天河城百货营销传播策划案

《天河城百货营销传播策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天河城百货营销传播策划案（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、天河城百货新春营销传播策划案天河城百货新春营销传播策划案 项目背景：余泽林项目背景：余泽林 项目目的：项目目的： 项目调研：全体成员项目调研：全体成员 项目实施：余泽林（活动公关，活动广告）项目实施：余泽林（活动公关，活动广告） 、林梓琳（活动推广，促销方案）、林梓琳（活动推广，促销方案） 、官红（活动推广，促销方案）、官红（活动推广，促销方案） 、林丽珠（促销方案）、林丽珠（促销方案） 风险预测及对策：梁建荣风险预测及对策：梁建荣 可行性分析：张传永可行性分析：张传永 方案整合：余泽林方案整合：余泽林 一、项目背景：一、项目背景：假日经济的重要性对于百货零售行业的重要性不言而喻， 企业通过精

2、心策划，利用某些特定的节假日进行假日营销所取得的营销成果往 往是出乎众人意料的。时下年关将近，正是各大百货零售企业施展身手进行节 日营销的时候。出于这个大背景的考虑，我们小组以天河城百货公司为对象， 对所选对象进行调研分析后，为对象制定了一套完整的新春营销传播策划案。二、项目目的：二、项目目的：刺激天河城百货公司消费人群的消费额度，使得天河城百 货公司的年终收益较去年提升百分之十以上；强化天河城百货公司的美誉度， 提升其品牌知名度。三、项目调研：三、项目调研：详细情况参见附件一。四、项目实施：四、项目实施： 活动公关：活动公关：1.举行活动新闻发布会。2012 年 12 月 20 号前，召开“

3、新春购物嘉年华， Eason（陈奕迅，下简称 Eason）带你玩转天河城”活动新闻发布会，邀请广州 本土具有影响力的数十家强势媒体，如南方都市报 、 羊城晚报 、广东电视 台等参加这次发布会，力求通过媒体的报道为此次活动造势。会后，在天河城 百货商场开展的系列活动也要邀请媒体对此进行追踪报道。2.2012 年 1 月 1 号，天河城百货公司与中国慈善基金会合作，联合推出 “新春购物暖人心”公益捐款活动，邀请天河城管理层代表、政府管理人员、 Eason 参与新闻发布会向社会宣布将“新春购物嘉年华”活动期间所得的纯利 润的 0.5%捐赠给基金会用于奖励社会见义勇为者。此活动在于向民众凸显天河 城百

4、货公司的社会角色，深化天河城百货的品牌形象。3. 2012 年 1 月 5 号起在南方都市报 、 羊城晚报 、 广州日报 、 精品 购物指南四家媒体上开设为期十三天的“天河城百货购物嘉年华”专栏，通 过专栏的形式向白领、蓝领、居家妇女等消费人群告知天河城新春购物的全面 信息。对“购物嘉年华”活动进行介绍推广。初期以“新春购物嘉年华”和“Eason 亲临天河城”等概念的介绍为重点，从新春廉价购物、明星互动为着力点进行推广；然后以普及型文章后期跟随，逐步介绍天河城百货主营的八大 类商品在新春期间将陆续推出的各种优惠返利活动，让受众对本次活动有一个 理性全面的认识。主要采取商品性能分析文章、购物指导

5、文章、软性文章（偏幽默）等形式，逐渐增强宣传声势。2012 年 1 月 10 号至 12 号，推出 Eason 将 亲临天河城商场和群众见面的系列文章掀起购物嘉年华活动的一个小高潮。活动广告：活动广告： 1 以“新春购物嘉年华，Eason 带你玩转天河城”为口号.融合天河城百货 的 CI 系统设计出一套本次活动专用识别系统（要求包含附有海报、传单、人形 广告牌等） ，随即通过平面媒体、户外媒体和广播电视媒体上投放推广；2.购买天河商圈：天河城天河城电脑城电脑城购书中心购书中心宏城广场宏城广场南方人才市场南方人才市场 中信体育商城中信体育商城维多利维多利正佳广场正佳广场太古汇太古汇中的部分大型户

