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1、1 第三章第三章 公共关系的职责和功能公共关系的职责和功能 教学目的和要求教学目的和要求 通过本章的学习，了解公共关系的行为主体及在组通过本章的学习，了解公共关系的行为主体及在组 织中的职责范围及与相关范畴的联系，了解公共关织中的职责范围及与相关范畴的联系，了解公共关 系在组织运行过程中的基本功能系在组织运行过程中的基本功能,同时掌握现代公同时掌握现代公 共关系的发展特点和应用发展趋势，完整认识公共共关系的发展特点和应用发展趋势，完整认识公共 关系在现代组织形象管理中的作用和地位。关系在现代组织形象管理中的作用和地位。 2 学习方法学习方法 通过识记和领会，理解公共关系的职责和功能，利通过识记
2、和领会，理解公共关系的职责和功能，利 用同步练习和案例的学习，认识公共关系在组织形用同步练习和案例的学习，认识公共关系在组织形 象管理中的职责和功能，从而提高公共关系的管理象管理中的职责和功能，从而提高公共关系的管理 能力。能力。 教学内容教学内容 本章主要介绍公共关系的职能和功能，以解决公共本章主要介绍公共关系的职能和功能，以解决公共 关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两 面个问题，同时对现代公共关系职责和功能发展趋面个问题，同时对现代公共关系职责和功能发展趋 势作出简要分析。势作出简要分析。 3 第一节第一节 公共关系的职责公共关系的职责
3、 一、公共关系的基本职责一、公共关系的基本职责 公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或 经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。 （一）收集信息（一）收集信息 公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责，公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责， 即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的 方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、 评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保评估效果，以帮助组织对复
4、杂、多变的公众环境保 持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的 动态平衡。动态平衡。 4 公共关系作为组织的信息情报中心，所面对的信息公共关系作为组织的信息情报中心，所面对的信息 不局限于与组织专门业务直接相关的业务信息，还不局限于与组织专门业务直接相关的业务信息，还 包括社会的政治、经济、文化、科技、军事、民情包括社会的政治、经济、文化、科技、军事、民情 等等全方位的社会情报资料。等等全方位的社会情报资料。 1与组织形象有关的信息与组织形象有关的信息 （1）产品形象信息。产品形象是组织形象的客观基）产品形象信息。产品形象是组织形象的客观基 础。
5、产品质量是影响组织形象的关键因素。础。产品质量是影响组织形象的关键因素。 （2）组织形象信息。组织的整体形象，还反映在公）组织形象信息。组织的整体形象，还反映在公 众对组织其他的要素的评价。众对组织其他的要素的评价。 5 这些要素主要包括：这些要素主要包括： 其一，公众对组织机构的评价。例如，组织机构设其一，公众对组织机构的评价。例如，组织机构设 置是否合理；运转是否灵活；办事效率是否高等等；置是否合理；运转是否灵活；办事效率是否高等等； 其二，公众对组织管理水平的评价。公众对这方面其二，公众对组织管理水平的评价。公众对这方面 的评价主要有：经营方针是否正确；组织的发展目的评价主要有：经营方针
6、是否正确；组织的发展目 标是否合理；市场预测是否准确；用人是否得当等；标是否合理；市场预测是否准确；用人是否得当等； 其三，公众对组织人员素质的评价。包括基本素质、其三，公众对组织人员素质的评价。包括基本素质、 工作能力、观念意识、人际关系、服务态度等；工作能力、观念意识、人际关系、服务态度等； 其四，公众对组织服务素质的评价，其中很重要的其四，公众对组织服务素质的评价，其中很重要的 是对客户的服务承诺及承诺的兑现。是对客户的服务承诺及承诺的兑现。 6 2组织环境中的各种社会信息组织环境中的各种社会信息 公共关系需要为组织监测社会变化公共关系需要为组织监测社会变化 趋势，注意社会的政治、经济、
7、文趋势，注意社会的政治、经济、文 化、科技、军事、时尚潮流、民俗化、科技、军事、时尚潮流、民俗 民情、舆论热点等各方面的情报动民情、舆论热点等各方面的情报动 态，分析其对组织的各种直接或潜态，分析其对组织的各种直接或潜 在的影响，以充分利用环境中的有在的影响，以充分利用环境中的有 利因素，避免不利因素，使组织与利因素，避免不利因素，使组织与 社会环境的变化保持动态平衡。社会环境的变化保持动态平衡。 公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性，这一公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性，这一 点对组织实现整体发展具有十分重要的意义。点对组织实现整体发展具有十分重要的意义。 7 （二）辅助决策（二）辅
8、助决策 公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决 策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系， 从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响 和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使 决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使 决策实施效果有利于树立组织的良好形象。决策实施效果有利于树立组织的良好形象。 8 1为确立决策目标提供咨询建议为确立决策目标提供咨询建议 决策
9、的第一步是确立决策的目标。公共关系的咨询决策的第一步是确立决策的目标。公共关系的咨询 作用首先表现在为制定目标提供咨询建议。这种咨作用首先表现在为制定目标提供咨询建议。这种咨 询的角度不同于技术、财务、人事、销售等专业角询的角度不同于技术、财务、人事、销售等专业角 度，而是一种相对超脱、相对客观的角度，即从社度，而是一种相对超脱、相对客观的角度，即从社 会公众的角度去评价决策目标的社会制约因素和社会公众的角度去评价决策目标的社会制约因素和社 会影响效果，努力使组织的决策目标与公众利益和会影响效果，努力使组织的决策目标与公众利益和 环境因素相容。环境因素相容。 9 2为决策提供信息服务为决策提供
