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1、 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 题题 目目: : 网络商店在线评论与消费者冲动购买网络商店在线评论与消费者冲动购买意愿意愿 的关系研究的关系研究 研研 究究 生生 何 阿 垒 专专 业业 企业管理 指导教师指导教师 蔡 丹 红 教 授 完成日期完成日期 2012 年 12 月 杭州电子科技大学硕士学位论文杭州电子科技大学硕士学位论文 网络商店在线评论与消费者网络商店在线评论与消费者 冲动购买冲动购买意愿意愿的关系研究的关系研究 研研 究究 生：生：何 阿 垒 指导教师：指导教师：蔡丹红 教授 2012 年 12 月 Dissertation Submitted to Hangzhou D
2、ianzi University for the Degree of Master The Study on the Relationship between Online Review and Consumer Impulse Buying Intent of Online Store Candidate: He Alei Supervisor: Prof. Cai Danhong December 2012 杭州电子科技大学杭州电子科技大学 学位论文原创性声明和使用授权说明学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进
3、行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文使用授权说明学位论文使用授权说明 本人完全了解杭州电子科技大学关于保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属杭州电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为杭州电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可
4、以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。 （保密论文在解密后遵守此规定） 论文作者签名： 日期： 年 月 日 指导教师签名： 日期： 年 月 日杭州电子科技大学硕士学位论文 I 摘 要 网络零售的迅猛发展，使得网上购物成为越来越多消费者的购物方式。国内外研究表明，很多消费者在网络购物中存在冲动购买，这一情况已受到学者与网络营销者的重视。目前国内外关于冲动购买的研究，主要集中在网络形象、产品特性等方面，其它关于冲动购买影响因素的研究较少。另一方面作为影响消费者网络购买决策的重要因素之一的在线评论已成为网络营销重要的研究课题，网络消费者的冲动购买与网络商店在线评论之间可能存在着紧密联系，而当前
5、关于网络商店在线评论与消费者冲动购买之间关系的研究还处于空白。因此本论文从网络商店在线评论出发，研究网络商店在线评论与消费者冲动购买之间的关系。 本研究在借鉴前人关于在线评论与冲动购买研究的基础上，首先，从在线评论情感倾向、评论质量、评论数量、评论时效这四个维度出发，研究自变量在线评论、中介变量情感反应（愉悦情感） 、调节变量网络商店信誉这三方面与冲动购买意愿的关系，并将这三方面纳入网络冲动购买意愿关系模型，提出本研究的相关假设。其次，通过实地调查及电子邮件等方式展开问卷调查，运用 SPSS18.0 统计软件对数据进行信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析。最后，根据数据分析得出的结果，将本
6、研究的研究结果和前人的研究结论进行融合，结果基本验证了本研究的构思和假设。 本研究结果表明网络商店在线评论情感倾向、评论数量、评论质量以及评论时效，均对消费者冲动购买意愿有显著性正向影响；愉悦情感在网络商店在线评论与冲动购买意愿间起到中介作用，即消费者受到在线评论情感倾向、评论数量、评论质量的正面刺激，产生强烈的愉悦情感，进而产生冲动购买意愿；在线评论、愉悦情感、消费者冲动购买意愿三者之间的关系受到网络商店信誉的影响，网络商店信誉越高，由在线评论刺激引发的冲动购买意愿就越强，从而增加冲动购买。本研究丰富了在线评论与消费者购买决策这一研究领域的内容。最后依据本文的研究结论，为网络商店和电子商务企
7、业管理在线评论，制定相应的网络商店营销策略提出一些参考性建议，为电子商务企业的发展做出了一定的贡献。本研究具有一定的理论价值和实践意义。 关键词：在线评论，愉悦情感，冲动购买意愿，网络商店信誉 杭州电子科技大学硕士学位论文 II ABSTRACT As the rapid development of the online retail，more and more consumers choose to buy commodities through the Internet. Domestic and international studies have shown that there a
8、re many consumers often making impulse purchasing on the Internet, and this has been brought under the attention of scholars and online sellers. On the other hand, there is a little research on impulse buying at present and online review has become an important research topic of network marketing. T
9、here is a lack of researches about online review and online impulse purchasing in academic circles, with online review being strongly related to impulse buying as an important factor influencing consumers purchase decision. Therefore, starting from web store online review, this paper does a relation
10、ship research between online review and consumer impulse purchasing intent. This paper drawing on the basis of previous research on online reviews and impulse purchase and starts from review emotional tendencies, review quality, review quantity, review time, study the influence of online review, emo
11、tion response (such as pleasure) and interference (such as online store credibility), and establishes a model of impulse buying comprised of the three aspects, and proposed the underlying assumptions of this study. Followed by field surveys, e-mail and other ways to expand the survey, analyzed the d
12、ate by using SPSS18.0 and the following statistical methods to test the assumption of the research were adopted: Descriptive Statistic Analysis, Reliability Analysis, Validity Analysis, Correlation Analysis, Multiple Regression Analysis and Chow-test. The results proved that: online review emotional
13、 tendencies、quality、quantity and time improve online impulse buying intent; The emotion response of pleasure is mediator in relationship of online review and impulse buying intent; online store credibility moderate the strength of relationship between online review and impulse buying intent: the hig
14、her the credibility of the online store, the stronger the online reviews stimuli trigger the impulse purchase intention, thereby increasing the impulse buying. The conclusions of this study ， can be used for online stores and e-commerce business to manage online reviews and make online store marketing strategy. This paper has a theoretical value and practical significance. Key words: online store review, impulse buying intent, pleasure emotion, online store credibility 杭州电子科技大学硕士学位论文 III 目 录 摘 要 . I ABSTRACT . II 目 录 . III 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.1.1 互联网应用现状.
