多媒体时代的广告创意思考

《多媒体时代的广告创意思考》由会员分享，可在线阅读，更多相关《多媒体时代的广告创意思考（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、多媒体时代的广告创意思考多媒体时代的广告创意思考陈培爱陈培爱1 1互联网络正以飞快的速度进人我们的生活，它的使用预示着多媒体时代的到来，并且 逐步改变广告的发布方式。由于受众可供选择的媒体剧增，任何可以承载传播信息的工具 都可以作为广告媒体应用，因而从前美国的广告主在三大电视网播一星期广告，就能接触 全美 90%的人口，而进人 90 年代以来，同样的广告投入，所接触的人口则下降 60%或者更 少，而且比率继续下滑。平面印刷媒体也存在类似的情况。那种投下一笔广告费就能一炮 而红的年代，已经一去不复返了! 上述表明，大众媒体“独霸”的地位已经动摇。媒体数量越来越多，每个媒体的覆盖 面越来越小；而每

2、个受众接触的媒体数量却越来越多，其选择的自由度越来越大。这表明 以互联网络为先导的，多种有效媒体并存的多媒体时代已经到来。在这种背景下，为了提 高广告的效益性，有必要对媒体广告创意进行探讨。多媒体时代受众心理的变化多媒体时代受众心理的变化随着多媒体时代的到来，消费时潮更趋向个性化，大众传播往群体传播方向发展，国 际性电子传播系统将逐步取代地方媒体。消费者比以前能获取更多资讯，并开始要求个性 化的产品，不同生活形态、种族背景、教育、收人、地理因素及其它不同条件的存在，造 就了成千上万的细分市场。 对于每个创意人来说，只有了解受众的心理、生活形态进而才能提出广告创意，并决 定广告表现形式。生存于多

3、媒体时代的受众具有以下几个普遍特征，对广告创意有很大的 影响： 1 1、消费者需求个性化、消费者需求个性化 虽然市场上的商品一个种类就有几种甚至几十种品牌可供选择，但商品同质化的趋势 使消费者面对的都是相似的商品。消费者有着不同的物理和心理需求，在购买商品时都自 觉地或潜意识地努力将商品进行区别和选择。同时，面对激烈的竞争，经营者越来越采用 现代经营思想，更主动地以消费者为中心生产销售商品，这使消费者不同的需求得以满足， 也促使消费越来越个性化。 商品同质化与消费者个性化需求之间的矛盾要求广告个性化。广告创意中的理性诉求 已不再适用，感性诉求将起到决定性作用。广告可以通过某种特殊文化含义来突出

4、同质化 商品的差异性，塑造区别于其他商品的品牌个性。例如，苹果牌牛仔裤与利维斯牌(Levi s)牛仔裤品牌性格就大不相同，苹果牌代表的是“性感” 、 “反叛”的个性，而利维斯牌牛 仔裤则代表“舒适 ， 高雅”的品牌个性。 2 2、个人化传播的兴起、个人化传播的兴起 由于注重个人差异化行销，某些商品广告讯息的设计制作就必须加以修改，针对消费 者个人而量身定做。一些企业注重收集目标消费者的个人资料，并且费尽心思将这些资料 建立成为专门的资料库，及时增加及更新资料，并且利用此一资料库做各种个人化的行销 活动。个人化的讯息不但能够针对性地满足不同的消费者，了解消费者深层需求，而且能1陈培爱 厦门大学人

5、文学院副院长、新闻传播系主任、教授建立消费者与企业之间良好的互动关系，使消费者更容易接受讯息内容。 3 3、第三代消费群兴起、第三代消费群兴起 所谓“第三代消费群”是指 70 年代末期出生的一代。这一代人在消费上有其特殊性， 而这种特殊性有着特定的心理和行为模式。他们文化水平较高，接受了大量西方现代文化； 他们多是独生子女，因而更重视自我，崇尚个性。他们又是手头相对宽裕的一代，生活条 件优越。这一代消费群体的感性消费趋势上升，对商品价值的关注往往超过对其价格的关 心，而且受品牌的影响越来越显著。尽管他们在市场中所占份额有限，但这个群体具有的 任意性支出比一般正常比例要高出许多。他们的购买能量很

