中国服装国际市场营销研究的综述

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1、中国服装国际市场营销研究的综述中国服装国际市场营销研究的综述引言 世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都 不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速 发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品 的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济 发展。国际市场营销（International marketing）是指商品和劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程.换而言之,国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程,是企业通 过计划,定价促销和引导,创造产

2、品和价值并在国际市场上进行交换,以满足多国消费者的需 要和获取利润的活动。随着社会主义市场经济的深入发展，我国纺织经济与国际接轨的速 度越来越快，对国际市场的依存程度也越来越高。目前中国的 服装贸易已占全国出口商品 总额的三分之一左右，占国际装贸易额的十分之一，其中服装贸易占有越来越重要的地位。 因此，如何进一步开拓国际市场，促进营销工作，是摆在我们纺织企业面前的一个重要任 务。 一.关于国际市场环境的研究： 1、有利因素：世界经济正在逐步回升，毛纺织市场也在缓慢地好转。近年来我国出口呢绒产品的质量和档次逐年提高，出口数量也迅速增长，从 1991 年 到 1995 年平均每年以超过 30%的速

3、度递增，保持着较好的国际营销势头。由于各种新纤维、新品种的快速开发，国际市场上休闲服、便服的流行和使用面的 扩大以及轻薄型产品可跨季节穿用等因素，形成和扩展了新的消费市场。随着我国企业改革的不断深化，使企业与国际市场接轨工作进展逐渐顺利。我国恢复关贸总协定缔约国地位的谈判工作已有新的进展，我们应积极抓着这一历 史机遇，推动我国纺织品国际营销的迅速发展。 2、不利因素：在世界贸易中市场结构日趋复杂，市场竞争日益激烈，其垄断性越来越增强，各个 国家尤其是发达国家的保护主义盛行，给我国纺织品出口工作带来了更大的难度。目前欧洲、日本的纺织市场仍回复缓慢，细羊毛价格上升过快，其它非毛纺织品的 替代或竞争

4、加剧。我国毛纺织工业设备老化严重，技术力量不足，尤其是缺乏纺织尖端技术设备和人 才，致使目前的出口产品还摆脱不了低档次，质量不稳定，品种大路化的局面。我国目前外贸格局不尽合理，毛纺织企业(集团)还不具有跨国经营或形成综合国际 商品的能力，企业营销观念和意识淡薄，国际营销人才的严重缺乏等因素，阻碍着我国毛 纺织品，国际营销工作的拓展。由于我国外贸退税政策调整和许多企业生产成本的上升，再加上有些城市产品结构 的战略调整因素等，使有些企业对外销产品的生产积极性下降，甚至形成销越多越亏本的 局面。目前各国为了减轻其贸易逆差，普遍采取了“奖出限入”的贸易保护主义措施。同时 由于世界各国的地理位置，自然条

5、件，资源结构，人口状况，历史原因，风俗习惯，宗教 信仰，社会制度等诸方面的因素各不相同，使其每个国家、地区的市场各具特点，构成了 国际市场和复杂结构体系，这就更需要我们在进行国际营销过程中更加注意营销的战略和 策略。只有善于了解和熟悉国际市场的营销环境及时研究和分析国际市场信息动态，合理 运用产品的营销策略，才能使国家营销活动获得成功。二、关于营销策略的研究 虽然目前我国的外贸机构已基本完成了向代理制的转换，事实证明，我国的外贸机构 改革是卓有成效的。但这样一种外贸体制仍然只适宜于开展国际贸易活动，而不能满足企 业开展国际市场营销活动的基本要求。现代市场营销活动是有关企业出于竞争需要而进行 的

6、一种开拓性经营活动。这种活动的主体只能由全面行使开发，设计、制造、销售职能的 独立企业来承担，而不是仅实行代理制的业务机构。也就是说，只有把一定数量的纺织企 业(集团)直接推上竞争激烈的国际市场，才能有效地提高我国出口产品的档次，增加出口 产品附加值，才能使我国的纺织品国际营销工作有一个较大的突破。 把发展我国名牌服装与深化企业改革结合起来。由于粗放型发展还具有很大的“惯性”， 加之发展的严重失衡，为此，必须选择出口产品前景广阔和有一定市场竞争力的名牌企业， 率先进行现代企业制度改革。(1)由政府主管部门牵头，打破生产流通界限，鼓励专业外贸 公司、金融企业与生产企业互相联合、互相渗透，发展以名

7、牌生产、出口项目为主导的服 装企业集团。(2)以名牌产品和优势企业为龙头带动企业和产业重组，通过竞争，优胜劣汰， 加强服装企业内部的整合。(3)组建以名牌产品和企业为主体的跨国公司，实行跨国经营。 (4)积极申请国际标准认证，加快信息化建设速度，有效抵制信息技术壁垒。 (二)把好产品质量关，并通过服务提高产品附加值。优良的质量是国际品牌创建的基 础。服装产品的质量不仅仪表现在选用的面料、剪裁做工的精致程度和设计风格的时尚性， 也表现在诸如包装、退换、或洗涤保养信息等相关的服务质量。服装性能质量和款式是衡 量产品质量最基本也是最实在的标准。依靠面、辅材料、缝制工艺、人体测量板型设计等 方面的技术

8、创新能使企业获得竞争优势。优质的服务可以提高产品附加值，并赢得顾客信 任，有利于实现较高层次的品牌定位。在欧美国家，有些服装零售商开始提供有关顾客个 人形象的建议，包括适合不同体形与高度的成衣款式，以及适合个人肤色与头发颜色的服 装色彩。因而，服装企业要创建国际品牌就必须提高服务质量。 (三)增加科技投入，努力开发绿色产品。进入 20 世纪 90 年代后，发达国家相继立法， 对进入本国、本地区市场的服装实行环保认证及对有害物质含量设限。很多国家规定只有 具备生态标签的产品方可进入本国市场。生态标签是一种用来告诉消费者该纺织品已经过 有关部门检测确认为无有害物质的标记。因此，国内企业在进入国际市

