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1、百事可乐为伦敦奥运会喝彩！百事可乐2012下半年媒体投放计划书广告103组员：李俊辉黎万彬林维周关伟业目录01 媒体目标02 背景分析03 目标消费群体及媒体接触习惯 04 媒体策略05 媒体年度流程方案06 附录媒体目标 定性目标：促进销售 广告预算：1亿RMB 媒体投放地区：广州地区背景分析 营销环境分析 1、行业背景：中国饮料市场潜力巨大,中投顾问发布的2010-2015 年中国饮料行业投资分析及前景预测报告显示，在中低浓度果汁市 场上，2009年一季度可口可乐“美汁源”的市场份额为25.1%，康师傅 旗下的“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%，统一的“多果汁” 系列占18.3
2、%，百事可乐的“果缤纷”占7.2%。 另外，碳酸饮料市场虽然呈萎缩态势，但我们仍然应该看到它的 巨大威力，周思然如此指出。首先，碳酸饮料市场份额虽有所下降， 但在各地的表现仍然值得称赞。如在我国软饮料年总产量中，碳酸饮 料居第二位，位于饮用水之后；在台湾仅次于茶饮料，在日本饮料市 场则名列前茅。这些排名都直观地展示了碳酸饮料市场巨大的容量， 。2、品牌背景：百事可乐公司约有32%的市场占有率 ，为全球第四大 食品和饮料公司 。 品牌定位：新一代的选择 营销策略：奥运期间我们会根据市场的变化，采 取短时间的降价促销如加量不加价、买二赠一等 等。 你喝一瓶百事可乐，我为中国体育代表队捐一分 钱。百
3、事可乐全程支持中国体育事业！ 竞争对手分析百事的主要竞争对手是代表美国传统精神的可口可乐，鉴 于2012年伦敦奥运会将于2012年7月27日（星期五）开幕 ，于2012年8月12日（星期日）闭幕。可口可乐公司一定 会大张旗鼓的进行广告轰炸（可能由刘翔代言），而且旗 下的签约体育明星刘翔，将会在伦敦奥运会上亮相，这无 疑给可口可乐公司进行了一次免费的广告和品牌传播。 可口可乐的优势 产品口味优势 管理优势 品牌优势 人才优势 可口可乐的广告策略 广告本土化策略，体现在其广告与中国文化的结 合上 。 新生代体育明星代言 这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的 效果 该饮品消费群体主要有三种：学
4、生、白领和层次较高的自 由职业者（广告人、自由撰稿人等）。 消费群体以“小于16岁”和“1630岁”这两个年龄段最为 集中。 以上职业龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过 敏的一族。 饮用场合 ：看球赛时、思考时和年、聚会时、游玩时、 口渴时、无聊时、身心疲惫时。可见，饮用该饮品的场合 多与年轻、激情、时尚有关。 消费者分析 百事可乐2012年下半年广告创意免不了跟2012年 伦敦奥运会挂钩，伦敦奥运会将于2012年7月27 日（星期五）开幕，于2012年8月12日（星期日 ）闭幕。可做广告：由西班牙足球队托雷斯、法 国队亨利、英格兰兰帕德等代言，叙述一帮年轻 人祝福2012伦敦奥运会，
5、在广告内容中尽量跟一 些体育爱好者打成一片；表现全民奥运这个主题 ，为中国体育事业喝彩！广告创意需要西 班 牙 队 的 费 尔 南 多 托 雷 斯法 国 队 的 蒂 埃 里 亨 利英 格 兰 队 的 弗 兰 克 兰 帕 德 基于媒体投放主要投放对象是广州地区。 主要投放对象：电视、户外、网络 然而广州地区媒体众多，鱼龙混杂，各媒体的收费不一样 ；而且媒体投放要符合品牌的营销目的。 所以，我们们最终选择省级电视台的体育频道、广州地铁 、新浪网、百度搜索。媒体环境分析目标消费者及其媒体接触习惯 主要诉求对象：爱运动、爱冒险、喜欢挑战，年 轻富有激情，对时尚最为过敏的学生、白领、自 由撰稿人一族。
