谁来创造葡萄酒业的井喷

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1、谁来创造葡萄酒业的井喷谁来创造葡萄酒业的井喷中国葡萄酒肯定要来一次“井喷” ，可是谁来创造“井喷”呢？怎样才能创造“井喷”呢？“井喷”之后怎么办呢？本文试图给出一个答案。这是笔者潜心研究和实践总结的结果，可能对红酒有一定的帮助，因此形成此文，以期抛砖引玉，以促发葡萄酒早日“井喷” 。笔者 中国葡萄酒即将产生“井喷” ，已经成为葡萄酒业内的共识，行业内有影响的刊物都专门为此撰写了一些文章。有的人说五年之内，有的人说三年之内，有的人说就在今天，不管说什么，总之“井喷论”已经成为一种共识，但是在“井喷论”的喧嚣中，大家似乎都忽略了一个问题，就是谁来创造“井喷” ，怎样才能创造“井喷” 。 根据我在糖

2、酒行业媒体一年多工作的了解，2005 年在西部某葡萄酒企业担任总经理职务期间的经验，以及对中国市场发展的长期关注和研究，我也认为，中国葡萄酒“井喷”的市场基础已经基本上完全具备了。 现在的问题在于，不是没有市场“井喷”的基础，而是还没有一家企业可以成为“井喷”的创造者。如果没有企业来创造“井喷” ，那么“井喷”就难以出现， “井喷”的时间就难以确定，只好说个三、五年在这里搁起；如果有企业能够马上创造出“井喷” ，那么“井喷”马上就会发生。 顺便说一句，谁要是创造出这个“井喷”奇迹，谁就可能成为未来的王者，不管他现在是一线的老三强，还是二、三线的企业，大家都有机会。现在的关键就看谁能尽快找到“井

3、喷”的规律，并按规律来创造“井喷” 。我希望由这篇文章来抛砖引玉，引发中国葡萄酒企业对“井喷”规律的高度重视和研究，以便尽快创造“井喷” 。葡萄酒生活时代已经到来 中国葡萄酒的时代划分，标准五花八门，我想，这是应该首先解决的问题。这是一个企业创造“井喷”必须要具备的基本认识，如果一个葡萄酒企业对此没有一个清楚的认识，很难说他能够抓住葡萄酒“井喷”的机会。 我的划分标准是消费者需求，用消费者对葡萄酒的需求状况为标准把中国葡萄酒的发展分为四个阶段。 第一阶段，改革开发前，叫做无需求或者微弱需求阶段。因为那个时候是供给制，而且生活贫穷，消费者尤其是普通老百姓对葡萄酒几乎是没有需求的，很多人可能听说过

4、葡萄酒的名字，但葡萄酒到底是个什么东西，一般情况下都不知道，小学老师要讲清楚什么是“葡萄美酒夜光杯”恐怕都要费尽九牛二虎之力。 第二阶段，上世纪 80 年代，葡萄酒意识觉醒阶段。随着改革开发的发展，外来文化的传入，灯红酒绿之中，人们惊奇地发现那些时髦的老外们在很洋盘地喝着一种神秘的红色液体，据说那就是葡萄酒。再回首一看，我们一千多年前的诗人已经早就迷醉于那种美丽的梦幻之中了，所谓“葡萄美酒夜光杯” “兰陵美酒郁金香” ，不正是那种令人迷醉的葡萄酒吗？于是人们开始觉得这种美酒也应该是自己可以品尝品尝的，可以梦幻梦幻的。葡萄酒的意识觉醒了。那个时候的中国消费者实际上还在喝着半汁葡萄酒，甚至三精一水

5、，只不过不知道，还是把他当着美酒来认真地品尝着。 第三阶段，上世纪 90 年代，葡萄酒尝新鲜阶段。随着人们对葡萄酒的需求程度越来越强，人们对半汁葡萄酒和三精一水已经不能满足了。恰如其时，干红干白出来了，据说那是真正的葡萄酒，一时间，人们都为能够喝到真正的葡萄酒而兴奋。干红嗦，真正的葡萄酒嗦？管他三七二十一，尝一下再说。人们几乎完全是怀着一种尝新鲜的心情来喝葡萄酒。中国人实在太多，只要大家不假思索地都来尝一口就不得了，一下子就尝出了 100 多亿的市场份额，尝出了三个大型葡萄酒企业，以及一大串二三流葡萄酒企业。到今天人均消费量才区区 0.7 升，市场销量就达到了 30 多万吨，130 多亿销售收

