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1、唐山南湖项目定位北京中原投资顾问部客群定位价格定位2本次报告将根据地块、市场和需求基础等条件，对本案市场定位和产品规 划方面给出建议 位于唐山南湖生态公园东，临南北主干道建设路。 总用地400多亩，容积率1.0，总建筑面积约30万平米。（地块东侧有规划公园）基本条件项目报告自身条件区域条件项目SWOT分析市场定位市场条件需求要素户型定位建筑风格其他建议产品形态商街建议项目位置地块产品定位整体定位区域条件134闹中取景，动静相宜，具备打造唐山顶级产品的先天条件，塌陷区、矿 道有一定负面影响，但无损大局。南湖国际高尔夫地震遗址公园铁路建设南路新华道南湖公园东门休闲美食广场万达广场唐山百货大楼唐山市
2、政府抗震纪念碑三利国际购物 中心协和医院南新道唐山一中商业中心区城市中央公园国际高尔 夫球会位置：动静相宜距唐百1.8公里距南湖东门200米紧邻城市主干道建 设路，距南新道 800米被南湖公园、地震 遗址公园、高尔夫 场三面包围紧邻10万平米美食 广场5地 块建设南路规划路风井路大学路美食广场 在建地震遗址公园待拆迁 建筑南湖公园 公园四至：有利有弊大区位条件有利下，四至条件一般，噪声污染是最大问题西：建设路绿带仅20米南：东南侧的铁路噪声北：美食广场人群嘈杂东：学校的噪声5注：东侧公园以建 筑为主，对景观帮 助有限，但对销售 预期有较大帮助本案区域景观资源凤凰新城项目繁华程度规划条件南湖公园
3、超大湖景123容积率1.06南湖西侧远离成熟商业区缺乏外部景观支持临近南湖国际高尔夫紫 天鹅庄园，地震遗址公 园，环境感更强商业配套休闲美食广场主要区域比对：综合优势取胜综合优势强烈，心理印象不足是主要问题。南湖公园超大湖景成熟商业中心的辐射范 围内，并随万达广场进 一步发展有所改善，但成熟尚待 时日缺乏成熟商业随香格里拉等进驻， 商务商业有强烈预期地质条件不良与本案相似高容积率，与本案无 可比性其它条件4塌陷区带来的负面心理 影响略强于本案地质条件最好，心理信 任度高更靠近水景，区域位置 相似，但小环境略胜一 筹。7拥有城市核心景观资源、高端商业中心辐射、顶级度假休闲区三大优势1南侧靠近铁路
4、将产生噪音，可通过内部规划以合理的产品组合解决2区位条件优越，属于全市最高水平，具备打造唐山 高端豪宅的必备条件区域总结8景观环境不建议直接利用，开发主要依托大环境价 值，微观环境需要自身塑造开发借鉴限高18米1湖面位于西侧2无法直接观景，对地块价值的 提升主要在于环境的改善四至均有一定问题3四周缺少成型绿地4直接利用的景观价值低，外围 负面影响更强市场条件29Part 1整体形势10在整体经济政策环境影响下，09年市场形势变化巨大，上半年延续 08年的冷淡，而下半年市场则出现爆发式成交，中心区（路南、路北 、高新）商品住宅全年成交124万平米，较08年增长55%，08年积累 的大量需求以及投
5、资需求突然释放，令整体市场迅速膨胀数据来源：唐山房产信息网总体形势量能 市场火爆成交刺激之下，成交价格也节节高升，全年只有1月和4月均价同 比出现下降，2月全年最高均价7190元/平米，同比增长100%，09年底较年 初成交均价上涨54.37%数据来源：唐山房产信息网总体形势价格数据来源：唐山房产信息网成交面积区间对比，100-140平米的户型需求最大，成交占总量的36%，140 平米以上占14%，二者占总成交的一半，由此可见，当前改善需求较多。90-100平米户型成交比例占23%，常规户型需求也比较多。总体形势户型Part 2竞争市场14项目名 称总建筑面 积（万平 米）容积 率 建筑形式低
