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1、 中国最大的管理资源中心1欧普照明市场初期考察报告一一中国灯具行业和企业现状概述中国灯具行业和企业现状概述中国有着广阔的照明、灯具市场，仅以北京市为例，据有关部门统计，每年就有超过2亿元的住宅照明需求。随着国内居民生活水平的提高，这一市场将有着更广阔的发展空间，尤其是节能灯将成为未来新的增长点。广阔的照明市场吸引了大量的各类生产厂家，市场竞争非常激烈。欧普照明与其他众多民营灯具厂商一样，既面临实力强大的灯具、照明生产厂商抢占大部分市场的压力，又必须面对众多民营灯具厂商之间的激烈无序竞争。二把握渠道的机会是目前的工作重心二把握渠道的机会是目前的工作重心产品差异化受到产品设计的制约，在节能灯、吸顶
2、灯上很难体现出成效，成本的差异能够带来更好的赢利空间，但无法带来产品的最终差异化表现，而在其他种类的产品上发展并非我们的战略选择，同时会有更大风险的可能性存在；品牌的建立并非一朝一日之功，要经过漫长的培育过程，需要耗费巨大的资金投入，并且必须有良好的基础管理作保障，过早、过量的投入甚至会击毁整个体系的正常运作；良好的渠道管理是企业产品运营的基础要求，如何牢牢的把握客户和顾客是未来发展的主要方向，同时，灯具行业市场集中、渠道离散的极不成熟的竞争格局，使得销售渠道的潜在能力完全没有合理利用和开发出来，因此，渠道的开拓和管理也是目前灯具行业最有努力空间的努力方向，应该成为近期工作的重心内容；三各区域
3、市场的机会与策略各区域市场的机会与策略通过初期访谈和资料分析，我们已经迅速形成对照明行业的初步了解，随中国最大的管理资源中心2后，小组成员展开了对北京、天津、广州、深圳、上海、长沙、济南等几个区域市场进行实地调研，对各区域市场的机会和策略分别形成以下初步看法：广州市场调研基本情况广州市场调研基本情况小组先后走访了羊城灯具市场、太古城灯具市场和家居世界广场。前两者为集中的灯具卖场，后者为高档的装饰、建材、灯具综合市场。广州市场基本特征广州市场基本特征广州市场的店铺往往即做零售又作批发，因距离中山太近，向内地批发的规模不是太大。新的综合性家居广场的出现表明经营业态正朝着相对比较成熟方向发展。欧普目
4、前通常处于两难境地，一方面，现实铺货率较低，也就是渠道占有率较低，另一方面，如果增加经销商，由于灯具城的店铺距离较近，会出现价格竞争导致经销商的利润下降。欧普品牌虽然已经为业内普遍好评，但品牌力还不足以对用户产生很强的拉动效果，导致大量的杂牌产品分散林立，谁的占有率都无法提高，呈现出自由竞争的初级市场状况。广州市场营销对策广州市场营销对策调查并分析清楚市场中主要店面的经销情况，努力拓宽在灯具城的渠道占有，与更多客户建立合作关系，加大展示力度，扩大与消费者的接触点，使更多的店铺都能看到欧普的产品。通过灵活的销售政策和奖励办法鼓励经销商积极推荐，在适当保持价格稳定的基础上，不断冲大销量。其他行业灵
5、活的销售政策和做法值得考虑借鉴，例如：针对有其他厂商在灯具市场中设的特约经销点，对营业员个人给予返利、奖励等灵活的政策，提高他向自己的下线客户推荐欧普的产品的积极性。针对店主自己开店的情况，可以采取向店员加大促销物资的投放力度进行促销，同时由欧普派出业务人员，对经销商开拓客户时进行信息和技术方面的协助。中国最大的管理资源中心3争取找到每个灯具市场相对有影响力的经销大户，投入优势资源和较优惠的条件与他合作，运用利益纽带，使其对下面的经销商施加帮助和影响，主推欧普的产品，我方业务人员迅速顺藤摸瓜，了解清楚下游客户的情况，并帮助他们快速出货。北京市场调查情况：北京市场调查情况：走访到的市场是：健翔桥
