2015年常熟品牌落地活动方案

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1、 目录 CONTENTS 1. 常熟城市性格分析 2. 项目竞争环境分析 3. 品牌落地支点分析 4. 常熟传媒环境分析 5. 品牌落地总体策略分析 6. 推广线推广执行计划 1. 常熟城市性格分析 小结 常熟人的性格特点 城市 江南水乡，拥山入城 物产丰饶，人民富足 经济位列县级前列 人文 5000年历史文明 底蕴深厚，名人辈出 古建筑/街道时光流影 性格 优越感足，生活安逸 财务保守，精明务实 子女关爱过剩 骨子里的安逸和精明 2. 项目竞争环境分析 片区分析 客户分析 机会点 板块 序号 项目 均价 （元/） 城北高新 板块 1 世茂御龙湾 10500 2 加宝花园 8800 3 万达广

2、场 8500 4 中南锦城 9300 5 铂克花园 9800 城南招商 板块 6 创想凯旋湾 12500 7 弘阳上园 16000 8 香榭丽墅 11000 9 琴湖壹号 13400 文化片区 10 中南锦苑 12500 11 万科公望 / 12 琴川碧桂园 / 本案 新城 / 城北高新 文化 片区 城南招商 项目区位 文化片区9号地块+城北白龙江地块 片区分析 客户分析 机会点 区位竞争形势 城北地块：区域存量约20万方，销售期与加宝花园形成主要竞争，竞争优势明显 文化片区地块：竞争存量49万方，销售期与中南、万科、碧桂园形成同质同期竞争 贴身 肉搏 万科 公望 中南 锦苑 琴川 碧桂园 新

3、城 地块 城北地块 文化片区地块 一枝 独秀 片区分析 客户分析 机会点 【城北地块】 “乐居”系，毛坯、刚需刚改、门槛级消费 【文化片区地块】 “圆梦”系，精装、刚改改善、中高端消费 结论1： 双盘齐发，产品线互为补充 品质表现，文化片区地块带动城北地块 项目关系梳理 片区分析 客户分析 机会点 城北地块客群定位 核心客户 重要客户 补充客户 乡镇客户：占比约30%； 客户构成：区域改善型客户为 主； 重要客户 来源：北部主城，常福/漕泾/五星等 职业：私营业主、企业管理 目的：刚改 关注因素：价格、商业、教育 主力需求产品：舒适三房、四房 其他乡镇：占比约5%； 客户构成：市区及各乡镇刚需

4、 客户 补充客户 其他 来源：城南、招商城、南部/东部乡镇 职业：私营业主 目的：刚改 关注因素：价格、配套、区域发展 主力需求产品：小三房、舒适三房 老城区 来源：北三环、谢桥/大义/海虞/尚湖 职业：私营业主、企业管理、教师 目的：刚需刚改 关注因素：价格、商业、教育 主力需求产品：小三房、舒适三房 地缘客户：占比约65%；城北 /乡镇占比各半约33% 客户构成：刚需、刚改客户为 主； 核心客户 城北+乡镇 注：城北地块客群定位以片区内“星宝花园”、“加宝花园”两项目真实来访、成交数据为依据 片区分析 客户分析 机会点 张先生 45岁 私营企业主 年收入30-50万 在城北居住多年，生意稳

5、定。孩子已经读初高中，三代同居，有一定积蓄后希望改善居住条件。 对物业形态比较介意，如果能有顶楼跃层选择会更好。 城北区域客户描摹 产业工人描摹 乡镇客户描摹 李女士 35岁 开关厂工人 年收入10-12万 工作相对稳定轻松，考虑到上班方便，周边配套也慢慢好起来。主要是考虑孩子上学接送方便。 对价格相对敏感，三房、父母偶尔过来住。 如果是一楼，最好是能带院子。 刘先生 55岁 个体经营户 住在海虞镇 孩子马上大学毕业，要考虑结婚的婚房。买在城北回家方便，两边跑。 住到城里有面子，对价格相对敏感，两房或者三房、自己偶尔过来住。 对配套有一定考虑 城北地块客群描摹 片区分析 客户分析 机会点 文化