6、密产品供应 及潜在供应备注碧玉华 府161.9花园洋房、 高层2.5万平米左 右，120套5栋四层花 园洋房荣泰尚 都14.42花园洋房、 高层二期2万平米 左右，168套七层花园洋 房乡居假 日990.5别墅、花园 洋房、小高 层、高层一期13万平 米左右23套独栋， 120套联排 ，238套叠 拼、40套空 中别墅、72 套洋房鹭港861.5别墅、花园 洋房、小高 层约5万平米独栋、双拼 、联排凤凰世 嘉56二期 1.6联排、洋房 、高层二期约9万平 米联排、洋房独栋现状供应较少，只有乡居假日和鹭港共50套左右，意 向认购占超过2/3，集中在凤凰新城及北郊。类别墅供应主要是北郊的乡居假日，
7、市区只有鹭港和凤凰 世嘉后期供应不超过5万平米。洋房供应项目稍多，但剩余量较小，剩余量基本在凤凰世嘉 。总供应量南湖西侧地块规划容积率0.6， 建设用地面积30.4万平米，将形 成18.24万平米低密度住宅南湖西侧和北侧规划用地容积率 最低1.5或1.6，也将形成一定量 类别墅和花园洋房产品，预计总 量在55-70万平米潜在市场成规模的低密度竞争主要集中在南湖西侧，繁华不及本案，景观条件较优越。只有乡居假日将别墅组团划分，别墅、类别 墅区相对独立、宁静，别墅社区感较强，而 其他规划别墅项目由于规划条件限制无法单 独划分别墅组团，导致别墅私密性较差类别墅、花园洋房基本都混杂在高层或小高 层建筑中
8、间，独享空间体现不足社区规划相对初级，交通动线、人车分流等 人文设计细节不够产品规划项目名称项目名称户型及面积户型及面积主力户型主力户型 碧玉华府碧玉华府高层：90-110平米两居，116- 130平米三居三居洋房140-160平米三居- 凤凰世嘉凤凰世嘉高层：61-65平米一居，70- 103平米两居，114-135平米三 居三居洋房136-200平米三居、四居 ；三居联排343-380平米- 鹭港鹭港高层：50-52平米一居，77-84 平米两居，110-153平米三居110-117 平米三 居 独栋400平米以上（楼王2000 平米），双拼380平米，联排 260平米 梧桐大道梧桐大道高
9、层：89-115平米两居，130- 171平米三居三居洋房196-246平米四居-乡居假日乡居假日一期产品 独栋：621-768平米 ，联排： 268-293平米 叠拼：210-230平米 空中别墅（8层半）：跃层305 -322平米 洋房（9层）：180-204平米叠拼、 联排户型面积项目名称项目名称销售价格（元销售价格（元/ /平米）平米）成交速度成交速度碧玉华府碧玉华府花园洋房10000 高层6800洋房月均成交25套荣泰尚都荣泰尚都花园洋房10000 高层7200洋房月均成交15-20套乡居假日乡居假日别墅11000-13000 联排8200 高层3700未正式开盘，别墅已认购15套，
10、联排认 购20多套梧桐大道梧桐大道洋房12000 高层8500一期二期洋房共140套左右，开盘两月 销售80%，现已售完鹭港鹭港未定价别墅已全部认购凤凰世嘉凤凰世嘉未定价待售价格及成交推盘量少，因此均能迅速成交，但品质一般，无法跳出与高层竞争，因此 价格水平较低。项目名称项目名称客群来源客群来源备注备注碧玉华府碧玉华府市区，路北区为主洋房客户主要是本地人，私企业主， 机关领导居多，喜欢更大户型如160- 200平米荣泰尚都荣泰尚都市区，路北区项目周边人群个体户、公务员购买较多，对160以 上大面积更愿意接受乡居假日乡居假日市区，周边原住民，下县比 例超过20% ，来源比较广泛别墅、类别墅认购者
11、基本都是市区和 下县的富豪，对600多平米独栋接受 程度高于700以上独栋梧桐大道梧桐大道市区、下县，外省市（北京 、天津）均有本地购买自住，外省市多投资鹭港鹭港市区，路北为主，路南也较 多别墅、类别墅认购者多为开发商关系 户，比较神秘凤凰世嘉凤凰世嘉市区，相对分散公务员、私营业主等都有客群较集中，以矿主、企业主、公务员、个体户为主。市场总结21供应及潜在供应均较少，高端低密度产品供不应求并未改变1目前销售火爆，但预计随着南湖周边项目推出，销售逐步回归2整体产品水平较低，有巨大的升级空间3现有产品竞争力较弱，对本案借鉴意义不强，项目开发 应立足于升级与创新户型面积较大，改善型为主，这一趋势进一