6、灯具城、天为灯具城，北四环灯具城、南方灯具城、温州灯具城和十里河灯具城，同时也走访了家乐福等商场超市。北京市场的基本特征：北京市场的基本特征：照明产品的渠道集中在灯具城，各类灯具城规模大，数量多，分布广，是照明产品的主要渠道。由于城区跨度大，各灯具城的规模相对较为均衡。经销商已经出现分化，即或专注于家庭居室用灯，或专注于工程用灯，或专注于进入商场超市经销（如洋洋） 。灯具产品的零售终端集中在各大灯具城，而节能灯渠道分布较广，节能灯的一次购买通常通过灯具城的经销商，而二次购买则移向大卖场和超市，因此，大型商超的节能等流量同样值得重视，在家乐福现场的十几分钟时间里，已经销售几支节能灯管。欧普的店面
7、展示形式、效果与店头广告突出，但已有越来越多的厂商开始进行模仿，差异化形象受到侵蚀。不断有竞争对手采取更灵活、更优惠的措施，引诱欧普产品的经销商品牌转向。北京市场的营销策略北京市场的营销策略在分析、梳理现有渠道的基础上，有计划、有步骤地在灯具城内更多的占据渠道出口，提高各个灯具市场的客户占有率，尤其选择有较强批零出货能力和专业工程客户的经销商做为扶植对象。例如：摩尔和索日、宝得斯等品牌都在铺货和展示方面做得比较好，口碑也不错。业务人员必须逐步熟悉和摸清与专业工程客户建立渠道关系的方法。例如：可以从有专业工程客户的经销商那里获得，甚至可以不惜采取直接高价挖人，中国最大的管理资源中心4直接取得类似
8、菲利普的工程客户，在工程用灯方面迅速争夺客户资源。尽快将欧普节能灯切入大型商场、超市，以最低保证正常成本的条件，占据庞大客流的有限的选择余地（如家乐福经销的“洋洋”牌） ，配合以视觉效果强的的现场展示和现场促销，并鼓励现场人员推销欧普的产品，最终锁定顾客的关注度和最后的选择。天津市场调查情况天津市场调查情况主要走访了南方灯具城、珠江灯具城和环渤海灯具城。天津市场的基本特点天津市场的基本特点天津灯具市场与北京有较多共性，但灯具城数量与规模，都不如北京，灯具经销主要以批发业务和工程业务为主，居民灯具产品的消费对价格的敏感度程度更高。天津的灯具经销商更多地选择高、中、低档的多品牌经营，以满足不同类型
9、客户的采购需求。天津灯具消费的档次较北京低，但讲求实用，更多的消费集中在价廉物美的产品方面。欧普在天津市场已经有了一定的知名度，并已经建立了相对密集的经销渠道，客户相互杀价的现象已经比较大的影响了客户的经销动力。一些国内厂商不断在布置上模仿欧普，加上国外公司名牌产品的扩张，制约着欧普出货量的快速提升。天津市场的策略建议天津市场的策略建议由于欧普在天津市场已经有了相对较宽的渠道，因此，下一步应重点梳理现有渠道，加强渠道的经营指导和服务工作，甚至可以考虑砍掉一些相对无关紧要的客户，集中通过主力渠道的经销商进行辐射。对于保留和新近建立的渠道，尤其业绩不够突出的小户经销商，应多加强销售指导，并建立统一
10、的价格体系，形成不同销售量的多梯度的奖励比例，销售量越大，获得的奖励越多，促进这些经销商迅速把销量做起来。制订对不同经销商的服务方式，如灵活的信用额度的使用，制定拜访和解中国最大的管理资源中心5决问题的时间计划，投入更多的时间、精力和费用，帮助成长，同时开始进行定期的信息反馈和分析，监督经销客户的成长过程。深圳市场调研基本情况深圳市场调研基本情况先后走访八卦岭灯饰市场（相对较集中的小灯具市场） ，装饰灯具街和欧普深圳代理庄老板的店面。深圳市场的基本特征深圳市场的基本特征以本地销售为主，对附近地区辐射不强，渠道关系比较清楚。门店的经营商业化程度较高，明码实价，相近门店摆放着相同的产品，门店对价格
11、有一定的控制力。产品的档次较高，消费者比较成熟。灯具城的规模不大，灯饰销售和装修设计结合的较强，装饰灯具街的店面相互间有一定间隔。销售形式以成组出货为主，集中议价。单一产品比价行为不如上海明显。欧普产品的铺货率不高，许多门店曾经卖过，但又不卖了或者补货不及时。销售渠道已经产生分化，如庄老板主要开拓工程市场，对产品的潮流和外型不敏感。深圳市场的营销对策深圳市场的营销对策仔细查看灯具经销店、家居装饰店，在吸顶灯卖场加强现场展示、推销和促销的力度，降低销售和服务重心，降低存货，提高有效出货。例如：汇集并提炼出比较有说服力的推销用语，配合适当的促销礼品，在零售终端上一个一个的争夺顾客。节能灯更多的销量
