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1、064CHINA BRAND中国品牌比 较2 0 0 7 年 1 1 月 2 4 日，首届中国汽车创新营销飞轮奖在北京揭晓。上海汽车荣威 7 5 0 的品位营销、长城哈弗的安全营销、东风本田新 C R V的精准营销、长丰三菱帕杰罗的体验营销等1 0个厂家和品牌获得中国汽车创新营销飞轮奖金奖；华晨汽车的情感营销、奇瑞汽车的分网营销等1 2个厂家和品牌获得中国汽车创新营销飞轮奖银奖；另有大众中国和上海通用别克营销团队分别获得卓越贡献奖和最佳营销团队奖两项大奖。汽车营销如何创新？这是摆在政府、行业主管部门和汽车厂家面前一个非常现实的课题。汽车创新营销大比拼2007CHINA BRAND065中国品牌
2、品味营销 荣威打造“英伦绅士”2 0 0 7 年3 月， 国内首款量产的英系车荣威 7 5 0 交付于第一批车主手中。带着绅士般英伦气质的荣威 7 5 0 ，由此成为消费新趋势乃至理念的代名词。历经大众消费整体爆发和新富阶层崛起之后，中产阶级中坚力量开始重新思考和选择他们的消费模式，并寻找符合他们价值认同的消费对象，而荣威7 5 0 与他们的内心期待一拍即合：荣威身上所具有的国际化基因引发出超乎想象的吸引力，荣威7 5 0 的前身原罗孚7 5 所带来的血统继承，给予中产阶级消费群一个完美的英伦想象。“第一次将咖啡馆开进汽车 4S店；首次在各大城市地标建筑停车场为车主预留车位；国内企业中第一个在
3、楼宇外墙发布巨幅广告”荣威在不断的创新中，表达着自我，带给人惊喜。荣威品牌体现了“创新传塑经典”的内涵，表现“贵雅” 、 “激情”的品牌价值。产品是品牌内涵最好的诠释，上汽拥有的罗孚知识产权使得荣威品牌的产品坚持汽车的传统核心价值，并具有深厚的优雅、高贵的文化底蕴，这构成了荣威品牌内涵的基础部分。在此基础上，荣威品牌也展现出上汽敢于创新的精神。这种创新是一种全方位的创新，既有在技术层面的创新，也有上汽在自主品牌、自主研发发展模式上的创新。在荣威品牌、产品筹备初期，上汽通过一系列市场调研，了解消费者对英系车认知，注重英系车概念与内涵营造，率先导入经典“英系车”概念，达到自主品牌和英伦风格之间的良
4、好平衡，将 2 0 0 7年定为“品牌建设年” 。荣威 7 5 0 的上市与成功立足，对中国汽车产生了深远影响。它树立了一个标准：重新改写了中高档轿车市场的技术、安全、配置标准；开辟了一种风格：开辟国内乘用车市场的另一极英系车；引领了一种趋势：引领消费者审美及价值取向的转变。“话”龙点睛：为品质宁愿放弃销量荣威是一个全新品牌，但是我相信7 5 0 ，在普通人的手中也能挥洒自如。上汽荣威市场传播及公关总监黄华琼点评荣威的出现是一代艺术车在中国的重生，雪茄形车身带来的线条美学感，后座超大空间带来的舒适享受感，澎湃动力带来的驾驭感等等，荣威以超越当前中国车市“功能与经济”的二元消费思维结构，在此基础
5、上构建了“艺术”这一金荣威的品质。在荣威7 5 0 的供应商中，有包括博世、西门子、G E和蒂森克鲁伯在内的多家世界5 0 0强企业为荣威品质提供有力保障。荣威 7 5 0 “贵雅亦激情”驾控巅峰中国巡演陆续登陆各大城市，荣威犹如一名绅士，敢于承担风险，敢于接受挑战。这次安排车主来亲身参与体验特技驾驶，也是证明这些非改装的荣威字塔的顶角。“车如其人” ，荣威赢就赢在找到了人车的精神契合点，甚至成为中产阶层的精神引领者。经典广告“世上只有两条路，一条是由来，一条是未来；世上只有两种车，一种由来已066CHINA BRAND中国品牌久，一种创塑未来。 ”市场表现荣威是第一个在 2 0 万3 0 万
