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1、2010 年全国高等商科院校大学生市场营销大赛 暨第七届（新加坡）国际市场营销大赛 鲜易达净菜集中配送有限责任公司 南京审计学院参赛作品 市市 场场 营营 销销 企企划划 1 摘 要 此企划书是为大学生自主创业的“鲜易达”网络净菜选购配送中心设计的营销方案。我公司利用已建立合作关系的千亩种植和养殖基地,提供优质安全的新鲜蔬菜,肉食类产品，食用菌原料，以及日常生活佐料。同时，净菜配送的服务减轻了广大客户琐碎的家务劳动，倡导了一种便捷绿色消费的生活理念。 我们以支付宝为平台，打出自己的官方网站，进行产品宣传和选购，以销定产，将配菜直接从产地输出，以集中配送获取规模效益，由物业签收发放到户。此流程将
2、社会可利用资源有效整合，集种植养殖，产地直达，集中配送，物流与物业为一体，服务于本公司生产销售体系。同时，废菜回田的生产模式减少了城市垃圾，符合现代低碳生活理念；具有保鲜等优点的菜盒,便捷，卫生，可回收，有助于环保理念的推广；以销定产的购销模式推动了三农问题的解决；配送到户的服务模式解决了城市管理问题。 第一年试运营，第二年逐步扩大，五至十年覆盖南京市，继而推向江苏省，最终使净菜配送营销模式在全国推广。我公司以网络营销为主，辅以电话订购，订单订购等销售模式，日益完善产品的销售网络和渠道，并逐步改善其售后服务机制，致力于给消费者带来更加便捷的城市生活，打造时刻为消费者着想，提供专业关怀，保证一流
3、品质的品牌形象。 2 目目 录录 一 、 产 品 背 景 4 二 、 市 场 分 析 5 （一） 市场细分的基本原则 （二） 目标市场的细分 （三） 目标市场的选择 （四） 目标市场的规模分析 （五） 竞争格局及竞争对手分析 （六） 市场定位 三、 消费者行为分析 10 （一） 目标客户的购买力 （二） 消费流程及消费心理 （三） 目标客户所能得到的利益和价值 四、 完整产品说明 12 （一） 产品定义详细说明 （二） 产品发展的短期目标 （三） 产品发展的中期目标 （四） 产品发展的长期目标 （五） 定价原则及依据 （六） 广告设计 （七） 销售渠道 （八） 整合营销转播 五 、 竞 争 战
4、 略 分 析 2 2 （一） 竞争战略分析 （二） 差异化分析 （三） 竞争战略 六、 项目实施情况及成效评估 26 （一） 项目实施步骤 3 （二） 产品上市后市场占有率的提升 （三） 产品上市后对企业形象或品牌声誉的影响 （四） 产品上市后对消费者的心理和心态产生的影响 （五） 目标客户使用产品后的评价及反馈意见 （六） 目标客户的忠诚度分析 七、 项目可行性分析 28 （一） 财务分析 （二） 资金来源与应用 （三） 投资收益与风险分析 （四） 利润分析 八、 注释及参考文献31 九 、 调 查 问 卷 3 2 团队介绍团队介绍 刘君 ，女，南京审计学院，管理学院，08 市场营销（2）班
5、 刘亚芹 ，女，南京审计学院，管理学院，08 市场营销（2）班 钮云萍 ，女，南京审计学院，管理学院，08 市场营销（2）班 尹旭东，男，南京审计学院，国际审计学院，08 审计（5）班 肖晔，男，南京审计学院，国际审计学院，09 ACCA (1)班 4 鲜易达净菜配送营销策划方案易达净菜配送营销策划方案 本团队现提出成立鲜易达净菜配送有限责任公司的企划方案，该企划所展示的服务模式能够解决诸如快节奏工作者无时间买菜，无暇兼顾家庭与事业的职场女性，由家庭劳务分配而引起的矛盾等一系列问题，关注了城市居民正在适应的新的生活消费模式和农民在信息化时代因信息不对称而导致种植亏损问题，进而使得市民生活更加快
