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1、2011 级旅游管理专业营销案例分析课程设计悬崖上的世外桃源悬崖上的世外桃源 中华影视村郭亮村营销方案中华影视村郭亮村营销方案2015 年 1 月 2 日2011 级旅游管理专业营销案例分析课程设计1简介简介郭亮村位于河南省新乡市辉县西北 60 公里的太行深处沙窑乡、与晋城陵川 县古郊乡昆山村交界，村落依山势坐落在千仞壁立的山崖上，地势险绝，景色 优美，以奇绝水景和绝壁峡谷的“挂壁公路”闻名于世，又被誉为“太行明珠” 。该景区的特色景点有昆山隧道、以石闻名石舍、险峻古道天梯 、冰窑奇景。 它以其特有的魅力，招来了大批中外游客，也受到了影视厂家、艺术家们的厚 爱。 为了树立树立旅游景区“中华影视
2、村”的品牌形象，实现景区在激烈的市场竞 争中站稳脚跟，扩大景区的客源市场，提高知名度的目标，本文主要根据它所 拥有的丰富的自然资源和人文景观，运用 SWOT 分析法，针对目前景区存在的问 题，对景区进行营销策划。目录目录一、一、郭亮村介绍3 二、二、策划的目的3 三、景区存在的问题4 四、市场分析SWOT分析4 五、市场定位7 六、营销策划方案7 七、附件2011 级旅游管理专业营销案例分析课程设计2一、郭亮村介绍一、郭亮村介绍1、地理描述郭亮村位于河南省新乡市辉县西北 60 公里的太行深处沙窑乡、与晋城陵川县古郊乡昆山村交界，在万仙山风景区内，海拔 1700 米，现有 83 户人家，共 32
3、9 人。郭亮村依山势坐落在千仞壁立的山崖上，地势险绝，景色优美，以奇绝水景和绝壁峡谷的“挂壁公路”闻名于世，有被誉为“太行明珠” 。2、特色景点介绍（1）昆山隧道 太行山大峡谷中共有六条挂壁公路，其中数郭亮村到王莽岭的“昆山隧道“最为壮观（郭亮村到王莽岭最近的一条路） ，历经 30 年，人工开凿了一条由山西陵川王莽岭通往河南辉县郭亮的挂壁公路。（2）以石闻名石舍 郭亮以秀美的山岭，独特的石舍而闻名，更以其周围自然风景吸引着旅游者。郭亮洞现称绝壁长廊，长 1200 米，洞顶是嶙峋的怪石，开凿时留下的支撑廊顶的天然石柱，形成了崖下的“照明窗口” ，日本人赞誉“世界第九大奇迹“。村寨里璞石随处可见：
4、石磨、石碾、石巷、石桌、石凳、石床、石阶、石房、石坝、石路、 石碗、石筷、石桥、石斧、石锄，让人完全溶浸在石头的奇妙怀抱之中。（3）险峻古道天梯 天梯是郭亮人的必经之路，720 级台阶，镶嵌在 200 米高的绝壁上，最窄处 20 多公分，险要处须侧身才能通过。（4）冰窑奇景 郭亮洞不远处，藏有奇景“冰窑” ，哪怕是炎热的夏天，固然冰封不动。抬头看，骤然间 一条瀑布从天而降，飘染全身。喊声过后,又恢复往日的寂静。瀑布间从绝壁顶上一空心圆 洞中垂直落下,远看恰似“龙须” （又称“龙吟” ）瀑布。 二、策划的目的二、策划的目的如上所述，尽管郭亮村的风景优美，地势险峻称奇，但由于宣传力度不够等原因，其
5、知名度并不高。为了提升其人气，加大宣传推广力度，有必要进行一些策划。其中具体的策划目的如下：1、策划推广新的活动，能够吸引更多的游客前来体验，借由媒体进行传播，使活动广为人知，进而增加景区客流量，提升景区知名度和美誉度。2、树立旅游景区“中华影视村”的品牌形象，新增各种影视活动项目，吸引广大影视爱好者，打造郭亮村特色旅游活动，增加景区收入。在一定程度上2011 级旅游管理专业营销案例分析课程设计3促进当地居民收入，整合当地政府、村民和旅游发展公司的利益，带动当地第三产业发展。3、提升市场占有率，扩大客源市场，提高知名度，把郭亮村打造为真正享誉国内的“中华影视第一村” 。 三、存在的问题三、存在