6、中高档轿车市场上成功立足的中国国际品牌。自 2 0 0 7 年 3 月底到 9 月底，不到 7 个月的时间里，荣威 7 5 0 销量超过 1 4 0 0 0辆，月均销量 2 0 0 0 辆左右，位居中高级汽车V 6系列车型市场前三甲。 （翟亚男）安全营销 长城撞出民族气势近两年来，碰撞试验的神秘面纱慢慢被揭开，汽车厂家为证明自己，邀请媒体亲临现场观看碰撞试验，业内有人将这些公开试验称为“碰撞秀” ，或者叫“碰撞营销” ，很大程度上是借用碰撞试验提升品牌知名度， 促进销售。 透过这一系列的 “碰撞秀”可以发现，厂家已经不再单一地强调价格、性价比这些因素，汽车安全已经成为目前汽车销售业重要的新卖点
7、。长城哈弗就是“碰撞营销”的代表之一。2 0 0 6 年 3 月 2 2 日、2 3 日，天津中国汽车技术研究中心的碰撞试验室内，先后进行了两次不同寻常的碰撞。哈弗以每小时 6 4 公里的时速，正面冲向目标物，轰然巨响之后，专家们聚集在哈弗周围：从直观性定性指标来看，驾驶座舱区完整，安全气囊正常展开，驾驶室里的假人完好无损，安全带正常工作，燃油系统没有发生泄漏，四个车门都能轻松打开。2 3日另一辆哈弗的侧面碰撞同样取得了完美成功。结果显示，哈弗达到了世界上最严格的欧盟新车安全评价规程( 简称E u r oN C A P ) 四星级标准。在此之前，还没有自主品牌汽车按照这个标准进行过全程碰撞，这
8、是名副其实的“自主品牌最高标准第一撞” 。不难看出，长城选择“碰撞”更多的是为了走出国门。目前长城汽车几乎是中国汽车出口的老大，在俄罗斯和许多中东国家，长城汽车都站稳了脚跟。但是长城汽车的宗旨还是要把出口做大做强，要把内销和外销的比例提高到1 ：1 。此次碰撞试验的成功，意味着长城汽车顺利拿到了欧美“通行证” 。“话”龙点睛：国产品牌能抗衡洋品牌营销的本质实际上是两个字： “解决” 。解决什么呢？解决所有的问题。汽车营销也当然不能离开这个范畴。既然大家对安全的性能这么关注，长城有必要告诉消费者，哈弗这款车是安全指标非常高的一款车。我们也清楚碰撞是有风险的，但我们敢面对事实，不作秀，也不是为了什
9、么炒作而进行的碰撞。通过这次检验，我们可以告诉广大消费者，“洋品牌”能做到的事，国产品牌也一定能做到。实践证明，在国产汽车领域中，我们哈弗的性能确实达到了国际上非常高的水平。长城汽车总经理 王凤英点评近几年中国汽车市场竞争走向白热化，营销新概念层出不穷。长城哈弗汽车以 “碰撞事件”来大力宣传，是汽车营销方式的又一典范。虽然是自主品牌，但CHINA BRAND067中国品牌就像王凤英说的，洋品牌能做到的，国产品牌也一定能做到。借助长城哈弗汽车的碰撞营销，不知长城以后的各品牌能否在市场上继续疯狂。经典广告长城汽车 中国力量 （贾琼）情感营销 华晨：一路有我的关怀2 0 0 6年初，华晨新的营销战略
10、初战告捷：尊驰价格调整，引发尊驰产品的热销；阁瑞斯M P V 市场认知度正在提升；金杯海狮急需捍卫轻型客车霸主地位；家轿典范骏捷引发媒体持续关注，形成汽车行业的新热点；华晨1 . 8 T 发动机下线，标志了华晨发动机的发展已列于国内领先水平。2 0 0 7年 1 0月，华晨中华C O U P L E 上市，更是引发了车市对自主品牌轿跑车的关注。华晨中华选定商用及家轿主要城市，如北京、青岛、沈阳、哈尔滨、上海、南京、杭州、福州、广州、成都等，面向有购车能力及潜力的家庭消费者，展开了 “一路有我华晨汽车” 万里行全国巡展。厂家通过经销商及售后服务检阅， 向消费者展示华晨及其代理商的销售及服务能力，
11、 给用户带来了无微不至的贴心体验；通过威虎车队的表演及与消费者的互动， 展示华晨产品的优秀品质及获得的成就；通过各地交通台进行直播， 吸引现场及场外的关注，并扩大活动信息、企业信息的传递。在销售环节上，华晨中华看准市场，与国外高档产品进行价值比附定位，用本土低价冲击市场，快速形成明显的品牌价值定位。从根本上讲，中华轿车在过去三年多的时间里，一直进行“小宝马”的战略性公关宣传，通过比附宝马，建立自己高端自主品牌的价值，再加上强势的价格冲击，一举改写了自己的竞争格局。“话”龙点睛：优化网络 保证渠道利益祁玉民入主华晨后，在华晨发展积累的基础上提出了全新的企业发展战略，即“高起点自主创新、高品质自主
