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1、“雅芳雅芳”化妆品湖南市场化妆品湖南市场广告策划方案广告策划方案策划者：策划者：时间：时间：20122012 年年 1010 月月 2323 日日前言前言雅芳，全美最大的 500 家企业之一。1886 年，“雅芳之父”大卫麦可尼 (David McConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发，“加州香芬公 司”(the California Perfume Company )由此诞生。出于对伟大诗人莎士比亚 的仰慕，1939 年, 麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司 命名。 如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在 53 个国家和 地区进行直接投资，拥有
2、 43000 名员工，通过 440余万名营业代表向 145 个国家 和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅 芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳 健康产品和全新品牌 Mark 系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。雅芳针对的25 岁以上的女性消费者推出 A 霜。目目 录录一、市场分析1（一）宏观环境及行业分析1（二）消费者分析1（三）竞争对手分析1（四）产品特点1二、市场策略2（一）营销目标2（二）产品定位2（三）广告目标2三、广告表现3（一） 、广告诉求对象3（二） 、广告主题3（三） 、广告创意3四、广告媒介4（一） 、电视4（
3、二） 、网络广告4（三） 、户外广告4（三） 、报纸广告4五、广告预算4六、广告效果的评估5（一） 、记忆度5（二） 、品牌宣传效果5（三） 、广告效果比率评估51一、市场分析（一）宏观环境及行业分析根据网上材料所得知，现在市面上比较卖的好的化妆品有很多种，但根据雅芳化妆品牌对于我们湖南人来说不是怎么的熟悉，所以必须加大宣传，提高美誉度与知名度。（二）消费者分析影响消费者购雅芳化妆品的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。从消费者的性别来看，女性仍是化妆品主要消费人群，占总体的787；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，162
4、4 岁这一年龄段的被访者对化妆品消费比例较多。（三） 、竞争对手分析现在，主要的是化妆品种类越来越多，所以导致竞争压力也越来越大，根据网上可以得知，主要的竞争压力可以分为两种，一种是内部压力，二种是外部压力。（四）、产品特点它是通过增强细胞互动能力，活跃微细胞循环，从而达到抗衰老功效的脸部 保养产品，通过海洋原生质和 CTC 的完美结合，为肌肤细胞注入前所未有的生命 活力，刺激细胞生长和繁殖，令细胞时刻保持活跃状态。是通过海洋原生质和 CTC 的完美结合，纯天然的草本配方； 功效迅速，明显，可在试用七天后使肤质全面提升, 肤色通透, 均匀亮泽，红润健康，细纹、毛孔问题明显改善，保湿力、弹性提高
5、，令肌肤晶莹柔嫩，且价格适中。二、市场策略（一）营销目标1、提高雅芳在湖南市场的销售量；2、获得在湖南市场可观的市场占有率。（二）、产品定位预期定位：雅芳集团主要分为两条产品线：女性化妆品产品线（高端产品）2和男士系列产品线（中低端产品）。雅芳产品定位：大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价的。雅芳女士系列产品定位：大众化的，物美价廉的，地方消费者喜爱的。（三） 、广告目标我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识，让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化。三、广告表现（一
6、）、广告诉求对象：2035 岁年轻人，女性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在 3000 元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。（二）、广告主题：有梦就能成真（三）、广告创意1、电视广告文案：15 秒一个女士穿着很大方也很迷人，然后被一个男士看到了，男士想去搭讪，结果一回头，男士就流鼻血了（4 秒）（背景音乐为悲伤，缓慢的）突然，从后有一个很美丽的女性，一下子就往过道上走出来了，然后迷倒了很多
7、男性。（1 秒）（音乐缓和下来，画面切换到领奖台）2、平面广告：一个美丽的女性，然后使用了雅芳化妆品，主要突出的是皮肤的白皙。四、广告媒介（一） 电视广告电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高，形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。选择湖南卫视黄金时段新闻节目前，于 3 月-6 月每天播出激情成就梦想 ，均为 15 秒。3（二）网络广告网络在年青人生活中占的地位越来越重要，网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设
8、置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。广告主要投放到各大门户网站的首页：搜狐首页3 月-4 月新浪首页5 月-6 月网易首页3 月-6 月（三）户外广告户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市内的奥运气氛，从而吸引目标顾客群的注意。（四）报纸：发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。主要投放于体育类报纸。五、广告预算列表如下： （单位：元）广告媒体广告费用电视30 万网络20 万户外广告20 万报纸10 万总：80 万六、广告效果的评估（一）、记忆度4测试在提示前和提示后两种状态下对广告内容的回忆深度。（二）、品牌宣传效果消费者看完广告后，是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称。利用如下公式计算：广告效果率=本期销售额增长率本期广告增长率100%（三） 、市场占有率评估利用如下公式计算：市场占有率=企业某种产品在一定时期内的销售量市场同类产品销售额100%