6、的问题1、郭亮村“绝壁长廊”隧道内年久失修。王莽岭隶属山西省晋城市陵川县，昆山隧道全长 7，5 公里，但是隧道内未经加固整修，随时有落石，虽然隧道口有一警示牌：“此路未经开发，禁止车辆通行，违反规定，后果自负” 。但是不时滑落的碎石仍然对过往游客产生了不小的安全隐患。山上的景点中有些山体岩石已裂开，但却没有安全提示，不少游客仍在裂开的岩石上拍照。2、景区内缺乏专业的导游、讲解人员。游客在游览过程中，没有专业人员引导不能深入了解景区环境和人文特色，不利于游客对景区的升入了解，也不利于景区的宣传。3、景区内部监督管理机制不健全。景区内工作人员素质较低，态度差，有游客反映景区售票人员强制游客购买含有
7、景区游览专车的门票，景区内也未将当地村民组织起来进行培训，导致当地村民较为散漫，游客被宰现象时有发生，导致景区屡被投诉，给游客留下了较差的印象。4、景区多重矛盾呈现。首先，景区内部“小交通”混乱，2009 年，旅游景区内以面包车为主体的“小交通”数量急剧增加，给景区和旅游安全带来了很多安全隐患。同时，经营交通的村民安全和服务意识不够，无法保障游客的人身安全。遇到旅游高峰期，胡乱要价、欺骗，甚至一言不合与游客发生打骂的事件时有发生。2013 年 11 月 12 日，公司和景区所在的沙窑乡政府签订了景区内部交通组建及运营的合作协议，由旅游公司独立经营景区内部交通。公司对村民面包车的补偿款给了政府，
8、并给村民一些逐年递增的让利费用。但是后来，村民们仍然堵路、砸车窗，阻挠旅游公司的中巴车运营。其次，景区经营不善，规划滞后。村民们的房屋是在核心景点内，房子本身就是看点，村民们不按规划要求拆掉老房子是对景点的破坏。近年来，游客数量增长很快，给农家乐带来了很好的经济效益，部分村民的欲望膨胀，没有家庭旅馆的也想建旅馆。由于万仙山景区有着自身的独特性，村民所在的村庄就是景区的核心景点，不统一规划就会对景点造成破坏。但是部分村民家的房屋由于历时长久太过破旧，已不能住人，可景区的规划却迟迟不出台，村里以前没有盖房子的村民也一直不能盖房，对当地村民的利益造成了损害。 四、市场分析四、市场分析SWOTSWOT
9、 分析分析1、优势分析2011 级旅游管理专业营销案例分析课程设计4（1） 自然资源丰富，人文景观独具特色郭亮村地处山西和河南两省交界处的太行深处，海拔 1700 米的悬崖之上，以其独特的山势，洞奇瀑美，潭深溪长，吸引着旅游者。郭亮村当地居民千百年来就近开采山上岩石，制作石制家具及浑石到顶的农家庄院，一排排依山顺势地坐落在千仞壁立的山崖上，拥有不同于平原农家的独特魅力。70 年代为改变村民从天梯上下山的情况而历时数年开凿而成的长 1200 米的绝壁长廊则成为郭亮村绝无仅有的独特风景。整个洞蜿蜒盘旋、忽明忽暗、上下不一，被日本裕田影视公司惊称为“世界第九大奇迹” 。（2）具有区位和客源优势郭亮村
10、位于新乡市辉县市万仙山景区内，距离省会郑州仅 110 公里，距离新乡市 50 公里。郑州作为河南省省会，为河南旅游集散地和省内的最大客源市场。富有乡土特色的乡村旅游对久居郑州的市民有很大的吸引力。（3）拥有较高知名度和美誉度从 1991 年谢晋导演在此拍摄了清凉寺钟声开始，又相继拍摄了举起手来 、 倒霉大叔的婚事 ，郭亮村已成为国内外多部电影、电视剧的拍摄基地。不仅在河南，在南方尤其是上海等发达城市拥有一定的知名度。（4）拥有良好的拍摄条件郭亮村不同于其他自然景观，它拥有得天独厚的拍摄条件，作为国内外多部电影、电视剧的拍摄拍摄基地，全村 90以上的村民都当过群众演员，一些影视剧的拍摄场地，如今
11、都成为了郭亮村独特的旅游景点。2、劣势分析（1）旅游企业规模小，设施设备不完善旅游经营企业规模小，基础设施和产品配套设施落后。郭亮村的接待设施主要以农家乐为主，但始终停留在以户为单位进行经营的模式，缺乏资金，经营管理水平不高，市场竞争力弱。仅能提供简单的餐宿设施，旅游娱乐设施和旅游产品的开发十分有限，同时也存在着卫生、安全等问题。（2）旅游规划不完善，生态环境遭到威胁由于挖山取石，郭亮村附近不少的山坡的植被受到严重破坏。农民原先用来种植小麦和玉米的梯田也变为采石场。这些采石场有些就位于郭亮村通往附近景点的便道两旁，噪音污染、粉尘污染破坏了郭亮自然美景的观赏性。郭亮村村庄附近的山坡上，经常可见滑
