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1、. . . . . . . . . . . . . . . . 口倒互. . . . . . . . . . .面对一个将近200 0亿人民币的宏大市场,中式快餐的从业者和未 来的投资者应如何选择?悟守传统有时与不思进取同义。中式快餐困境和出路.吴长顺陈昌韦恩敏自g ”7年肯德基快餐在中国落户的十 几年来,中国快餐业一直在以2。 %以上的速 度增长,如今快餐的营业额占据了整个餐 饮业营业额的“/5强,已成为我国第三产业 新的经济增长点巨大 的市场潜力弓!得无一 数中洋快餐企业竞相角逐,一时间快餐市 场可谓风起云涌。 当我们抬步 于繁华的都市街头,卜面 而来的是麦当劳那著名的红色“M,标志和一肯
2、德基的k成. 汉堡包、比萨饼、加州 面随处可见。反观 中式快餐 虽然也曾引发过一阵投资风潮,换来的却 是狂热 后的阵痛:全 聚德败走深”,!、荣华又鸟撤出京城,句不王 里败 北杭城红高粱”折戟沉沙虽然丙来又一 演绎过新亚大 包一马 兰拉面与苏州大包 子”才洋央餐的口目板以匆红高 粱”的再次 挑战麦当劳但都 未掀起真 正的波澜所有一 的这 一切.似乎表明 中式快餐的冬 天已经来临正 所谓履霜, 坚冰至“中式快餐究竟如何才能 使坚 冰消融. 迎来否极泰来的破冰之旅呢?以洋为镜:透视西式快餐发展模式西式快餐改 变了国人.尤其是年耗-代的饮食观念二北京市餐饮协会调查表明:卯代的家长在麦当芳、肯德基为孩
3、子庆 贺生“两片面包 一块肉”改变了年轻一代的饮食观念.图高朗5 6一. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .部,并被 作为评价 被检查 人业绩的重要参照标准,由此足 见西式快餐上的管理意识和求实精神。历 经1 0多年,西 式快餐在中国以所向 披靡的姿态迅速蔓 延各地,已占去我国快餐市场的大 半壁江山,其经营思 想和 发展模式确实值得我们 学习借鉴。日这一结果预示:伴随 时间的推移,西式l快餐的吸引力将日益增大。西式快餐 之所以能大行其道,的确有自己的杀手铜。一1. 精耕细作。西式快餐在抢滩我国快一餐市场前.就做了周密的可 行性研究如肯德基在打入 我国
4、之前,就对 我国饮食网点 数量、从事餐饮业的人数、饮食观念 的 变化等作了详尽细致的 调查为做 到知己知彼. 各种策略无所不 用其极在他们 看一来.市场是可以创造的,人的口味是可以一改变的他 们通过兼容并蓄. 创造性地将西 方文化与各国文化相融汇,成 功建立起一不 同种 族、不同文化消费者的认同感冲一 破了一每一种饮食文化都 有一定排外性、自成!常建.最炸成劝地琦 齐苗字* - - r底白勺“:,片卑l怪到r中国 的南大门深圳. 并且以此为桥l华保_f只 宁 西耳水占普守口十,2.规模化生产。长期以来厨师的经验一和操作 手艺一直限制看饮食业特别是快餐一业的发展.西式快餐的厨房 工厂 化实现了规
5、模化 生产形成饮食业前 所未有的新能一力西式快餐的制作过程已别等厨师个人 的直接劳作变成指令控制下的机械化、半 自动化生产厨房就是工厂西 式快餐 没有一 厨师短缺或过剩的困惑,难以预料的 个人 因素的影响被降低到最厂J程度只要需要,一 可以丝毫不差地随 时供应所需的食品一 ”,标准化经营西式快餐之所以在中 国弥漫开来,并且深人 人心,一个很重要的原因就是你“不会有意外的惊喜,店里的任何一种产品在色、香、味、形、量上都是经过严格的程序认定的无论你走到哪里,只要是同一种标志,就不会有第二种口味。顾 客知道 在麦当劳、肯德基能够得到什么样的产 品和服务麦当劳在全球范围内坚持三个统一,一是形象的统一,
