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1、复地北桥城东块商业定位建议保值准确定位实现商业价值利润最大化物业畅销化直接体现价格造梦投资者成功经营确保决定最大限度发挥认同增值超值复地 商业地产 品牌PART 1 定位前的思考处在怎样的竞争格局？竞争市场分析规划体量是否合理？ 规模的适度性分析交通环境及人口导入？ 客观条件分析客户对项目有否兴趣？ 商家意向分析定位线索项目定位线索1：规模的适度性分析概念一：社区商业体量与开发总量的关系“服务人群1至2万之间的社区商业（邻里中心），约占小区开发总量的3%” 摘自上海市商业分级设置规范案例1：苏州-师惠广场位于苏州工业园区，社区商业面积占整个项的3%左右。案例2：上海-万科假日风景配套商业分布情
2、况：集中商业街8000；分散式商业7000平米，作为一个50万的大盘，其商业配套的比例恰好在3%。成功案例项目定位线索1：规模的适度性分析u中心城区住宅项目 周边商业配套设施较为发达，一般不设或少量设置社区商业，借助 现有商业及外部资源来完善自身的生活配套。u郊县住宅项目 郊区配套商业的发展一般落后于住宅开发。此时，开发商通过提高 项目社区商业的比例来弥补这一市场空缺，商业比例会达到或者超 过3%,在满足小区商业需求的同时，也向周边居民起到一定的辐射作 用，承担部分的外向型商业的功能。概念二：不同类型、地区的住宅，社区商业体量配比有所不同项目定位线索1：规模的适度性分析根据调查数据表明，发达国
3、家人均商业面积约为1.6平方米，香港为1.45平方米，上海为1平方米，北京为0.7平方米。根据这个比例大致可以判断社区商铺的体量，避免商业过量，资源浪费。概念三：依据人口规模确定合理的服务面积项目定位线索1：规模的适度性分析指标类比商业规模 （）实际规划面积 （）规划总建筑 面积28万约占小区开 发总量的3%840021398本案规划人口5000人1.2/人6000富余商业面积达13000-15500平方米左右本案已不是一个简单的内向型社区商业项目定位线索1：规模的适度性分析规模分析处在怎样的竞争格局？ 竞争市场分析规划体量是否合理？ 规模的适度性分析交通环境及人口导入？ 客观条件分析客户对项
4、目有否兴趣？ 商家意向分析定位线索项目定位线索2：客观条件分析因素特征 交 通 条 件道路 状况外围主干道:沪闵路通畅 周边主干道:都市路南段尚未开通(元江路- 金阳路1.8公里) 周边主干道:金阳路扩建成双向4车道 交通 工具 状况私家车程度高 轨道交通5号线 北桥站、剑川路站各1.5公里客观环境（一）主要道路状况不佳，影响了到达便利性交通条件分析项目定位线索2：客观条件分析客观环境（二）因素特征人 口 状 况项目人口导入5000人左右区域人口导入区域内1-2公里内无集中居住人口,未来1-2年 内人口导入量不大人口导入量小，导入速度缓慢人口状况分析项目定位线索2：客观条件分析交通条件人口状况
5、本案“孤岛”现状短期内难以改变，需要 从产品定位方面弱化处在怎样的竞争格局？ 竞争市场分析规划体量是否合理？ 规模的适度性分析交通环境及人口导入？ 客观条件分析客户对项目有否兴趣？ 商家意向分析定位线索项目定位线索3：竞争市场分析都市路北段 商圈吴泾镇商圈剑川路商圈距离5.8公里距离7-8公里距离3公里l主要商业设施：千代广场、置业广场l板块商业特征： 商圈范围较大，项目较为集中，除千代广场、置业广场等 大型商业项目外，还集中有夏朵小城、合生城邦、金榜家 园等多个社区的配套商业； 板块商业属外向型，发展相对成熟，以大卖场、餐饮为主 导，兼具休闲娱乐功能，商业辐射范围较广，在这些业态 及业种方面