12、坡留下的痕迹。大规模的挖山采石，不仅威胁生态环境，也有可能对道路以及村庄构成威胁。（3）旅游资源单体规模小，产品结构单一，比较分散郭亮村的山水秀美，旅游资源主要以山水自然风光为主，人文景观相对缺2011 级旅游管理专业营销案例分析课程设计5乏，仅有绝壁长廊、栈桥等人工建造的景观。同时旅游资源与周边地区雷同，龙头产品匮乏，缺乏高品味的知名旅游产品，并且自然景观各景点之间的距离较远，不集中，给游客的游览带来困难。（4）交通不便，可进入性较差郭亮村位于山区，没有直达的高等级公路，省道和通往景区的乡村道路几乎见不到指示标志，使自驾车旅游者很容易走错路，也相对延长了空间距离。如果从郑州市出发要倒四次车才
13、能到达万仙山风景区大门，而到达郭亮村则还需要再租用风景区内的面包车上山，往返车费的支出往往超过食宿支出，时间也长达五六小时之久，从而使许多没有车的旅游者望而却步。3、机遇分析（1）市场需求的不断扩大现代旅游已步入文化旅游、精神旅游、体验旅游时代，特别是长期生活在浮躁、喧嚣的城市人群产生了对优美的田园风光和宁静乡村生活的回归渴望。“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”成为许多都市人体验乡村生活意境的向往。一直生活在城市的少年儿童，普遍缺乏对农村、农事生产、农民生活的了解，乡村旅游作为重要的修学旅游方式，受到学校、家长和学生的欢迎。并且近年来，驴友、背包客的不断兴起，市场需求也将不断扩大。（2
14、）各级政府的大力扶持在各级政府的主导下，在国家旅游局的积极倡导下，中国乡村旅游呈现出良好的发展势头。另外，由于大力发展旅游业，对辉县市经济发展大有裨益，因此辉县市政府不管是在各项政策还是在各项政治理念上都大力扶持乡村旅游，为郭亮村的旅游的发展营造了良好的发展环境。（3）多部影视作品的拍摄为郭亮村做了较好的宣传影视剧作的拍摄对拍摄地的旅游宣传起着越来越大的作用。郭亮村乡村旅游就始于 1991 年清凉寺钟声上映后。十多年来郭亮村又陆续拍摄了倒霉大叔的婚事 、 举起手来等 40 多部电影、电视剧， “影视村”之名不胫而走，全村 90以上的村民都当过群众演员，一些影视剧的拍摄场地，如今都成为了郭亮村独
15、特的旅游景点。4、威胁分析（1）同类景区的竞争近年来，影视基地如横店、焦作影视城等迅速兴起，这些影视基地具有宏大的基地规模、丰富的拍摄场景，不仅吸引了大批影视剧组，而且吸引了海内外游客前来参观。而郭亮村与这些影视基地相比，只有单纯的自然资源做背景，2011 级旅游管理专业营销案例分析课程设计6没有宏大的规模，拍摄场景单一，这无疑对郭亮村发展影视构成了巨大的威胁。（2）旅游者需求多样化随着旅游者文化水平的提高和旅游经历的丰富，其对旅游目的地的要求越来越高，更为注重有实质性内容的旅游，要求提供多样化的旅游产品。这就对旅游目的地的开发和管理提出了更高的要求。 五、市场地位五、市场地位郭亮村客源市场除
16、了受距离的影响，还与客源所在地的经济发展水平有很大关系。因此，客源市场的开拓应在稳定河南地区内现有份额的基础上，积极提升山西、和陕西等邻近省份所占比例。 结合郭亮村所在的险峻的地理位置、其所拥有的自然资源，以及近几年来旅游市场的发展变化，旅游者趋向于体验旅游、精神旅游、文化旅游等，根据市场细分的基本原则，把郭亮村的目标市场定位为：1）河南省各高校大学生 2）驴友 3）写生、摄影爱好者 4）冒险爱好者 六、营销策划方案六、营销策划方案1、为了景区的长远发展，整修加固景区道路并限制私家车进入。完善景区公交线路，建立景区观光游览车组织管理机构（由河南万仙山旅游发展有限公司经营，新乡市人民政府进行监督管理并协调当地农民参与建设） 。组织当地村民成