6、捷、农民收入提高和政府城市管理消耗减少，显示了本案的实用性。我们将高质净菜与高效配送相结合，以我们的创新服务理念带给客户看得见的便捷型绿色生活。 一、 产品背景 近年来，随着人们生活水平的不断提高和工作压力的空前巨大，一方面人们开始采用新的购物模式（如网络，电话等方式） ；另一方面，人们越来越喜欢享受便捷舒适的生活，进而产生了“花钱买时间”的消费观念。此外，人们在家就餐时对挑拣毛菜的过程厌恶感加剧，进而促使“净菜“这一概念的的诞生。我公司结合“网络+净菜”的理念，推出了网络净菜集中配送服务这一全新的服务，以满足消费者对净菜配送的巨大需求，形成新的生活消费习惯。特别是我公司创新的直销模式，在原产
7、地拣摘毛菜的基础上进行净菜标准化分装，配菜流水线按每户订单进行个性化配装，专业物流公司按区域配送，小区物业送达客户。该模式改变了蔬菜生产销售的传统集散模式，通过供需双方信息的即时交流，变采购-批发-零售为直销，减少了中间环节，节约了交易成本，缩短了流通时间，保证了菜品质量，切实满足了消费者对菜质新鲜度和适宜价格的要求。该模式提供的利润空间保障了公司可持续发展。随着公司经营规模的不断发展，将与种植、养殖户以稳定的收购价格建立供需关系，降低生产风险，提高农民收入，有利于国家解决三农问题的实现。凈菜加工过程中产生的垃圾直接作为肥料留田，将减少城市生活垃圾，降低城市垃圾处理成本。同时我公司便捷的净菜配
8、送服务，缓解了因取缔街头巷尾菜摊，市民购菜不便的矛盾。 本公司净菜集中配送服务实现企业利益、消费者利益、生产者利益、社会利益、生态环境利益五者的协调统一，体现了绿色营销理念。 5 二、 市场分析 （一） 市场细分的基本原则 在营销实践中，我们严格遵循了以下市场细分原则： 1、可衡量性 我们的网络选购净菜配菜系统从日常家庭用餐为主的消费群体做出考虑，有明确的范围，净菜新鲜,及时的配送符合客户的日常生活需求，以及追求便捷，休闲，时尚的心理需求,易于客户接受的合理价位,保障产品的销量具有可持续的目标利润规模，因此我们的客户群具有明确的可衡量性。 2、可进入性 我们的服务可通过我公司官网和广告宣传传递
9、给该市场的大多数消费者，并通过房地产开发商对入住居民的宣传,结合我公司的创新服务模式和及时的物流运送，这为我们进入市场提供可行性。 3、有效性 我们的销售市场具有需求量大，目标客户稳定，购买频率高，成长速度快等特点，在营销模式上解决好新鲜、清洁、快捷、便利、灵活、品种多样、价格公道、支付方便等扩大市场份额，足以使本公司获取可持续发展的目标利润。同时，公司与农民通过网络联营直销，以销定产，降低农产品无销路风险，减少销售环节，降低销售成本，净菜就地加工，增加农民就业机会，提高其收入，毛菜废料的产生同时又是很好的废料，降低农民的生产成本，也将降低城市居民的生活垃圾处理成本，将取得广泛的社会效益，必定
10、会赢得政府和社会的广泛认同和大力支持，因此我们的经营模式具有较高的可行性和有效性。 （二）（二） 目标市场的细分目标市场的细分 鲜易达采用的市场细分标准是按人口因素和心理因素细分，采取的细分变量是年龄、收入和价值观念。根据年龄因素，我们先将目标客户分为老年群体和中青年群体，再依据中青年群体的收入水平，细分为低薪阶层、中薪阶层和高薪阶层。在公司成立初期，针对奥体附近的住户，再依据价值观念因素，将其分为乐意接受新型购物方式与倾向传统购物方式的两部分群体，以此对我们的产品进行有根据的分类，以满足不同层次客户的需求。 （三）（三） 目标市场的选择目标市场的选择 6 目标市场：在公司成立初期，以南京奥体