6、入。假如人均喝到 3.5 升，情况将会怎样？不就增长 5 倍，达到 150 多万吨，650 多亿的销售收入了吗？这就是人们普遍认可的“井喷论”理由。 第四阶段，现在开始的葡萄酒生活阶段。实际上这个时代在前两三年就已经开始了，有的人已经意识到了，就是红酒要像白酒一样成为家庭生活的一种必需品，每一个家庭多多少少都会储存一两瓶，以备随时有事没事喝两口。那么葡萄酒生活时代有什么特征呢？那就是人们购买红酒的主要渠道应该是在商场和社区，而不是主要在酒店、夜场、餐饮。 但令人非常遗憾的是，现在能够针对生活时代进行市场开发的企业还非常少，即使像新天这种想针对大众消费促销的品牌，也只是做了一回所谓的“普及风暴”

7、 ，但最后也只不过是一次失败的尝试，因为他还没有找到真正的生活时代的营销模式。其他的很多企业都还在使用尝新鲜时代的策略，一味地推出新鲜玩意儿。在常新鲜时代已经成为历史的今天，还只是玩新鲜玩意儿，也就难怪消费者不买帐了。一会儿解佰纳、一会儿年份酒、一会儿庄园酒，在消费者看来，那都是葡萄酒企业在自娱自乐，消费者只当作是耍他们的把戏，不会当真的，因为尝新鲜的时代已经过去。而且在尝新鲜的代，消费者还颇感自己被当了一盘“瓜娃子” ，现在对葡萄酒冷淡待之，实属再正常不过的事情了。 因此，葡萄酒企业首先要认清形势，并针对市场变化采取针对性措施，真正为消费者的生活服好务，才能创造出“井喷” ，否则“井喷”就只

8、是我们心中的一个美丽的梦想，不知何时才能到来。 葡萄酒文化是什么 生活时代的葡萄酒文化应该是什么样子呢？ 应该是经典生活品质的创造者，而不应该是现在这种自卖自夸的老调子了，你是“百年张裕，传世品质” “彩云之南，神秘之酿”“经典于品质，琨宇成都红” “酒的王朝” “星级徽章，品质保障”“中国红了” “世界龙徽”又与我有多大关系呢？你的自夸的浑厚的酒文化和我的生活又什么紧密的关联呢？你是中国的波尔多，你有百年的历史，你有几千年的传说，你有最优质的葡萄，又于我们有大帮助呢？这一些离我们的生活似乎都太远了，我想请你关注一下，我们现在需要什么。否则，我很难有什么进一步的行动，更难以激起我对你的好感，更

9、遑论我对你的爱！ 为什么会造成这种局面呢？ 首先是企业老板和老总们的个人主义占了上风，我们企业的老板和老总们总爱自己捉摸，编造很多莫须有传说，制造一个所谓的文化卖点，自己觉得巴适得不得了，宝贝得了不得，天天在广告上叫喊品质、经典、传世、神秘，可是消费者就是不买帐。一心只想着广告一吼，销售就走，这样肯定是不行的。因为你没有真正为消费者着想，只想着自己巴适，不想着消费者难受。一个得不到关怀的消费者，他能够好受吗？他能购买你的帐吗？ 其次，对企业策划力的忽视也是葡萄酒难以贴近消费者的原因之一，在我所供职的那家葡萄酒企业，5 年来没有一个合格的企划总监，在我将策划思想和细则都全部向时任企划总监详细讲述

10、后，他居然说：这样做可不可以哟，老板同意了吗？我的天哪，老板请你来不就是要你做出好的策划吗，难道还要老板写出来让你审批？ 另外一家高档酒公司的总经理助理在我和她谈到企业策划力问题时，她居然说，策划力无所谓，需要时，向外购买就是了。像这样做酒，酒文化都能够做出来，那就真是天方夜谭了事实证明，该企业花 100 万元买的所谓高端酒企划，在 2004、2005 年并没有结出一个金灿灿的硕果。 怎么办呢？ 第一，心里要装着群众。这是伟大的领袖、伟大的导师毛主席告诉我们的。请问现在的酒企业老板和老总们，你心里面装着你的消费者吗？ 第二，找到消费者需要的文化，而不是你自我吹嘘的文化，然后按消费者的需要来打造

11、你的品牌文化，谁能最准确地抓住消费者的需要，谁才有可能创造“井喷” 。 其实这个文化也并不神秘，就是：葡萄酒就是经典生活的创造者。关键是看你怎样结合自身的品牌，采用什么既花费少，又见效快、效果好的方法来做。 葡萄酒企业的本质 这个问题其实涉及到两个问题，第一个是企业的本质问题，第二个是行业特殊性问题。 第一，什么是企业的本质？很多人都在犯迷糊，回答最多和声音最大的是：企业的本质就是为了赚钱。就像有的老板讲的一样，商人就是讲包包头有，包包头没有讲什么都是空事。 但是这个回答是错的，企业赚钱只不过是正确做到了企业本质的结果，而不是本质。企业的本质是对社会进步有价值和意义。如果你对社会进步有价值和意