6、大，而且对整个消费方向具有 相当强的影响力。 面对第三代消费群兴起的商业机会，广告有针对性地展示了新的生活观念。如摩托罗 拉多彩时尚手机说出“我有我的色彩” ；诺基亚“科技以人为本” 、 “适合不同人的需要” ； 百事可乐“新一代的选择”电视广告片中，女中学生溜着直排轮旱冰鞋展现她们的青春活 力。这些产品广告塑造了一个强调自我，充满活力的个性形象，力图与这一代青年人产生 心理上的共鸣。多媒体时代传统媒体的广告创意多媒体时代传统媒体的广告创意虽然多媒体时代已经到来，但因新型媒体的运作方式尚未成形，在相当长的一段时期 内传统媒体仍占主导地位。受到多媒体时代光环的照耀，以传统媒体为依托的平面广告、

7、电波广告在创意上也不断发展。 消费者面对广告无所不在的“饱和轰炸” ，自然要形成“大脑防御网”过滤和排斥绝大 多数广告，真正能被接收的广告只是极少数。因此，能否引起注意是广告成功与否的关键， 也是广告创意的首要原则。为了吸引消费者注意，并有效传达意念，多媒体时代传统媒体 的广告创意向以下几种形式发展： 1 1、冲击力强、冲击力强 广告作品必须具有一种震撼的力量。广告中的独特销售主张必须依据科学的市场调查 分析得出，而创意执行必须运用打破常规的手法，以原创性来震撼受众，只有这样的广告 才能吸引消费者。广告中的“新”与“奇”就是要让目标对象震撼。 2 2、简洁单纯、简洁单纯 广告所传达的信息必须简

8、洁、单纯、突出，一个简单的创意和美术处理就能强有力地 把意念表现出来。1996 年获嘎纳大奖的沃尔沃汽车广告，其创意概念是“安全”汽车，而 表达方式则独辟蹊径地在空大留白版面中用大型安全别针屈成汽车的外形，大标题为“你 可信赖的汽车” 。1997 年获全场大奖的奔驰“刹车痕”篇，在毫无文字说明的情况下，利 用人们既有的生活经验，仅通过一幅奔驰车旁边的数道刹车痕的照片，就表明了该车的魅 力。可见广告的妙处不仅在于“说什么” ，其差别还在于“怎么说” 。 3 3、幽默情趣、幽默情趣 随着生活节奏日益加快，信息日益繁复，幽默因其单纯、直白、轻松等娱乐性、游戏 性等特点，越发受到了重视。无论是平面广告

9、还是电视广告，幽默手法的运用都已成为一 种趋势，更易引起注意。如 43 届嘎纳获奖广告“婴儿与麦当劳” ，创作者敏锐地捕捉了生 活中摇椅晃动而引起婴儿喜怒变化的细节作为切人点，以小见大，源于生活，高于生活， 很快与消费者达到沟通。 4 4、图片所占比例变大、图片所占比例变大 现代社会中人们越来越倾向于视觉化传播，而图像比文字更能吸引人，传播信息更直 观更快捷，在平面广告作品中长文案信息传播效果逐渐下降，而图片所占比例变大。许多 平面广告已发展成只有一幅图片加一个商标。5 5、系列广告、系列广告 好的广告创意必须容易拓展，是一个可演变成系列式的意念。系列广告具有累积的力 量，能相互呼应，加大冲击

10、力，加深对受众的影响。多媒体时代网络媒体的广告创意多媒体时代网络媒体的广告创意互联网的普及和发展为广告业提供了全新的广告传播工具，这就是网络广告。网络广 告又称因特网广告，指通过因特网发布的广告，成为当今欧、美国家最为热门的广告宣传 形式。美国于 1996 年成立了因特网广告署(InternetAdvertisingBureau，简称 IAB)，这 是世界上第一个专门对网络广告进行管理和研究的机构，它评估并推荐各种标准与成功案 例，积极推进网络广告的应用。中国的网络广告还处于起步阶段，但成长趋势已经显现。 网络广告与传统的媒体广告相比，具有非强迫性、交互性、实时性、广泛性及易统计 性等特点。与

11、平面广告和电波广告单向的传播方式不同，网络广告具有互动性，一方面要 吸引受众注意，参与传递信息；另一方面又要从受众得到回馈。而且，由于网络广告具有 非强迫性，所以吸引受众是网络广告成功的前提。 由于网络广告还是个新事物，对网络广告范围的界定还比较凌乱，各有各的尺度。根 据美国因特网广告署颁布的报告，认为网络广告主要涉及旗帜广告、赞助广告和插播广告 三种主要形式，而旗帜广告是最主要的形式。我们研究网络广告创意，主要是以这三种形 式为主，探讨其创意的独特性及对这一媒体的恰当运用。其创意技巧有三个方面须注意： 1 1、创意设计技巧、创意设计技巧 (1)提炼主题。客户目标站点可能同时提供很多内容服务或