10、信息服务 公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效 的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨 询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息 和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整 理、归类、分析、概括，提供给最高管理层或各个理、归类、分析、概括，提供给最高管理层或各个 专业部门作为决策的客观依据。专业部门作为决策的客观依据。 10 3协助拟定和选择决策方案协助拟定和选择决策方案 决策方案是实现决策目标的各种
11、方法、措施的总和。决策方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。 公共关系的咨询作用又表现在运用公关手段为决策公共关系的咨询作用又表现在运用公关手段为决策 者评价、选择和实施有关的决策方案，特别关注决者评价、选择和实施有关的决策方案，特别关注决 策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调，策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调， 敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果。敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果。 同时，调动公关手段，广泛征询各类公众对象的意同时，调动公关手段，广泛征询各类公众对象的意 见，促进决策过程的民主化和科学化。见，促进决策过程的民主化和科学化。 11 4从公众
12、关系角度评价决策效果从公众关系角度评价决策效果 公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施 的公众影响和社会后果，以及这种后果对决策目标的公众影响和社会后果，以及这种后果对决策目标 的制约作用。运用公众网络和公关渠道，对付诸实的制约作用。运用公众网络和公关渠道，对付诸实 施的决策方案进行追踪和反馈，使组织能够及时了施的决策方案进行追踪和反馈，使组织能够及时了 解情况，并根据反馈的情况来调整决策目标，完善解情况，并根据反馈的情况来调整决策目标，完善 决策方案。决策方案。 公共关系参与辅助决策的主要意义是让公众利益贯公共关系参与辅助决策的主要意义是让公
13、众利益贯 穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自 身利益的片面性。就这点而言，公共关系辅助决策身利益的片面性。就这点而言，公共关系辅助决策 的这一职责是组织其他管理活动所不可取代的。的这一职责是组织其他管理活动所不可取代的。 12 （三）传播推广（三）传播推广 公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责， 即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准 确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理 解，提高组织及
14、其产品、人员的知名度和美誉度，解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度， 为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。 13 1创造舆论，告知公众创造舆论，告知公众 公共关系的传播推广职责首先在于“告知公众”，公共关系的传播推广职责首先在于“告知公众”， 即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品， 争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接受。争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接受。 “告知公众”，形成舆论，是公关传播最基本的功“告知公众”，形成舆论，是公关传播最基本的功 能。能。 2强化舆论
15、，扩大影响强化舆论，扩大影响 运用种种现代媒介加强公众对组织的印象，深化公运用种种现代媒介加强公众对组织的印象，深化公 众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度， 为组织及其产品推广形象扩大影响，是公共关系传为组织及其产品推广形象扩大影响，是公共关系传 播的重要任务。播的重要任务。 14 3引导舆论，控制形象引导舆论，控制形象 公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流 量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展， 并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控
16、制组织的并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的 形象。形象。 15 （四）协调沟通（四）协调沟通 1协调内部关系，增强组织凝聚力协调内部关系，增强组织凝聚力 公共关系要重视内部协调、沟通的任务，即通过建公共关系要重视内部协调、沟通的任务，即通过建 立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促 进组织内部的信息交流，上情下达、下情上达，横进组织内部的信息交流，上情下达、下情上达，横 向联络，分享信息。包括管理阶层与全体员工的关向联络，分享信息。包括管理阶层与全体员工的关 系，组织内部各个职能部门之间的联系，使组织在系，组织内部各个职能部门之间的联系，使组织在 充分的信息交流与分享的基础上保持和谐状态，以充分的信息交流与分享的基础上保持和谐状态，以 提高组织的向心力、凝聚力。提高组织的向心力、凝聚力。 16 2开展社会沟通，建立和谐的社会环境开展社会沟通，建立和谐的社会环境 在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”在对外交