6、，对本案项目存在竞争；剑川路商圈l主要商业设施： 好爱广场l板块商业特征： 板块商业主要依托周边中高档居住社区（如剑桥馨香） 发展，区域居民消费能力较高； 板块商业属外向型，发展相对成熟，以中高档餐饮为主 导，兼具休闲娱乐功能，属于商业对外辐射能力较强， 在这些业态及业种方面，对本案亦存在竞争；都市路北段商圈l主要商业设施：社区商铺l板块商业特征： 板块商业属于典型社区服务配套商业，商业物业以社区 配套商铺为主，经营业态主要是服务于社区居民生活餐 饮、服饰等的专业店和专卖店； 板块商业属内向型，辐射范围主要针对区域内的居民， 对外部区域影响力有限；对本案而言，该板块商业对项 目影响不大；吴泾镇
7、商圈项目定位线索3：竞争市场分析周边商圈格局业已形成，本案要留 住小区内及周边消费群体，并吸引 到上述商圈的消费人流，需要在定 位方面做深刻研究。补强产品力参与竞争寻找空白点错位竞争？处在怎样的竞争格局？竞争市场 分析规划体量是否合理？规模的适度性分析交通环境及人口导入？客观环境分析客户对项目有否兴趣？商家意向分析定位线索 聚通装潢 百姓装潢 荣欣装潢 农工商超市 零售业鱼林阁 谭火锅 新亚大包 永和大王等 餐饮业 上海歌城 大浪淘沙 和中堂 永琪美容 娱乐业接洽商家项目尚不成熟，暂不考虑开店主要反馈意见区域内已有布点，暂不考虑本项目项目定位线索4：商家意向分析目前传统百货、零售、餐饮、娱乐商
8、家很难引进初步定位方向从体量配比的角度衡量，本案商业配套已不是一个简单 的内向型商业，而应将服务范围延伸、拓展至小区外部 ，成为外向型社区商业。l目前交通情况的到达便利性差，很难使人主动前来，通过产品规划特色加以弱化。l周边现有商圈经营已相对成熟，本案在自身条件及客观环境上皆不具优势，避免踏入无竞争优势的同质化产品市场。l项目及区域开发尚不成熟，传统商家基本无进驻意向。因此开拓具有明显特色的外向型商业PART 2 产品定位规划 全新规划独立商业组团，建筑形态与风格上可以 在区域内独树一帜，业态业种上拥有充分发挥空间。人口 二期商业开发时，已拥有项目一期自住人口的支 持，金阳路以北的回迁房也有一
9、定量的常住人口，为 商业提供稳定的消费群体 。我们具备什么？优势项目SWOT分析劣势地段 区域属于在开发状态，商业氛围淡薄，需要一定 的时间培养，不利于导入随机性消费群体，周边消费 群易被现有的商圈分流。体量 二期近12000平米的商业体量，加上一期9600多平 米的商业体量，使本案商业体量显得过大，较难饱和 经营，为日后招商和销售工作带来一定难度。交通 都市路南段需二年以上的时间方能打通，目前商 业到达度极低，增加了外向型商业服务难度，不利于 聚集人气。项目SWOT分析人口素质 本项目以多样化的别墅为主，导入人口的消费能 力较高；周边新建住宅亦将导入一定量人口，增加固 定消费群数量。周边商业
10、 本案周边住宅开发量较大，但商业配套缺乏足够 吸引力；各个商圈辐射范围有限，居民选择消费场所 具有随意性。区城现有商业结构较单一，消费档次具 备一定的提升空间。 规划空间 作为项目体内完全独立的商业组团，建筑规划和 建筑形态能与住宅的建筑形态完美结合，打造丰富多 元的商业经营环境。机会项目SWOT分析截流 本案的商业体量需要有较大的消费人流支撑，但 固有的消费习惯导致部分消费群体仍会被老城区商业 所截流。分流 周边新建的住宅项目均会有一定体量的商业配套 ，一旦开业也将分流本案消费人群。进程 项目自身分为多期开发，人口导入难以控制，商 业与住宅的衔接存在不确定因素。威胁项目SWOT分析市场机会分
11、析以卖场为主导社区商业 以餐饮娱乐为主导社区商业置业广场 无统一经营管理的社区商业好爱广场千代广场现有外向型商业经营模式卖场主导式 优势：聚集人气，以基础生活消费需求为主 劣势：卖场的良好经营不能为其他商业带来有效消费人流 消费群体特点：消费群体为成年人 经营状况较好 以欧尚大卖场为核心的综合性购物中心，包括零售及健身 娱乐功能 地址：闵行新城东川路近沪闵路 总建面积：3.8万平米 商铺售价：8,1008,500元/m2 定位特点：以品牌专卖为经营特色的购物中心，其中包括欧 尚超市、金海马家具、肯德基等案例分析置业广场欧尚大卖场的存在决定了本案项目发展以大卖场为 依托的社区商业的机会较小案例分