12、品牌、高目标跨越发展” ，实现年销量4 0 万辆整车、4 0万台发动机及关键零部件，建成规模大、品牌强、财务优的大型企业集团。面对竞争激烈的上海市场，华晨从两方面加大对经销商的支持。一是“空中支持” ，加大品牌宣传，6月初“一路有我，华晨汽车”大型巡展在上海隆重揭幕。二是优化网络，保证渠道利益。几个月以来，尊驰价格调整和骏捷上市两次雷霆行动使华晨顿时成为业界聚焦的中心，新华晨良好的业绩也让各界对华晨的发展潜力和未来前景信心十足，这同样将对金杯的品牌和销售产生积极的促进作用。068CHINA BRAND中国品牌华晨金杯汽车副总裁兼销售公司总经理 杨波点评品牌价值定位和价格优势，已成为自主汽车新品
13、牌崛起的主要模式，2 0 0 7年上半年一批自主品牌车如奇瑞、骏捷、比亚迪等轿车的强劲增长，证明了这种模式的成功。而价值比附定位技术，成为拉抬自主品牌价值的有效手段。经典广告一路有我 华晨汽车品质先 方为天下先市场表现华晨中华品牌轿车5 月份销售1 万辆，比去年同期增长 2 0 2 % ，前 5个月一直保持旺盛的销售势头，共销售5 . 0 2万辆，成为国内汽车市场畅销的自主品牌轿车。虽然如此，中华轿车没有跟风降价，反而凭借高性价、优异的品质和不断提升的品牌口碑，在激烈的竞争中进一步彰显“自主精品车”的独特优势，获得了消费者的认可。 截至2 0 0 7 年5 月底，中华轿车累计销售已达1 6 万
14、多辆。 （孙斌）分网营销 奇瑞变革初见成效沙关荣个性耿直爽朗，他的上海沪西联海汽车销售有限公司是奇瑞在上海最大的一家经销商，奇瑞汽车销售公司总经理李峰推行分网新政后，沪西联海即做出让步，拿出两个品牌，最后成为“风云” 、 “旗云” 、 “Q Q ”的一级代理商。而上海申银和上海瑞众以黄浦江为界，分享“瑞虎”的一级代理权。上海锦弘拿下了“东方之子”的一级代理权。据了解，奇瑞分配品牌的依据是经销商的实力。在目前奇瑞的分网销售体系下，一家经销商最多只能总经销 1 至 2款产品。如需要其他车型，需向区域内的享有该车型总经销权的经销商提车，成为该车型的二级经销商。对于经销商而言，做一级经销商和二级经销商
15、的最大不同，就是在于奖励方式。一级经销商在销售自身代理的车型时，可按双方拟定条款进行阶梯式返利；作为二级代理商售车，仅能获取销售奖励提成，其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。据了解，奇瑞目前将销售公司划分为 4大部门，分别是 Q Q 、旗云、A 5 、瑞虎 4 部，按照奇瑞的规划，每个经销商只对应一个部，奇瑞不同“部”的车，在分网渠道下就被合理放进不同的展厅。“客户来了想买东方之子的就去东方之子展厅，想买 Q Q的就去Q Q展厅，销售员也分开，卖什么车型的就在哪个展厅工作，这样效果就好多了，不光客户可以得到更好的服务，销售人员也反映，现在卖车比原来轻松多了。 ”北京诚信达汽车销售有限公司市
16、场部经理修丽辉表示。一位奇瑞市场部人士坦陈： “奇瑞的分网是适应一个时期内奇瑞的市场特点的，通过分网，经销商的精力更集中了，销售员也更专业了，这对销量的促进起到了决定作用。 ”而就在奇瑞大规模推进分网销售的同时，其“超市”模式和“汽车城”模式也在大规模推广。“话”龙点睛：为品质宁愿放弃销量奇瑞颇受关注的分网销售，就是要经销商挣钱，不挣钱他们就无法生存。以前奇瑞每个地区销售同一种车型都有好几家经销商，为了从奇瑞的其他“对家”经销商手里抢份额，大家都降价，牺牲利润，导致全面亏损。分网的意义还不止提高销量，分网后，经销商都有钱赚了，也就能给客户更多的关怀和更好的服务了。CHINA BRAND069中国品牌这样，客户得到的就是奇瑞公司和经销商的双重关怀。奇瑞销售公司总经理 李峰点评奇瑞的分网销售模式出笼后，为奇瑞打造出一个富有渗透力的渠道系统奠定了基础。由于分网销售，奇瑞具备了在同一地区选择不同销售平台的机会，授权经销商范围的扩大保证了奇瑞汽车经济利益最大化与销售网络的最大化。同时，以产品为导向的分网销售使得销售人员在体系中很