11、为试营点，中期覆盖南京市，继而拓展到江苏主要城市，最终使本公司的凈菜配送营销模式在全国城市推广。 1、目标市场的特点 第一，奥体住户追求便捷的购买方式。消费观念的改变，新的生活方式的形成扩大了人们对便捷购买的需求。当今社会随着网络的普及和信息技术的发展，购买方式逐渐多样化，网购成为一种大趋势。从奥体房价水平来看，奥体住户为收入水平相对较高的人群，这些人易接受新的消费方式，直接从网上选购净菜必定成为一种时尚潮流，得到奥体住户的青睐。 第二，奥体住户追求高附加值的商品，注重产品品牌。奥体住户在发生购买行为时更注重产品的质量和安全，更信赖权威的品牌。对这些客户来说，价格水平并不是最主要的影响因素，绿
12、色环保高附加值的产品更能使其作出购买决定，品牌的知名度也是其选购产品时的优先考虑对象，因而将打响品牌和保证菜质结合起来是提高顾客忠诚度的必由之路。 第三，奥体住户追求优质的服务。从第三产业的增长趋势来看（见下图） ，服务型消费的比重不断提高，奥体住户对服务水平的要求也相应提高。他们追求购买的便捷，送货的及时和签收程序的简化，追求足不出户就能购买到满意的商品，体验到舒心的服务。净菜到家，服务到家是保障较大规模客户群的基础。 第四，奥体住户对自身特权的肯定。我公司网页在初期只对奥体顾客采取会员订购制，奥体客户有享受自身特权的需要，一定程度上的优越感能推动其发生购买行为。 2 2、 选择南京城西“奥
13、体”为试营业服务点的原因选择南京城西“奥体”为试营业服务点的原因 7 （1）奥体在南京的地理位置和影响力 首先，奥体地理位置优越。 南京奥林匹克体育中心位于南京市河西新城区中心区域，其西南部为南京地铁一号线终点站，地铁二号线在其东面,相连南京过江隧道。一提到南京楼市，没人敢忽视河西板块。河西已经成为江苏省历史上最大手笔的城市建设项目，也是南京首个集商务、居住、运动休闲一体的滨江国际化新城。在近五、六年的时间里，汇聚了万科、中海等大牌开发商，也吸引了如五矿地产、保德信金融等世界500 强企业的青睐。 其次，奥体中心使奥体朗诗国际在知名度上受益。 建成后的南京奥体中心是 2008 年北京奥运会举办
14、前国内最具规模、 功能最全、技术标准最高、环境最优美的综合性大型体育建筑群和体育公园。南京奥体中心是南京这座历史文化名城的标志性建筑之一。因而南京奥体朗诗国际楼盘也因此在南京具有很高的知名度。 再者，奥体房价对奥体影响力的扩大颇具作用。 房价上涨的速度快的惊人，动辄 2 万余每平的奥体板块又让人们对周边房价的预期上升到一个新的高度。在购房者记忆中均价不足万元的河西，转瞬间便直逼新街口房价，成为了富人们争夺的焦点。随着青奥村的选址确定，奥体板块再次吸引了众多购房者的目光奥体新城所受到的关注自然会更多。 综上，南京居民心驰奥体，开发商关注奥体，奥体在南京甚至周边城市颇具影响力与地域效应。我们选择城西奥体作为我们的目标试运营点是再三考察的结果，也是大势所趋的必然之举。 （2）奥体附近楼盘住户规模和集中度满足我公司试运营条件 奥体地区方圆 9 平方公里左右，已售楼盘 32 个，在建楼盘共有 18 个，平均每个小区有住户 876 户，已售楼盘均入住率约为 55%，现有住户约 1.5 万户，未来入住有近 4 万户的增量，因而市场容量大。 （3）奥体周边交通及购物不便，有一定的配送需求 奥体位于建设中的南京河西新城，地理位置相对较偏。目前奥体周边主要有家乐福、苏果、好邻居广场等购菜场所，但是由于商铺租金高导致菜价高，因而形成了当地家乐福等超市在菜价上的垄断局面，使住