6、次要诉求对象：不喜欢运动宅一族，但喜欢玩游 戏、追星、追求时尚的一族以及竞争对手的消费 者。 学生一族：上学期间平时奔波于宿舍、教室、饭 堂三点一线之间，容易接触到的媒体有网络、手 机、户外 白领一族：工作日期间奔波于公司、上班的路上 、家里之间，容易接触到的媒体有电视、网络、 户外、手机目标消费者生活形态分析 互联网已经成为年轻人娱乐的重要部分，通过互 联网，他们可以听音乐、看体育比赛、玩游戏、 享受电视电影、阅读在线小说，通过互联网，他 们联络亲朋好友，他们表达自我，于是在BBS、 博客、开心、校内、豆瓣、饭否等网络平台上处 处流动的是年轻人的身影。 媒体接触习惯 年轻人消费什么 年轻人到
7、底消费些什么呢？哪些产品类别属于年 轻人呢？他们的消费习惯和消费行为又什么怎么 样的呢？目标消费者购买行为分析 对于小年轻人（18-25岁）来说，他们大部分人尚 未成家，负担比较轻，甚至拥有强大的家庭经济 支援做后盾，而且正处于成少年向成年的过度时 期 。 他们对一切新奇都感到好奇，大胆追求 数码产品、运动服饰、饮料等快消品、日化类用 品、饰品化妆品等都深受年轻人喜欢，特别是数 码产品。 对于中年轻人（25-30岁）来说，他们大部分人已 经完成了人生的重大转折，开始踏进婚姻，成家 立业，相比小年轻人来说，他们说了一丝狂妄， 多了一点稳重。 因此他们的消费需求也开始发生了很大的改变， 更多地是围
8、着家庭需求进行消费 。媒体策略 媒体组合 电视（广东电视台体育频道） 【主要媒体】 户外（地铁、商超终端广告）、网络（新浪、腾 讯）【次要媒体】一、1、符合这次百事的营销目的、广告主题和创意2、引起年轻消费者的共鸣，产生购买的欲望3、拥有较大的观众群4、覆盖范围较广，拥有一定的目标消费者【电视】二、1、百事的主要目标消费者有相当一部分在网上冲浪、浏览。2、媒体需费用较低3、容易引起消费者的共鸣4、加深品牌在消费者心目中的形象【网络】三、1、人流量大2、接触到广告的人多、次数【户外】 媒体选择理由媒体选择的作用一、电视媒体的作用：1、形象生动，富有感染力2、辐射范围广，渗透力强3、受众不受文化限
9、制，有利于促进销售4、利于品牌宣传和品牌忠诚度的建立二、网络媒体的作用：1、网络广告不受时间、空间的限制2、信息量大3、互动性强三、户外媒体（地铁）的作用：1、广告直接的表现2、地铁广告在地铁文化中扮演了重要 的角色。3、乘客对广告的注意力会大幅上升具体媒体载具选择 电视：广东电视台体育频道（伦敦奥运期间体育赛事直播 或转播栏目） 户外：广州地铁站（站内移动电视广告或冠名伦敦奥运体 育赛事金牌情况报道） 网络：新浪网体育栏目、腾讯QQ窗口弹出广告（告知百 事可乐的促销活动）媒体载具质化与量化评估 主要两大标准 受众的接触度与收视率、评价与态度 电视媒体 广东电视台体育频道在广州地区一家独大，在
10、 受众心目中特别是体育爱好者中具有一定的地位 和良好的形象。 频道采用广州本土语言，符合当地语言习惯。 奥运期间受众接触关注度高。 品牌相关性高网络媒体载具 新浪VS搜狐比 流 量比排名户外媒体选择 地铁车厢视频广告VS公交车身广告 广告形式：地铁车厢视频广告比较丰富，公交车 身广告单一 广告关注度：地铁广告关注度较高，公交车身关 注度较低 媒体干扰度:地铁广告较低，公交车身较高 广告记忆度：地铁广告较高，公交车身较低媒体载具选择分析 地铁媒体： 地铁2号线（持续渗透、消费源泉，是白领 人群的居住区域，也是消费的源泉，连接 一个交通中心，两大商圈，带来大量客流 ） 地铁3号线（年轻时尚、科技体