6、无论处 住哪里. 都使用相同的标记、相同的包装 容器、相同情调的餐厅格局等;二是服务标准统一包括服 务员的着装、服务姿势、服务用晤等各方面:三是生产工艺的统一经过几十年的摸 索.麦当劳已实现了快餐生产标准的统一,产品配方、火候的掌握都有严格的量化标准,保证了质量和口味的稳定。4.连 锁化发展。连锁经 营是指 经营同类商 品和服务 的若干企业 在核 心企业的领导下、 以共同进货、分散销售、统一管理等方式连 接起 来,共享规模 效益和群体 效益的一种现代 商业企业经营方式和组织形式。快餐业以连 锁、特许等经营方式在西方发达国家兴起 后,使营销领域发生了一场革命. 在引导消费、降低 经营成本等方 面
7、具有划时代的意义。连锁化是企业区域发展的利器它使西式快餐在 激烈的市场 竞争中始终处于主动地位。5.科学化管理。麦当劳半个世纪来,形成r一整套 严密的管理制度,概括 起来就是QSC :即质量高、服务好、环境清洁、物有所 值。麦当劳耗资20 0万美元制 定管理手 册.1羊细规定了20 00多个 制作标准和规范.将科学管理渗透于每 个操作环节。肯德基实施 神秘顾客检查制 度,. 即从 社会上招 募一些人员对其进 行肯德基出品质量、内部操作服务规范等方面的专业培训。然 后. 让他们以普通顾客的 身份到各餐厅实地用餐,按统一的评估表进行打分。这些“神秘顾客,检查的结果 直接 上报品控前路崎旅:解析中式
8、快餐发展困境 在快餐市场的争夺较量中,中式快餐 始终处于劣势已是不争之 事实。相对西式快餐,中式快餐存在客观的发展困境。1.生产方式落后。中国美食 人尽皆知,但形成规模走向全国乃至世界的却寥寥无几、根源就在于没有实现标准化、规模化。没标 准化,就不可能形成工业化的快餐食品,也就不可能实现规模化。快餐是烹饪的 工业化,.工业化的特点是生产的规模化、专业化、标准化、集中化。观察身边的中式快餐店,绝大多数仍然 沿袭了古老的明火旺灶,勺 飞瓢舞的操作方式.成千上万的小店 小铺,用手工制作名称相通而质量千差万别的快餐食品,没有相应的统一标准制作过程中所特有的模糊性,意味着中式快餐难以实现生产加工的标准化
9、。中国幅员辽阔、人口众多,各地饮食习惯、口味千差万别要做出老百姓普遍认可的标准化的 中式快餐绝非易事。2.起步晚,发展无章可循。中式快餐只有1 0多年的历史,尚没有形成一 套完整的发展套数.一直 是摸着石头过河。因此,管理现代快餐企业的经验十 分缺乏,对连锁理论熟悉的人 才一少之又少当前,中式快餐大 多是在以 汗分 店的 方式 来办连锁。开分店凭的是品牌的 辐射;现代快餐搞连锁靠 的是体系的支撑由于缺乏 对连锁精髓的领会、 最终导致我们 的 一些老字号企业开得出分 店 办不好 连锁、搞得好酒楼办不成快餐此外,中式快餐企业在企业形象、产品宣 传、促 销服 务的 传播上存在严重的空白点,没有太多的
10、经 验可资借鉴。为了能尽快驶人成长 的快车道中式快餐必须坚持中学为体西学为用,虚 心向西 式快餐 学习,赢得后 发优 势。3.品牌意识淡 薄。中式快餐提供着传统的 中式 食品和服务,由于符合大 多数国人的 生活习惯,理应 占据上风,但事实上,以肯 德基、麦当劳为代 表的西式快餐却凭晰经刹20 03. 3盯州. . . . . . . . . . . . . . . . . . 口侧互. . . . . . . . . . . . .借其良好的 品牌效 应,全新的服 务理念在中国市场 上取得了主动。相较而言,西式快餐注重品牌意识,而 中式快餐品牌意识淡薄。以麦当劳、肯德基为代 表的西式快餐其品牌
11、与企业 形象都是 经过几十年的 沉淀和积累,具有悠久的历 史和品牌优势这 种优势也是他们在经营扩张中刻意维 持和J-为宣传的。随着社会经济的发展,人们选择的商品在质量、技术上的差别日益缩小能 赢得顾客的就是“品牌”二字,只有树立自己的品牌,才能求生存. 求发展4.经营管理落后。中式快餐以味美为核心,而在卫生状况、就餐环境、服务质量等方面落后于西式快餐中餐讲究色香味形,其中以味为重点一些经营者坚信有味就行.却忽视了数量、营养、卫生、环境、地点、服 务等同样是现代快餐生产服务能力的要素。由于中式快餐 没有健全的配送中心,服务规范不统一企业形象不统一配方、工艺也以家族经验日传身教 的方式继承下来,千
