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1、 第 1 页 项目项目营销策略营销策略及及总纲总纲 一一、 营销总策略营销总策略 高举高打高举高打、强势推广强势推广、结合工程结合工程、阶段营销阶段营销、阶段调整阶段调整、达成目标达成目标 前期销售阶段以形象推广为主前期销售阶段以形象推广为主，诚意客户以交纳诚意金诚意客户以交纳诚意金，签定申请书的形式达到认购目的签定申请书的形式达到认购目的，同时辅以有效的营销手段同时辅以有效的营销手段，逐逐步树立产品形象步树立产品形象； 在内部认购阶段以高端产品在内部认购阶段以高端产品（别墅别墅、TOWNHOUSETOWNHOUSE）为先导为先导，适量补充四层半低层户型适量补充四层半低层户型，在市场上建立高品
2、质豪宅的产品形象在市场上建立高品质豪宅的产品形象，同时形成供不应同时形成供不应 求的局面求的局面，以交纳诚意金以交纳诚意金，签定申请书的形式达到认购目的签定申请书的形式达到认购目的； 在正式销售时在正式销售时，以点式高层带动板式高层的全面销售以点式高层带动板式高层的全面销售； 在持续热销期在持续热销期，加推热销户型加推热销户型，有针对性的推出有针对性的推出高层剩余单位高层剩余单位，同时以多层同时以多层、小高层为促销手段增加投放量小高层为促销手段增加投放量； 在尾盘期在尾盘期，消化剩余单位消化剩余单位 通过每个阶段的销售分析通过每个阶段的销售分析，调整各销售阶段的销售策略调整各销售阶段的销售策略
3、，达到制定的阶段性销售目标达到制定的阶段性销售目标。 第 1 页 二二、 营销阶段的划分营销阶段的划分 根据项目具体情况建议开始销售时间是开始销售时间是 20022002 年年 1212 月上旬月上旬、正式开盘时间是正式开盘时间是 20032003 年年 4 4 月上旬月上旬 基于现提供的工程进度， 在 12 月份 TOWNHOUSE、 低层竣工， 会所在 12 月份基本完工、 小高层、 多层施工， 12 月份 TOWNHOUSE、低层预售许可证到位，已具备楼盘上市的法律条件。 如工程进度正常，内部认购的反映好，在 2003 年 4 月上旬正式开盘。如工程进度放缓，开盘时间可以相应延迟，原则是
4、必须具备开盘条件符合法律手续，但不易延迟时间过长。 考虑 2003 年 1 月 29 日左右为农历春节，开始销售时间与正式开盘时间之间正处于春节节点，春节期间的销售应考虑相应对策。 第 1 页 营营 销销 阶阶 段段 划划 分分 营销阶段营销阶段 时时 间间 推出户型推出户型（销售内容销售内容） 预计完成销售率预计完成销售率（按面按面积计积计） 前期销售阶段 2002 年 5 月 1 日2002 年 9 月中旬 春交会前期形象导入期 交诚意金，签申请书 预计达到20个单位认筹 3% 内部认购阶段 2002 年 9 月上旬2002 年 12 月上旬 形象确立期 交诚意金，签申请书 认购 3% 开
5、始销售期 2002 年 12 月上旬2003 年 4 月上旬 TOWNHOUSE、低层 部分高层、小高层、多层内部认购 14% 认购 20% 开盘期 2003 年 4 月上旬2003 年 5 月 小高层、多层、高层 50% 持续热销期 2003 年 5 月2003 年 11 月 高层、小高层、多层 30% 销售尾盘期 2003 年 11 月以后入伙 剩余单位 6% 第 1 页 第 1 页 三三、 营销策略的前题工程条件营销策略的前题工程条件 第一阶段形象导入期（前期销售阶段） ：工程还未动工，前期确定施工组织方案、临时售楼处位置方案、看楼通道与看楼路线的选定、样板房位置 第二阶段形象确立期（内
6、部认购阶段） ：项目动工（工棚搭建、工程队进入） 、地块包装（围墙、道路、绿化） 、会所、地下室、TOWNHOUSE、低层、多层、小高层、高层动工 第三阶段开始销售期：会所竣工，售楼处使用、部分园林对外展示、TOWNHOUSE、低层基本完工、多层、小高层施工、高压线改造、临时建筑拆迁 第四阶段正式销售期（开盘阶段） ：多层、小高层竣工、园林大部分完工对外展示、高层封顶、高压线改造完成、幼儿园、商场动工。 第五阶段持续热销期：园林完工、高层外立面完工、规划中、小学动工 第六阶段尾盘期：基本竣工 第 1 页 营销总纲营销总纲 营销过程中的时间节点控制： 2002 年 7 月上旬项目开工 2002
7、年 10 月深圳市秋季房地产交易会：内部认购 2002 年 11 月住博会（中国住宅科技博览会） 2002 年 12 月正式销售：中心庭园、TOWNHOUSE、别墅、多层、低层、小高层住宅情景展示、会所竣工 其它相关工程节点： 多层、小高层封顶 多层、小高层外立面完工 高层主体封顶 高层外立面完工 幼儿园、商场外立面完工 工程竣工 规划中、小学动工 第 1 页 规划中、小学竣工仪式 入伙 三三、 香蜜湖香蜜湖熙园营销总纲要图熙园营销总纲要图 20022002 年年 5 5 月月（春交会春交会） 8 8 月上旬月上旬（工程开工工程开工） 9 9 月月 2020 日日（秋交会秋交会） 1111 月