12、析好爱广场餐饮娱乐主导式 劣势：产权分散，无统一经营管理，项目升值潜力较小； 优势：规模大，餐饮功能形成一定规模，且餐饮消费层次 较高。产品层面上，项目形象档次较高，停车位较充足； 消费群体特点：餐饮消费为主导，及一定的休闲娱乐功能 ，消费群体主要为周边社区以及别墅区的居民、当地的商 务人士、公务员等，消费层次较高。地址：都市路梅州路 总建面积：4万平米 商铺售价：11,000元/m2 商铺租金：1.11.7元/m2/天本案若要发展以大规模餐饮为主导的社区商业，可能 面临较强的竞争好爱广场餐饮功能相对较强，在当地具有一定号召力，辐射 范围相对较广案例分析千代广场劣势：产权分散，无统一经营管理，
13、功能分区混乱，整体 档次、形象较差，空置率相对较高； 优势：规模大，餐饮功能具一定规模，在餐饮消费层次方 面有一定选择面。硬件设施方面，有相对充足的停车位； 消费群体特点：餐饮消费为主导，及一定休闲娱乐功能， 消费群体主要为周边居民、当地商务人士、公务员等；地址：闵行新城东川路近江川路总建面积：6万m2商铺售价：8,1008,500元/m2本案若要发展以大规模餐饮为主导的社区商业，可能 面临较强的竞争千代广场的餐饮功能相对较强，在当地具有一定的号召力， 辐射范围相对较广置业广场好爱广场千代广场以大卖场为主导的日 常（快速消费品）消 费及耐用消费品为主 ，辅以一定的健身娱 乐功能以中高档餐饮娱乐
14、功 能为主导，辅以社区 生活服务、休闲功能以餐饮功能为主导， 辅以休闲娱乐功能现有商业多以集中主题商业为主竞争压力大 生存空间小产品定位突围主题性 特色化 商业街区挖掘市场空白点主题考量置业广场好爱广场千代广场客户群当地居民为主当地居民、商务人 士、公务员等当地居民、商务人 士、公务员等以家庭为单位的消费人群家庭型消费概念从现有商圈服务人群出发市场真空家庭型消费的概念 家庭型消费的目标客户是商业周围的住宅 区居民，倡导适合家庭集体活动，集休闲 、消费、娱乐于一体的消费形式。家庭型消费的重点孩子是家庭消费的重心之一一个中心（孩子）两个基本点（家长） 中国06岁的幼儿共计1.4 亿人，其中城市幼儿
15、数量为 2060万人。消费者调查机构 公布：城市儿童消费在家庭 总支出当中所占比例超过33% 的已占到家庭总数的90%。相 关 数 据 调查显示,全国零至12岁的孩子每月的各种消费总额已超过 35亿元,一个工薪阶层的3口之家,一个孩子的月平均消费竟超 过一个大人；本案以儿童为核心的家庭型消费的支撑点1）本案规划小学、幼儿园优势；2）本案所属区域为居住区规划，家庭型客群是区域的 主导消费群，特别是别墅区集中，围绕孩子的消费 意识及实际消费支出比重大。3）区域客户层次较高，拥有私家车比例高，出行方便 ，提高了到达本案的便利性；4）本案作为新社区、整体规划好，完全能满足家庭型 消费对空间及环境的要求
16、；开创郊区楼盘社区配套商业新典范，打造以服务儿童为核心的家庭型消费社区商业 定位结论商圈范围的确定要素本案商业与项目开发总 体量配比达到7.6%左右 ，人均商业体量接近4.3 /人，两项指标均远高 于社区配套商业理论标 准。体量因素必然性因此，从体量配比 及主题方面衡量， 本案已具备外向型 社区商业的条件， 服务范围能够拓展 至小区外部，具有 一定的延伸性。主题概念独特性商圈辐射范围置业广场好爱广场千代广场辐射范围较广 范围可延伸到颛桥 镇、吴泾镇、江川 路以南区域较广 范围覆盖整个颛桥 镇，并延伸到莘庄 和吴泾等区域较广 范围可延伸到 颛桥镇、吴泾 镇、江川路以 南区域挖掘社区之外吸引周边三大商圈 消费群服务自身外，重点向周边