12、义，你这个企业就是应该存在的，如果你对社会进步没有价值和意义，你这个企业就不应该存在，你连存都不能存在，还赚什么钱？但是只要你实现对社会进步的价值，你的企业就肯定赚钱，而且还会很赚钱；如果你不能实现你的价值，你当然也赚不了钱。哪怕你包包头在某种特殊情况下因为特殊的原因曾经很有，但最终还是会变得没有，中国已经倒下了多少曾经包包头很有的企业，不就是这样的吗？光讲包包头有是不行的，起码是不能长久的。 第二，葡萄酒企业的本质是什么？葡萄酒企业的本质就是为消费者提供经典生活品质用品，如果你能够为消费者提供最好的经典生活用品，而且提供到位，朋友，请问你还能够不赚钱吗？你要想不赚钱都不行。 所以希望中国的葡

13、萄酒企业必须要明白这个道理，理清这个关系，不要在这个问题上犯迷糊。否则，你会发现，你一门心思就想赚钱，什么花样都使尽了，什么狼道、狗道的手段都使尽了，还是赚不到钱。你不是说消费者越来越精明了吗？谁还会一直瓜兮兮地老是上瓜当呢？如果你一直这样做，而最终没有赚到钱，请记住，不是你比别人笨，而是你比别人聪明；不是你比别人老实，而是你比别人狡诈。因为你比别人考虑自己的利益多一点，而别人考虑消费者的利益多一点；别人更多地按企业的本质来做，而你更多地按自己的好处来做。 如果你不明白企业的本质，不能按企业的本质办事，你就很难达到自己的目的，要想创造“井喷” ，只有一个字梦！ 道理就是这么简单，但事实就是这么

14、无情。 必须打通葡萄酒新通路 明白了以上三个问题，你就应该很容易明白要想创造葡萄酒“井喷” ，就必须打开新的通路渠道，传统的渠道很难创造“井喷” 。现在几乎所有的葡萄酒企业都在商场、夜场、酒店、餐饮这几个渠道上生死搏杀。至于营销手段，有人说是完全跟着白酒在走。白酒买专场，红酒也买专场；白酒在商超做堆头，红酒也在商超做堆头；白酒派促销，红酒也派促销；白酒搞买赠，红酒也搞买赠。完全忘了红酒的产品特色、消费时代和企业本质。 那么红酒除了这些方法外，还有没有新的通路渠道呢？回答是肯定的。现在我们可以把它叫做第五通路。有的人说，那不就是VIP 会员制、定制酒、专供酒吗？这些方法当然也是有别于传统的四大通

15、路的，但是还远远算不上新的通路或者第五通路。 第五通路应该具有下面的特征。 1、全民性 它是针对大众的和所有消费者的，不是专供、特供，但可以专供、特供。 2、普及性 它必须很普及，深入到千家万户，各个社区，甚至穷乡僻壤。 3、便利性 它必须方便大家购买，随时可以买到，并且可以随时送货上门。 这可能吗？有人会问，没有见过这样卖酒的，那要多少人哪，需要多少投入呀。 初一听，几乎每个人都会产生这种疑问，我在供职的酒业公司提出这种方案的时候，老板甚至说：对对对，可以找社区物业管理公司合作。如果真的找物管公司合作，那就真的耗费大了。后来我把这个方式写了一个大纲，可是老板还是没有看出其中的奥妙来。 其实要

16、做到这一点也一点都不难，费的时间、费用、人员都非常少，比你预想的少很多。 怎么做呢？ 第一，这是一个宣传工程，宣传经典生活。 第二，这是一个就业工程，帮助城市、乡镇解决就业问题。 第三，这是一个美好的事业，为人们创造一个美好的生活品质和美好的心情。 这就是做到服务到位、到胃、到心，把顾客的心情都服务好了，美好的追求都跟她建立起来了，买你的一点红酒喝一喝，体验体验美好的经典生活品质，还是难事吗？一个中国人一年喝你 0.7 升，你的企业就上 100 亿元了。 这就是按照红酒的本质来办事，按照红酒市场的规律来办事。要是哪家红酒企业先做到了这一点，要想不创造“井喷”都难。 说起来简单，做起来难有人肯定会这样否定。但这次恰恰是说起来难，做起来简单。因为大家为传统思维模式所限制，要突破这个思维定势非常难，所以很难给现在的老板们说清楚，更何况现在的老板们大多是在其他行业做得“很成功”后转过来的，就更加难以说清楚了，因为这毕竟是一个新东西嘛。可是一旦说清楚，你就会发现，原来“井喷”就是这么简单！牛奶都能做到，比牛奶贵那么多的红酒还做不到，那才怪了。 有谁能够认真思考一下吗？ 建