12、产品，但应选择一个最具有 吸引力的内容来作为 Banner(旗帜)创作的主题。如果目标站点是个销售性站点，在直销折 扣率中可以选择折扣最大的商品作为主要的宣传对象，切勿泛泛而谈打折。 (2)针对性诉求。在“卖点”的设计上，应该站在访问者的角度，注意与广告站点内容 的相关性，以提高点击率。比如，一家高尔夫俱乐部的 Banner，如果出现在体育站点，则 应该强调高尔夫球是健身娱乐的理想运动项目；而如果出现在金融信息站点时，则应该强 调高尔夫俱乐部是身份与地位的象征。 (3)使用有震撼力的词汇。如 Free(免费)，这个词在网上被使用的频率是很高的。互 联网中“免费”并不就意味着一定要免费赠予物品或

13、服务，它还有另一层意思，即浏览者 可以自由点击广告，我的网页是可以让你免费浏览，看我信息是不收费的。如果你有一些 服务、演示版或样品希望免费赠予客户，那么就更有理由使用“免费”这个词汇了。 (4)使用鲜明的色彩。醒目的东西总是更容易被人发现。相对来说，一般站点的正常信 息使用比较清淡的色彩。而广告应尽量使用鲜明突出的色彩。当然这也不是一成不变的定 律，应根据 Banner 的创意内容与站点风格相匹配，颜色运用的原则应该比较灵活。 (5)使用动画。动画比静态图形更容易吸引访问者，尤其是能够表现一种产品优点和吸 引力的动画。 (6)经常更换图片。研究表明，同一幅图片放置较长时间后点击率会下降。而更

14、换图片 后，点击率又会增加。所以保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。 2 2、位置设定技巧、位置设定技巧 (1)不要迷信首页。 主页并不一定是最好的。很多广告主青睐站点的主页，因此造成很多中文站点主页充 满小型的 Banner 广告，制作粗劣、文字模糊、效能低下。必须选择网页内容与自己业务密 切相关的分类页面投放，则能过滤掉那些对企业缺乏商业价值的访问者，不会为无效的广 告显示付费。 (2)网页的位置。上方比下方好。统计表明，放在网页上方比放在下方的广告获得的点击率要高，最好 在页面上方和下方都放一个。其次广告最好靠近网页最主要的内容。通常综合网站都会有 “What，5New”或发布网站自身新闻

15、的位置，这往往是一个网站中最吸引人的部分。因此 广告如果放在这位置附近会吸引更多人的注意。第三，广告最好要安排在那些页面长度短， 内容单一的网页上。 3 3、充分利用新闻热点、充分利用新闻热点 虽然目前中国网上的人气还不足，但在有新闻热点发生时，将有大量网民增加。如 1998 年世界杯足球赛、1999 年 5 月中国驻南大使馆被炸事件，这期间上网人数大量增加。 这种现象与网络媒体的特性有关。网络媒体既有电波媒体的快速，又象报纸媒体一样 不受时间限制，可以随时调阅，而且可以看到世界各国对于事件的不同角度的报道，能最 大限度地满足受众由新闻热点而激发的求新、求快、求全的新闻欲。新闻网站抢发“第一

16、报”的意识实现了网络传播在时效性上的优势，广告主应该对这一时机充分地认识和把握。多媒体时代广告创意的新趋势多媒体时代广告创意的新趋势21 世纪将是变革的世纪。媒体生态的变化以及由此引起的营销传播体系的变化，归根 到底是因为社会生活的变化。科技使得世界联结起来，人与人的沟通似乎从来没有这么便 利。多媒体时代的到来，对广告创意的影响是巨大的。广告创意在表现上朝三个方面发展。 一是互动化。以互联网为基础的网上广告吸引受众亲自参与到广告中。二是提供娱乐功 能。由于受众对广告有自主权，广告在发布的同时必须给受众带来某种报酬，而这种报酬 就是受众在收看广告时产生的美的享受或幽默一笑。三是视觉化传播。传播方式将更加以 视觉化为中心。此外，多媒体时代的广告创意已经不再是狭义的创意，创意的概念已经延 伸到广告活动的各个过程，而且广告创意将可能由媒体活动来决定，媒体创意正说明了这 一点。同时由于媒体分众化，创意已成为整合营销的一部份，在科学的指导下进行。 以伯恩巴克为代表的“艺术派”理论指向消费者的心理及其情感思维，强调追求对心 灵的冲击和震撼，从而引起注意，产生共鸣，最终导致购买行为的产生。