12、来自于分散独立的工程渠道，必须加强一次性消费，即向工程用户渗透的能力。例如：通过专业工程经销商、装饰公司等渠道，或者通过与商品房展示和销售现场相联合等，业务人员帮助经销商抓订单，帮助从各渠道拓展业务，为他们提供增值服务；同时应该对二次（更替）市场进行开拓。迅速抢占大卖场、商超、五金便中国最大的管理资源中心6利店市场，并可对其营业人员实施私下返利，大量提供促销用品等方法，使他（她）们都成为欧普产品的现场推广队伍。上海市场调研基本情况上海市场调研基本情况：先后走访了好饰佳灯具市场、柳荫路灯具市场和九星批发城（前二者为高档市场，九星为低档市场） 、嘉定家居广场，虹口灯具城，闸北灯具城，美凯龙家居广场
13、，枊柳荫路灯具市场等。上海市场基本特征上海市场基本特征：消费者比较讲面子，品牌对消费者的吸引力较大，同时对价格、品质和售后服务也比较在意，因此，出现以 GEG 为代表的组装飞利普内部零件，打GEG 品牌，以低价格切入市场的现象。欧普产品的销售和服务重心已经下移，较多店在卖欧普，核心终端主推力度较大。 （九星的铺货率较低）一些小的店面，以欧普产品降价为手段，捆绑销售花灯等产品获利，使欧普的产品在市场上价格出现混乱，主推欧普的经销商表示不满。上海市场营销对策上海市场营销对策在以好饰佳、柳荫路灯具市场为代表的高端市场中，把核心经销商牢牢控制住，使销量稳定上升，对核心终端及时维护，通过现场布置和店头促
14、销等形式拉升品牌价值，形成类似松下专卖店的欧普主推商店群体。控制住市场价格，及时补货。紧帖飞利普、松下专卖店布点，突出中国第一品牌的形象，与它们比品质、比价格。改变上海市场电子镇流器不如电感镇流器的市场印象。甚至在必要时，组装部分内含欧斯朗电感镇流器的产品，给市场以欧普和欧斯朗有品牌和品质上的内在联系的印象。在九星市场采取类似广州的策略，以加大渠道占有率为目标，多铺货，适当控制住价格底线，做大流量。把物流中心放在九星市场，通过业务人员的服务努力，逐渐把九星市场向二、三级市场走货的通路建立起来。中国最大的管理资源中心7济南市场调研基本情况济南市场调研基本情况：先后走访了东亚家居市场和济南灯具批发
15、市场。东亚家居市场为新建的高档家居市场，包含灯具和家具和建材，招商还未完成。济南灯具批发市场为济南最大的灯具市场，内部店铺众多，类似于中关村电脑市场，展示效果不好。济南市场基本特征济南市场基本特征：济南市场消费能力较差，节能灯的主推产品为 5 元左右的抵挡货，而且还有降价空间。高档产品有少量但稳定的消费市场，被松下、飞利普和四通所占据。欧普的产品定位处于高不成、低不就的尴尬地位。济南市场营销对策济南市场营销对策在东亚市场布点，突出形象，向高端市场渗透。在济南批发市场采取广州的策略，扩宽渠道，以灵活的销售策略冲量。对低端市场，考虑设计副品牌或者改变包装，与高端产品市场进行区隔。长沙市场调查情况长
16、沙市场调查情况集中走访了长沙市内唯一的综合性建材批发市场：南湖市场；长沙市场基本特性长沙市场基本特性经过初期的竞争之后，逐渐由分散经营走向集中市场经营，整体市场规模相对与济南类似，每家商店的经营规模也并不很大。工程客户的销量比例可观，大部分商店都依靠工程单维持正常走量，居民消费选择时对价格的要求往往会更加严格；欧普仅有一家店作为代理，另一家就在对面，店主之间是亲戚关系，都经营得不是很认真。长沙市场的营销策略长沙市场的营销策略迅速对目前市场中的经销商进行普查，寻找核心客户，采取紧帖飞利普、松下专卖店布点，扶持重点客户，向广大中小经销商渗透的多种形式相结合，快速提高客户占有率，加大现场展示，采用灵活的销售政策和奖励方式，扩大中国最大的管理资源中心8销量，寻找和控制主要走货渠道。四掌控渠道的现实和经验针对行业情况、市场调研的结果，我们认为：在全国范围内渠道的开拓上，应根据全国各地的市场情况，选择销量容易打开的地区切入，然后迅速向其他地区展开。在某一地区的市场上，分别针对工程客户、专业灯具市场、大小