6、片区地块客群定位 核心客户 重要客户 补充客户 地缘客户，占55%左右； 客户构成：周边+地缘性乡镇 +通港路+常梅线沿线乡镇； 核心客户 乡镇 来源：新世纪大道沿线，古里、支塘、 梅李、周行等乡镇 职业：私营业主等。 目的：首置为主，首改为辅。 关注因素：总价、性价比、学区、地段 主城客户，占比35%左右； 客户构成：主城近项目东部、 南部范围； 重要客户 主城 来源：琴湖片区、招商城、方塔片区 职业：私营业主、泛公务员、企业高管。 目的：首置+首改。 关注因素：总价、性价比、学区、品牌 其他乡镇，占比约10%左右； 客户构成：地缘性较弱，靠地 段、学区、品牌吸引客户； 补充客户 兼得 来源

7、：城北谢桥片区，偏远乡镇辛庄、 董浜、莫城等 职业：私营业主、企业职员 目的：首改为主，首置为辅 关注因素：学区、总价、交通、品牌 注：文化片区地块客群定位以片区内“中南锦苑” 项目销售人员访谈为依据 片区分析 客户分析 机会点 乡镇客户描摹 主城客户描摹 招商城客户描摹 张先生 38岁 私营企业主 年收入30-50万 古里镇服装辅料老板，有一个上初中男孩；乡下有自建房，考虑孩子大了，准备在城里买一套房。 尽管是首次置业，还是想一步到位 王先生 42岁 私营业主 年收入30-50万 居住漕泾，代理经营化妆品，有一个上初中女孩；有套老房子，经济宽裕后，想住的更好一些。 首改置业，对品质服务要求高

8、 赵先生 38岁 私营业主 年收入30-50万 租住招商城，福建人。两个孩子，一个小学，一个幼儿园。考虑在常熟安家。看中文化片区教育。 主要看中学区 文化片区地块客群描摹 片区分析 客户分析 机会点 文化片区地块客户属性 对品质有要求的首置首改客户 年龄：35-55岁 核心客户：东部乡镇（淼泉、古里、梅李、周行等）、南部主城 职业属性：主城客户私营业主、泛公务员、企业高管 城北地块客户属性 对价格敏感的刚改刚需客户 年龄：30-50岁 区域分布：北部乡镇（大义、谢桥、尚湖、福山等）、北三环（绿地老街+黄河路沿线）、北部主城 职业属性： 私营业主、企业管理、医生、教师 客户属性 片区分析 客户分

9、析 机会点 客户总结 家庭结构：两个项目主力客群集中在30-45岁，均为亲子家庭 片区特点：乡镇客户占比大（文化片区55%+城北33%） 主城区客户两项目占比均为30%（分别对应南部主城、北部主城） 结论2： 亲子家庭特征明显 乡镇客户为主，兼顾主城 片区分析 客户分析 机会点 生活安逸 喜欢喝茶、吃面 子女关爱 对子女关爱较多 精明务实 财务保守，精明务实 从日常喜好、精明性格、家庭亲子对接 3. 品牌落地支点分析 聚焦 品牌聚焦：幸福 基因延展：让幸福变得简单 品牌渗透：幸福立方“幸福家人、幸福筑造、幸福社区” What 新城DNA是什么？ 背景：新城品牌初入常熟，连下城北地块、文化片区地

10、块 目的：品牌价值最大化 品牌知名度影响力传播：认识了解接受 品牌“幸福家人、幸福筑造、幸福社区”差异化占位 蓄积客户，筛选优质客群 Why 传递新城品牌的目的是什么？ How 品牌落地如何实现？ 幸福新城 邂逅文化虞城 认识 两盘齐发 幸福筑造、幸福家人、幸福社区 了解 值得信赖 低调、务实，与众不同 接受 常熟人日常喜好 打招呼 家庭亲子关系 精明务实常熟人 频繁互动 精明务实常熟人 家庭亲子关系 开放体验 品牌&客户 双盘联动 深耕常熟 百年战略芯住宅 乐居+圆梦产品 金领结服务 幸福立方 放心 选择多 靠得住开发商 用心 品质高 精细专业 舒心 全程周到 回归本源生活 品牌价值： 客户

11、感知： 双盘联动+幸福立方 落地支点： 品牌落地逻辑 文化片区“圆梦”系 城北片区“乐居”系 两盘齐发 幸福筑造 幸福家人、幸福社区 幸福立方 “两盘齐发” 印证实力，实现品牌实力渗透和品牌市场占位 “幸福立方”渗透建筑品质、细节关怀、生活方式引导 支点解析 两盘齐发 传递精明的常熟人：新城实力+植根常熟发展的可信度 幸福筑造 向精明的常熟人展示：“芯住宅”，精装技术 幸福家人 向注重家庭观念的常熟人展示：你对家人的关爱，我们已经考虑周全 幸福社区 从建筑到家到社区，我们已经考虑周全。新城幸福生活时代已经到来 传递的很少，也很多 很少实现传播的聚焦、记忆 而其背后新城的理念和价值源源渗透 两盘