8、中旬月中旬（住博会住博会） 1212 月上旬月上旬 前期销售阶段前期销售阶段 项目内部认购阶项目内部认购阶 段段 项目形象早期切入项目形象早期切入 项目形象项目形象、企业品牌形象深化企业品牌形象深化 秋季房地产展销会秋季房地产展销会 项目工程形象树立项目工程形象树立 企业品牌实力展示企业品牌实力展示 熙园高品质形象确立熙园高品质形象确立 住住博博 会会 工程进度 工程进度 工程进度 推广要点 推广要点 推广要 点 工程没有开工 确定施工组织方案 售楼处位置确定 看楼通道、看楼路线确定 户外广告牌位置确定 香蜜湖低密度豪宅形象 春交会客户维系与扩大 工棚搭建 工程队进入 地块包装（围墙道路绿化）
9、 项目动工 会所、售楼处动工 香蜜湖片区的形象重建 利用规划中的中小学联合名校办学 售楼处装修、看楼通道、看楼路线包装 部分园林展示、会所装修 TOWNHOUSE、低层基本完工 多层、小高层、高层施工 国际生态建筑研讨会、 项目的唯一性确立 会所、园林与物业管理品质展示 第 1 页 营销手段 营销手段 营销手 段 20022002年年 20032003年年 20042004 年年 1212月上旬月上旬 （开始销售开始销售） 春节春节 4 4月上旬月上旬 5 5月月1 1日日 （春交会春交会） 6 6月份月份 年底年底 （入入伙伙） 项目开始销售项目开始销售 正式开盘正式开盘 持续热销期持续热销
10、期 尾盘尾盘 确立熙园低密度豪宅的形象确立熙园低密度豪宅的形象 企业品牌形象企业品牌形象的升华的升华 企业品牌形象的确立企业品牌形象的确立 工程进度 工程进度 工程进度 春交会现场 制作熙园网页 媒体配合（市场曝光率） 湖影中的熙园 开工大典 实力展现（一次性开发的实力） 媒体造势、 电视广告宣传、 直邮、网上宣传、户外广告、地块广告 联合名校办学签字仪式 秋交会 会所功能、规划、设计环境模型展示 媒体宣传势、电视广告宣传、 直邮、网上宣传 现场展示、看楼通道、现场包装完成 会所完工、售楼处使用 多层、小高层竣工 园林大部分完工对外展示 高层封顶 样板房位置确定 园林完工 高层外立面完工 幼儿
11、园、商场动工 规划中小学动工 工程基本竣工 第 1 页 推广要点 推广要点 推广要点 营销手段 营销手段 营销手段 香蜜湖熙园打造中国第一品牌 香蜜湖熙园深圳唯一的国际生态建筑 项目品质生活情景展示（高层、小高层、 多层、 会所、 别墅、 TOWNHOUSE、低层展示） 看楼通道、现场重新包装 报媒宣传电视直播 开盘活动、明星主持对话熙园 国际化表现 生态建筑的表现 产品品质体现 企业品牌的升华 香蜜湖生活摄影展 国际水岸名宅建筑展 报媒宣传、网上宣传 电视专访 建筑论谈、建筑年会 工程进度保证 发展商实力与企业品牌确立 建筑沙龙 报媒宣传 第 1 页 营销总原则营销总原则：一个核心一个核心、
12、两条线索两条线索、多个节点多个节点 一个核心一个核心：造势蓄洪造势蓄洪，塑造项目作为深圳唯一的具有国际品质的生态建筑的形象塑造项目作为深圳唯一的具有国际品质的生态建筑的形象，加紧工程进度加紧工程进度，1010 月秋交会内部认月秋交会内部认购购 两条线索两条线索：项目产品的品质感项目产品的品质感 / / 项目工程在同类产品中开发的唯一性项目工程在同类产品中开发的唯一性 多个节点多个节点：展销会展销会、博览会博览会、工程进度节点工程进度节点、各种营销活动各种营销活动、节假日节假日 第 1 页 第八篇第八篇 前期销售阶段前期销售阶段 （20022002 年年 5 5 月月 1 1 日日- -2002
13、2002 年年 9 9 月月 3030 日日） 一一、 阶段营销策略阶段营销策略（附此阶段销售策略方案、推售单位方案、价格策略方案、销售调整方案） 前期销售阶段以开工时间这节点分为两个时间段。 第一时间段在正式开工以前，其工程形象与地块包装都是空白的条件下不适宜采取过多的营销手段，可以配合开工仪式集中的开展营销活动，考虑 以直邮的形式配合开工典礼展开前期的营销活动。 第二时间段从工程开工以后至秋交会前，随着工程开工后，一系列工程形象展示到位，配合项目形象与企业形象进一步深化，建立项目的品质感， 秋交会前期的形象推广进行，适当扩大营销活动的范围，增加营销手段。 以交诚意金签申请书的认购形式进行销
14、售以交诚意金签申请书的认购形式进行销售，营销活动与广告形象推广紧密结合营销活动与广告形象推广紧密结合，有层次有层次、有目的有目的、有效的有效的组织开展组织开展。 二二、 必备条件必备条件 确定施工组织方案、 临时售楼处位置方案、 看楼通道与看楼路线的确定 （附临时售楼处位置建议、 ， 看楼通道与看楼路线建议） 工棚搭建、工程队进入、地块包装（围墙、道路、绿化） （附地块包装方案建议） 工程动工 第 1 页 确定户外广告牌位置、上画（附户外广告牌位置建议） 三三、 推广策略推广策略 深化项目形象与企业品牌形象深化项目形象与企业品牌形象，确立熙园香蜜湖片区的至尊地位确立熙园香蜜湖片区的至尊地位 四四、 广告推广主题广告推广主题 五五、 宣传媒介宣传媒