11、验，经过广 州4所著名大学，拥有大量目标消费人群） 2号线：越秀公园、纪念堂、公园前、海珠 广场 3号线：五山、华师、岗顶、石牌桥12封大灯箱站台3连封+屏蔽门贴套装备注： 1、上述媒体按4周为1个月计算发布时间（28天），少于4周的短期发布加收15%媒体费。 2、A+级公园前、体育西路（1号线往西朗方向、3号线往天河客运站方向）、机场南不参与以上灯箱连装类媒体的点位分配。 3、单买A+站台大灯箱或A+站台大灯箱连封，须以套装形式“1A+/1A+/1A”购买或加收15媒体费。 4、连封灯箱+屏蔽门贴的发布,必须是在3个以上(含3个)灯箱连封的前提下才允许发布。屏蔽门贴需符合百骏地铁广告有限公司
12、的媒体发布规则，否则百骏地铁有权拒绝发布。 5、灯箱套装为不定位发布，具体点位由百骏公司安排，客户指定位置或连装或加屏蔽门贴发布需支付15%媒体费。 6、所有媒体不包含制作费。客户自行制作提供广告画面，需支付上刊费用。媒体类型具体级别/数量2011年媒体价格 （RMB/4周）12封大灯箱/ 3连封+屏蔽门贴/5组套装2组A+、2组A+、1组A（每站1组）390,00012封大灯箱/ 3连封+屏蔽门贴/15组套装4组A+、6组A+、5组A(每站1组)650,000 费用：390000*2=78万品牌列车-单买媒体类型具体位置/名称/面积2011年媒体价格（RMB/4周）品牌列车1号线列车188,
13、000 2号线列车168,000 3号线列车168,000 4号线列车（2列）168,000 5号线列车188,000 机场快线（3北线）列车168,000 会展专线（8号线）列车168,000 APM列车98,000 备注： 1、上述媒体按4周为1个月计算发布时间（28天），少于4周的短期发布加收15%媒体费。 2、除1号线列车外，列车类媒体可选择式发布车椅侧贴媒体，其制作费将另行收取。 3、品牌列车所包含的媒体形式、数量及制作费用以百骏地铁广告提供的媒体制作资料为准。 4、会展专线（8号线）列车在会展期价格，具体请询销售人员。 5、所有媒体不包含制作费。客户自行制作提供广告画面，需支付上刊
14、费用。费用：168000*2*2=67万2千特型灯箱-单买备注： 1、上述媒体的发布期按4周为1个月计算发布时间（28天），发布起止日为1日-28日，少于4周的短期发布加收15%媒体费。 2、所有媒体不包含制作费。客户自行制作提供广告画面，需支付上刊费用。媒体类型具体位置/名称/面积2011年媒体价格 （RMB/4周） 特型灯箱A+/长寿路SP01 (1.41m*1.61m)2.318,000 A+/长寿路SP02 (1.43m*1.60m)2.318,000 A+/长寿路SP03 (1.41m*1.63m)2.318,000 A+/长寿路SP04 (7.13m*1.86m)13.3120,0
15、00 A+/烈士陵园SP03 （上边6.15m*下边6.9m*高0.97m）6.350,000 A+/杨箕SP01 (1.45m*1.35m)2.035,000 A+/杨箕SP02 (1.46m*1.35m)2.035,000 A+/公园前2SP01 (2.90m*1.30m)3.870,000 A+/客村2SP01 (4.11m*1.30m)5.370,000 A+/客村2SP02 (4.11m*1.30m)5.370,000 A+/海珠广场2SP01 (3.30m*1.60m)5.370,000 A+/海珠广场2SP02 (3.30m*1.60m)5.370,000 A+/海珠广场2SP03 (3.30m*1.60m)5.370,000 费用：70000*3*2=42万地铁媒体投放费用 12封大灯箱站台3连封+屏蔽门贴套装：78万 品牌列车-单买：67万2千 特型灯箱-单买：42万 地铁媒体投放总费用：78+42+67.2=187.2万户外（终端）媒体投放费用 广州各大商超：沃尔玛、华润万家 沃尔玛（10家地段最繁华、交通最便利、 人流量最大的卖场） 华润万家（同上） 媒体费用：宣传海报为主，具体价格跟