12、店千面, 月_都作坊式经营卫生条件差所以长. r o以来都 难以形成一项新兴的产业5.体制和政策方面的困扰比如 总部辖下的 各分店是否要分别工商 登记一直在为难着 企业家们某市一家市属快餐公司在市区财税两极体 制的矛盾中无法开 没分店;某地一家分店欲按“统一装 修格调的要求改造房屋时,受到了房租加价的警告;城乡通开,分点联网是好事,但资金流通却受到不 同银行间的掣时 而面 临搁浅;某地企业加人 连锁组织,主管上级却因经理任命权的 旁落而处处 发难。许多时候,仅仅是一个关口,就足以叫再好的宏图不得不化为泡影。最常吃中式快餐的人数基本上是吃 西式快餐的人数的一倍。在受访者中间 四.3几,的人在 过
13、去一个月中没吃过快餐,8.3几,的人记不清吃过几次快餐,在吃过快餐的6 2.4%的人中平均每人一 个月内吃过9.0 6次快餐,最多的9 0次,最少的l次。结果显示,在五花八 门的快餐 中.米饭套餐仍 然是人们的最爱毕竟中式快餐所根植的是中国五 千年饮食文化的 土壤,有着深厚的文化积淀。所谓一方水土养一方人,中国这方土不但养育了中国人,还养成了具有民族特色的饮食习惯,21气的市民最常 吃的是 米饭套餐这 样的 中式快餐此外,据相关调查显示,目前中国快餐市场的经营主体仍然 是中式快餐,被访的快餐企业中,招. 9 0 .,为中式快餐店,而2 1.1气,是西式快餐店。尽管西 式快餐日益受到欢迎,中式快
14、餐仍以其价格 优势和在主要 消费层次 中的口味优势.占据大部分国内快 餐市场。由此可 见,中式快餐比西 式快餐有史忠诚的消费群体,更大的市场容量相当比例的顾客消费西 式快餐. 是因 为没有档次相当的中 式快餐可供选择,如果有环境和品质都使顾客满 意的中式快餐将有极大的市场竞争力此外.西式快餐并非尽善尽美如 西式快餐具有三高“特点:高热量、高脂 肪、高蛋 白,有背现代营养科学;品种固定,日味单调,难以保持顾客的持久 兴趣;食品价 格偏高,对普通百姓.缺乏竞争力:由于饮食文化和习惯的差 异生、 也难免失去一部分顾客,尤其是中老年顾客。而中式快餐品种繁多. 更能适合中国人的口味和消费 水平.并且 更
15、适合各 个年龄层次的消费者。伴随人们健康意识和逐渐增强,中式快餐必然拥有比西式快餐更广阔的市场发展前景。柳暗花明:中式快餐发展前景展望虽然中国快餐 业的 发展尚处于初级阶段没有形成体系 和规模,但快餐的消费市场与供应市场已基本形成,在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济较发达地区 快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可或缺的一项需 求。据预测,本世纪初,中国快餐产业增量(营业额)将达20 0。亿元。中式快餐 的发展前景 相当可观。北京零点调杳公司曾对北京、上海、广州、武汉、沈阳五市执行的一 项调查 显示,任重道远:中式快餐如何破冰而出中西快餐业对
16、抗由来已久,中式快餐胜少负多,有人因此形象地把中式快餐和洋快餐的竞争比做是蚁象之争在具 有几千年饮食文化史 的中国饮食市场、西 式快餐可谓尽领风骚,虽然在连锁店数字 上中式快餐与洋快餐已有分庭抗礼之势但是在营业额方面,中方却呈绝对 劣势面对诱人的市场,面对西式快餐的强劲攻势,中式快餐只有明确自己的发展策略,才能打破坚冰,远离寒冬,迎来中式快餐的春天。1. 锁定目标市场。中式快餐要突出自身的特色,首 先必须明确自己的目标市场。中式快餐 的目标市场是在细分市场并对细分市场进行严 格的经济评价 的基础上,快餐企业选择的既能发挥企业相对优势.又能提供 获得机会,值得 进人的 市场 是企业所确定 的细分市场中最有价值的市场。随着 我国实行 双休日节假日外出休闲购 物、旅 游度假的人数迅速增加. 这一群体已成为快餐 行业的主要目标顾客 群体:写字楼主要集 中于对午 餐快餐的需 求,这个市