6、外广告牌和 LED 电 子广告牌以新设计的 CI 系统为内容进行宣传，捕获以私家车和步行为主要行动 方式的消费人群的眼球。购买公交车和地铁的广告权，包括了公交车身的视觉 广告使用权、地铁站台的广告牌使用权、公交车和地铁车厢内的电视广告在每 天早上 8:3010：00 和下午 4:306:00，晚上 9:3010:30 使用权，捕获搭公 交车和地铁上班，出行的消费人群还有深夜加班后回家或者消遣的人群。上述 广告媒介的使用权购买时段为 2011 年 12 月 20 日至 2012 年 1 月 30 号。3.对收视率高的电视栏目的广告时段进行购买，该电视栏目要求是覆盖年轻 的白领人群，时段最好为夜晚

7、，提高本次活动的品牌曝光率。本次的所有广告旨在推广天河城百货公司的品牌形象，向公众告知在 2012 年 1 月期间天河城百货将进行的所有营销活动。活动推广：活动推广： 1.露天互动娱乐活动露天互动娱乐活动 2012 年 1 月 5 号在天河城百货门前，搭一个简单露天的舞台，邀请顾客进 行娱乐互动活动，例如，有奖竞猜活动，猜谜活动等，题目多与天河城最新活 动动态和代言的明星有关，奖品是购物券之类，这样可以让顾客有兴趣主动去 了解天河城举办的活动，可以加大对天河城的宣传力度，炒热宣传气氛，并且 提升天河城百货的销售额。2. “明星攻城明星攻城”见面会见面会2012 年 1 月 10 号邀请 Eas

8、on 亲临天河城，在天河城商场内举办活动，让 Eason 与顾客见面，当日来天河城的顾客都有机会与明星面对面的亲身接触。 观众进入天河城都会被发放一张印有号码的纸条，当进行明星互动见面游戏环 节时，会随机抽奖，被抽中的观众就能上台与 Eason 亲密接触，并玩填歌词游 戏，最后合影留恋，并得到精美礼品一份。该活动旨在，通过明星的号召力来 吸引顾客，应用明星效应，使其成为一个强有力的竞争手段。3.“Eason 与你新春游天河与你新春游天河”购物嘉年华购物嘉年华2012 年 1 月 23 号（春节）晚上，Eason 将亲临天河城百货商场和公众见面， 并在公众的见证下启动天河城百货市场为期七天的购物

9、嘉年华活动。届时通过Eason 的号召力和事先制定的各大商品的促销方案（见下文）联合，刺激公众 的消费额度。促销方案：促销方案：本次的促销活动要求天河城商场的所有进驻店家都要参与其中， 以年终优惠促销为主要卖点，具体的执行方案下放由各个商家自己决定。即使 以优惠促销为卖点，具体的各部分商品的变价空间和幅度视具体的销售情况和 产品特性而定。日常用品如食品、平价衣物等建议降价促销；高档礼品如名表、 珠宝玉石、高级烟酒等则可以做适当的涨价处理。 参与本次活动的所有商家都可无偿使用本次活动“新春购物嘉年华，Eason 带你玩转天河城”的专有识别系统做广告宣传。 具体的促销方案参考如下：五、风险预测及对

10、策：五、风险预测及对策：1. 活动新闻发布会当天，部分受邀媒体缺席及应邀媒体没有对该活动进行 跟踪报道。 对策：在新闻发布会前一天和前一小时，活动负责人要再次确认能够出席 的媒体，并且在新闻发布会之后的一系列活动，及时和媒体朋友沟通，确认他 们有进行跟踪报道。2.相关活动中，Eason 未能出席或者迟到。 对策：安排专人和 Eason 的经纪公司还有经纪人定时联系，确保在所有 Eason 需要出席的活动的当天，Eason 的档期能够排开，另外要求他能提前到达 活动现场，活动负责人可以安排专车接送。3. 与观众进行娱乐互动过程中，由于观众人数多，活动现场的秩序失控， Eason 的人身安全受到威

11、胁。 对策：活动前，安排有足够的保安在现场维护秩序，严格控制接近 Eason 的歌迷数量，在现场的秩序有失控的苗头时由保安先行护送 Eason 离开现场， 确保其人身安全。4. 活动当天，人流量和车流量过大，导致天河城百货公司及其附近路段的 交通秩序受到挑战。 对策：商场可临时招募一定数量的把盘，加派保安维持天河城商场各大门 口和电梯口的人流秩序。安排一定职员在活动期间充当导购员的角色，在客人 需要时主动为其引导方向，减少顾客因为不明购物方向路线而导致的秩序混乱。 活动负责人事先和道路交通管理局的工作人员沟通，请他们事先准备，做好道 路交通管理工作。5.天气原因导致原定的户外宣传活动如 1 月