12、步强化4万科类似项目322Code of this report 23万科霞光道5号 项目 指标项目位置天津市南开区卫津南路与霞光道交口占地面积5.37万平米容积率0.7绿化率40%物业费8元/平米/月物业类型联排别墅开盘时间2008.7销售均价已售罄，二手房价格32000元基本情况表：基础数据位置建筑类型：联排别墅户型面积：250-500平方米建筑风格：英伦风格建筑层数：地上三层，地下一层； 赠送地下车库，约80平米园林景观：整个社区的绿化由公共景观轴、城市绿带、组团绿化、宅旁绿化、精装小院五部分组成，以公共景观轴为轴线；道路铺装：道路铺装：整个社区道路系统实现无沥青化铺装，社区内车行路全部
13、采用古朴深色花岗岩及统一的花岗岩道牙 。社区规划万科霞光道5号 户型350平方米户型格局地下室平面图一层平面图二层平面图三层平面图万科霞光道5号户型面积在250-500平米之间，主力户型336平米；万科霞光道5号 万科霞光道5号 景观环境万科霞光道5号 细节处理万科霞光道5号 建筑实景图Code of this report 29万科晶源项目 指标项目位置上海青浦赵巷郡峰路9号占地面积11534平方米容积率0.79绿化率40%物业费3.8元/平米/月物业类型联排、叠拼别墅开盘时间2009.12.6销售均价31000元/平米基本情况表：基础数据位置建筑类型：联排别墅加叠拼别墅户型面积：150-2
14、00平方米建筑风格：英式田园风格其它规划：34000平方米规划生态公园，国际游艇俱乐部、水上旅游集散中心、佘山高尔夫、佘山索菲特大酒店、欢乐谷 社区规划万科晶源建筑细节入户玄关联排面宽：7.4米地下室万科晶源环境空间绵延堆坡造型社区入口：私家林荫大道高低错落组团 全地库人车分流万科晶源社区效果图万科晶源Code of this report 34社区实景图万科晶源户型350平方米户型格局地下室平面图一层平面图二层平面图三层平面图万科霞光道5号户型面积在250-500平米之间，主力户型336平米；万科霞光道5号 需求特征43637调研方法：一对一深度访谈调查高端样本数量：顶级客户5组高端样本选取
15、：北京，星河湾1组，北京公馆2组；唐山 ，天元中央上宅2组中端样本数量：改善型客户20组，售楼员4组中端样本选取：客户梧桐大道8组、碧玉华府8组、万达 广场1组，拦访3组；售楼员万达广场、碧玉华府、梧桐 大道、鹭港各1组调研方法客户深访区位认知38位置认同度较高，对塌陷区有一定反应，但不强烈。高端客群对区位要求较低，更看重 产品，不介意多次购买。 “位置还不错，不过唐山这两年房子不少，关键要看你们修的怎么样。” “那过去是塌陷区，路南又比路北差，不过这两年确实修的不错。”中端客群对区域负面看法更高，主 要考虑配套不足，塌陷区有一定影 响，但可以弥补。 “跟凤凰新城比，不好说，都会看看。” “你
16、们那是有塌陷区这个事，不过现在的市场，只要房子可以，肯定能卖，顶多多加几根桩。” “那块盖别墅，肯定疯抢。” “南湖跟我们这里特点不同，但也是重点发展的区域，价格应该跟凤凰新城差不多。”销售员对区位前景普遍看好。客户深访南湖东西两侧比较39目前看，顶级客户对南湖两侧地块认同度相似，中高端客户跟青睐本案。高端客群更看重景观，本案临近市 中心的位置不容易发挥，但湖西侧 地块吸引力并未明显强于本案。 “确定西侧离水面近的话，倒是好一些，不过如果大家都隔条路，那就差不多。” “别墅提外景有什么用，关键还是看自己怎么做。”与其他地块比较，本案对顶级客群 的吸引力不足之处，不在于位置与 环境，在于容积率与品牌知名度。 “位置上到没什么，不过你们说容积率比人家高，密肯定不合适” “景观好固然是一方面，但方便还是更重要。”顶级别墅与南湖西侧地块有足够的竞争 力，但借助于靠近市中心的位置，普通 住宅竞争力更强。品牌美誉度的不足是 目前难以解决的障碍。 “万科知道啊
