、会员商品（1）、创造极高来客数目的：（2）
5、、建立卖场形象与品牌品牌选择原则：（1）、消费者容易辨识品牌（2）、日常大宗用品（3）、可创造销售量或销售额（4）、具价格绝对优势*172-4、通路促销活动4、DM商品： 目的：（1）、创造销售业绩（2）、扩大顾客购卖广度品牌选择原则（1）、符合消费者与节庆之需求（2）、可增加销售毛利（3）、可增加采购力量（4）、可增加销售业绩（5）、可增加来客（6）、可提升客单价（7）、可增加其他赞助收入（8）、推荐新产品*183、自有品牌开发、行销方 法品项1、业绩2、最好卖的规格3、以产品多样化为主价格1、最好卖商品这九折价2、天天售价低理念3、中类内最低价4、较其他竞争者低或同价5、至少相同之毛利放架
6、上哪里1、列于最好卖品牌的旁边2、至少与最好卖品牌相同 排面l促销方式1、不做降价促销2、其他任何方式促销3、特别陈列架l品质1、质量与最好卖的品牌相同2、品质检验章3、定期品质检验*19九、你的销售思维是 否需要 改变1、与采购沟通及与门店沟通一样重要 2、关心商品销售与品质 3、与通路分享情报 4、提供创新的促销手法*20十、现有合作问题分析 与建议 1、 缺乏成型的促销企划案 2、促销方式的单一 3、建议通路经理的设立 4、建议行销资源重新分配*211、 缺乏成型的促销企划案以康师傅、福满多的品牌度来看，在袋面、容器 面、面条类别中均处于比较领先的市场占有率，但在 各个类别中，所有商品有
7、着不同的回转率，而对一个 量贩店而言，A/B/C类的商品会有着不同的“出牌”方式 ，而以往的定期通知各系列特价比例的方式明显带有 传统通路的色彩，不能满足现代通路对品类的管理要 求。 建议：制定年度推广计划，季度回顾/修善及月检讨和改 善方法，具体内容建议如下： a) 市场环境分析 b) 产品（包括竞品）的分析 c) 促销策略及目标 d) 促销方案 e) 预估效果及需配合点 f) 活动效果评估、检讨及改善对策。 *22从以往来看，促销方式多数集中于单一特价，而 对于特定日期（如节日、店庆等）不能满足大 型量贩对来客、销量及店内气氛的需求。建议： a) 制定年度推广计划。 b) 对特定节日、店庆
8、、新开店等时段制定多元 化、生动化促销方案，如：公司周并附以特价 、绑赠、抽奖或组合购买、试吃等消费者活动 。2、促销方式的单一*233、建议通路经理的设立 专人专责对应KA通路（尤其是连锁的量贩 店） 卖场行销整合资源并与产品经理行销对照 ： A、了解各通路间的态势 B、需企划及执行的能力（年度提案、年度谈 判） C、卖场行销专家（其他产品在卖场行销资讯 收集） 知道产销间的关系与真正成本结构*244、建议行销资源重新分配 整合传播行销的再思考 卖场行销费用之比重调整 A、与卖场共同SHARE大众媒体之费用 B、行销资讯的分享（例如市调资料、趋 势） C、共同降低成本的努力 D、卖场行销方法的应用*25