12、齐发 幸福立方 4. 常熟传媒环境分析 介质分析 媒体建议 媒体考量 户外 价格高昂，仅考虑新城项目与企业品牌形象需求 以点带面 形象阵地 政媒 电视台、日报、常熟电台 已开始自发转型活动合作 活动合作 资源整合 分众 分众、院线等，常熟发展不成熟，费效不成比例 整合度不足 不予考虑 网络、微信是目前还算靠谱的传播媒介，电视台是很好的活动合作平台 介质分析 媒体建议 媒体选择 媒体选择 宣传渠道 作用 户外 形象展示 拦截客户 网络（通栏广告） 常熟零距离房产网 活动预告 事件炒作 常熟零距离论坛 阵地 工地围挡 形象展示 拦截客户 介质分析 媒体建议 本地大V资源列表 微信平台 微信号 微信

13、栏目 粉丝数量 常熟百事通 id1141140512 生活资讯、即时新闻、生活 服务信息等 412678 常熟零距离 cs090cs090 房产、美食、家居、团购等 全方位信息 323792 掌上常熟 zscs2013 新闻资讯、 旅游文化、交友娱乐 115437 天下常熟 TXCS0512 常熟风景人文、小吃 25786 常熟零距离房产 cs090house 楼市信息 13982 新城地产i常熟 / 常熟新城品牌 和项目动态 介质分析 媒体建议 媒体原则 媒体原则：以经常性的互动互惠和选择性的合作，保持良好的媒体关系 品牌落地前期： 对象：针对所有媒体朋友， 时间：品牌亮相 目的：与媒体建立

14、良好关系，借助媒体进行品牌亮相发声 方式：邀约媒体参与活动，品牌报道 介质分析 媒体建议 媒体原则 媒体原则：以经常性的互动互惠和选择性的合作，保持良好的媒体关系 品牌落地中后期： 于品牌落地活动的每个执行动作期间，邀约媒体进行参与体验，赠与一定的纪念性礼品和参与性活动券，例如后面的品牌推广活动、项目营销节点等活动。 于品牌落地活动推广执行期间，选择恰当媒体，进行合作推广，保持长久良好合作关系。 5. 品牌落地总体策略分析 1：结合本地文化 融合常熟城市文化，形成传播爆点 一个品牌对于新进城市，面临陌生的环境和强烈的认知需求 城市文化、城市性格、市民特性是最好的切入点 品牌落地原则 2：关于企

15、业品牌与项目品牌 两盘齐发 企业品牌与项目品牌互为带动 新城地产两个月内连夺文化片区、城北两宗土地 两个项目同期推售的指导方向已确立 品牌落地与两个项目蓄客周期重叠 品牌落地原则 3：完成企业品牌差异化占位 务实贴心 传播幸福 中南：“七战七捷”“豪宅”粗暴标榜型 万科：“都市辰光，众望所归”“这辈子总要住一住万科”霸权碾压型 碧桂园：“为有成就的常熟人建五星级的家”直接口号型 新城以低调务实的方式，让虞城人民感知幸福，认识新城，了解新城，带来 更多的幸福体验。 品牌落地原则 策略逻辑梳理 突破点： 落地点： 城市人文性格 务实/精明 客户特征 亲子家庭 品牌属性 两盘齐发/幸福立方 竞争环境

16、 新媒体/互联网思维 注重客户体验+追求品质提升+融合常熟文化 幸福+品质+互动体验 落地方式： 认识（常熟人喜好）了解（频繁互动）接受（开放体验） 【全程新城品牌价值植入】 品牌理念角度 从品牌精神 让“幸福变得简单”为品牌的核心精神所在，新城始终扮演着“幸福传播者” 的角色，因为新城更懂“客户需求”，能让客户更简单的得到幸福。 从城市情怀 中国地产20强，在同质化产品时代，以创新生活享受为出发点创新产品概念， 形成差异化竞争，常熟因幸福而满足，新城让低调的常熟人可以更安逸。 品牌落地传播 房子是幸福的重要载体，“幸福”作为新城品牌的核心价值，一切努力都是 为了让居者享受到真切的幸福生活。 品牌传播期，我们紧扣“幸福”，以“幸福”为出发点，实现品牌价值认知 的唯一性。 品牌传播最终植入理念 选择新城 选择幸福 一场关于幸福的演绎，由此展