9、场前，先要取得绿 色生态标签。因此，确保产品的环保无污染是我国企业的努力方向；否则，将成为制约我 国服装出口的障碍。服装企业要增加科技投入，积极地研制环保型服装，启动“环境标志 产品”的认证工作。 (四)合理定位，注重对服装设计与风格的把握，树立标志性产品。成功的服装品牌都 有其独特的设计和风格。服装设计师往往根据对目标消费群体的了解，通过迎合他们的某 一特质进行策划和设计品牌风格。企业重视培养优秀的服装设计师的同时，还应与国际的 名师合作，联手打造国际品牌。品牌推广需要树立标志性产品，许多国际著名品牌都有其 标志性的产品，它们能很好地保持和代表品牌风格，容易为消费者所识别，并能够在很长 时期

10、内保持对消费者的较强吸引力。要充分运用悠久文化传统的优势，把传统文化和现代 时尚文化结合，用文化创品牌，才是宁波服装业品牌的正确定位，中国服装业的第一个国 际时装品牌也将出现在兼具传统特色与流行时尚的华服领域。 (五)选用适合的途径进入国际市场。进入国际市场的途径有通过与进口商建立营销关 系输出品牌，或通过在境外建立自己的营销网络进入国际市场，或通过寻找合作伙伴的方 式进入国际市场。为了加快创建国际品牌的进程，可以与国外知名企业合资推出新的品牌， 占领国内外市场，或以企业品牌在国际范围内特许经营多种品牌商品化的方式，将品牌经 营提升一个档次，还可以发挥海外华人团体的作用，弥补服装企业驻外机构数

11、量上的不足， 降低市场开发成本，降低跨国经营的进入壁垒。三、关于品牌的研究 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。品牌是目标消 费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人 和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销 中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品 商标企业家企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展 壮

12、大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及 管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不 可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。我国企业品牌薄弱的主要原因在于品牌意识淡薄，因此品牌建设首先要解决意识问题， 要在企业全体员工中树立创品牌保品牌的观念并在实际工作中严格以此观念指导并监督企 业的各项活动，同时树立品牌第一利润其次的信念，不为短期利益而放弃自己的品牌，做 到坚持不懈创品牌维护品牌扩展品牌。 品牌定位突出特色与个性。目前国际市场上同类产 品日益增多，而且品牌林立，企业必须赋予自己

13、的品牌和产品以某种特殊性，使之与其他 品牌与产品明显区别开来，从而被消费者认知并接受。实现品牌本土化。目标市场风云变 幻非常复杂，国家不同、地区不同，文化和市场特征就不同，有时甚至差别很大，所以， 实现本土化首先要对目标市场状况进行深入研究，在研究国际市场营销环境的前提下，采 用适当变量对国际市场进行细分，选择出最适合自己的目标市场。使产品从外观设计到商 标设计，从内在质量到外在功能都适应当地市场的需要。此外，还需要培育国际品牌。事 实上，跨国公司也正是凭借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消费者。而对全球竞 争，中国企业需要建立和维护一个强有力的品牌，更需要可以到国际市场上一比高低的世 界

14、级品牌。国际化品牌战略的实施是国内企业击败竞争对手，走向全球的关键 四、关于开展国际市场营销意义的研究 积极开展国际市场营销，为企业开展了营销领域，可以寻求更广泛的市场，扩大企业 的产品销售：一是通过销售获得更大的利润回报，二是通过扩大销售来扩大企业的生产规 模，降低产品单位成本，获得规模效益。可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场， 寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争果度给企业带来的损失。同 时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会， 保证企业的健康发展，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展 能力，加快技术进步，

15、提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。对于我国这样一个发 展中国家来说，加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力，既有挑战又有机会， 在我国现代化建设过程中，鼓励国内企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在 强手如林的激烈竞争中锻炼企业，在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国企业的发 展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。 五、小结 随着经济全球化过程加快，特别是我国加入“WTO”后，我国企业面临的竞争将更加 激烈，我国企业在市场营销方面，首先必须是观念创新，因为观念意味着思想，意味着行 动指南，具有方向性和战略性，只有这一环节处理好了，市场营销其它方面工作才能做得 更出

16、色更有实效性。当然，不同类型的企业在资金、技术、人才等许多方面都有着明显的 差异，因此，不同类型的企业不要盲目片面地追求营销模式的创新，应根据自身的实际情 况来实施创新营销模式。但是，经济全球化牵涉面广，情况复杂多变，所以文中提出的对策不可能解决我国企业市场营销中所有的问题。随着社会环境和法律环境的变化，随着经 济发展和科学技术水平的提高，必定会有更多的营销理念和模式出现，我国企业应始终以 创新的精神来解决市场营销中所出现的问题，这样企业才能得以永久生存。 参考文献： 国际市场营销学陈修齐 2009.2.1 文化差异与国际市场营销、商场现代化，刘白玉:2005.12 经济全球化对我国企业的影响和对策经济视角杨宇 2005.05 经济全球化浪潮下营销战略的探索和思考郑宏 2005.09 浅谈经济全球化下中国企业营销创新闫玉娟.2005.03参考文献国际市场营销学陈修齐 2009.2.11. 随着市场的出现，直接宣告了短缺经济的结束，买方市场的出现又意味着大量的闲置，存货不必要的增加，市场竞争更加激烈。传统的营销手段已经