12、 10 号在天河城商场外进行的露 天娱乐活动难以进行。 对策：在所有的户外活动开始前积极和气象观测站联系，取得活动期间的 天气情报，并做好后备方案，确保活动能够在商场的其他的地点正常进行。六、可行性分析：六、可行性分析： 1.公众可接受程度高。年关将至，此时正是中国人忙于购买衣服、预置年 货的时段等。由于民众所需购置的货物较多，从经济心理学上来说他们都渴求 商家能够让利促销，在春节这一个月进行这样一个促销活动公众容易接受 。2.媒体可接受程度高。本次的营销活动天河城百货公司除了打出Eason 为重点的明星牌之外也打出来公益慈善的旗帜，二者相互结合具有较大的新 闻价值。同时，天河城百货公司在不同

13、的媒体上投入了大量的广告，为媒体 公司带来了不菲的经济收益，与他们也保持着良好的公共关系，对于天河城 百货公司的采访邀请能够做出积极的反应。 3.天河城百货公司的品牌极强的号召力。天河城百货公司作为天河商圈 中当之无愧的百货零售业霸主，其领头羊的地位至今无其他的企业能够撼动。 公司在消费者中具有极好的口碑，天河城百货所提供的商品和服务在很多消 费者心中就是品质 的代名词1。日均三十万的人流量显示出了天河城百货公司对于消费者的超强号召力。4.明星效应催化。首先 Eason 作为国内乃至华人娱乐圈中最当红的男歌 手，其个人特有的号召力能够为任何一家企业聚拢 来数量庞大的歌迷群体。 其次 Eason

14、 的个人形象成熟、阳光、时尚、幽默，深受白领人士和中青年人 士的认同和追捧，能够准确的切中并号召天河城的主力消费人群，即白领阶 层。最后 Eason 祖籍为广东人士，能够用流利的粤语和广州的消费者进行交 流，对广州的民众具有了心理上的亲切感。5.入驻天河城商场的商家能够大力配合。天河城采取只租不售的经营策略和 严格的租约制度保证商场对于入驻商家具有很大的影响力，在天河城集团的统 一行动邀请除了个别商家之外基本都能做到大力响应。其次，此次的营销传播 活动能为各商铺吸引大量的消费者刺激消费额度的增长，百货公司的大利益和 各商家小利益是一致的，整个活动将创造一个双赢的局面，商户没有理由不支 持整个的

15、活动。1 引自尼尔森2010 广州天河商圈百货零售企业竞争力调研报告附件一：天河商圈差异化调查报告天河商圈百货公司的差异化研究天河商圈百货公司的差异化研究以天河城百货为样本以天河城百货为样本10 传播六班传播六班 组员：余泽林组员：余泽林 梁建荣梁建荣 张传永张传永 林梓琳林梓琳 林丽珠林丽珠 官红官红一、前言一、前言 天河城作为广州市一座规模宏大、功能完备、服务配套设施一流的现代综合型超级购 物中心，经过了近十年来的苦心经营，目前已成为中国乃至世界上年均服务客流量最大的 购物中心之一。天河城经营模式的成功强势带动了天河城及其周围地域经济的快速发展， 凭借着对天时、地利、人和等各方面的有利因素

16、的出色运用，天河城开创了世界零售百货 业的超级神话，天河城商圈也赢得了“中国第一商圈”的美名。 目前，随着太古汇、万菱汇、花城等大型商业中心的进驻，天河商圈已经完成了自身 的第二次扩容，天河城天河城电脑城电脑城购书中心购书中心宏城广场宏城广场南方人才市场南方人才市场中信体育商城中信体育商城 维多利维多利正佳广场正佳广场太古汇太古汇这一黄金商圈正式形成。在这看似辉煌灿烂的商圈背后，各企 业之间无时不刻都在上演着殊死斗争。在这一包罗万有的百货商圈中，各大百货零售企业 该如何在彼此的竞争中保持自身的差异性优势，避免同质化消耗，扬长避短，在惨烈的商 战中胜出，成为各大百货零售企业无法回避的问题。 由此思路出发，我们选择了在天河商圈中已有十五年发展历史的天河城百货有限公司 做为我们的研究样本。将样本与主打中低端市场的正佳广场和同样是主打中端市场的摩登 百货这两个对比样本进行比较，力求通过我们的资料搜集与分析，实地考察等方式能为天 河城百货有限公司提取自身有别于其他竞争对手的差异化优