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1、将渠道将渠道细细分分【 【编编者按者按:定价是营销组合(4P)的要素之一。在现今高度竞争、且日趋全球化的市场中,定价的高明与否经常是使公司获利或赔钱的关键。但令人惊讶的是,大多数企业都没有一套续密的定价制度和策咯思考不是交由市场或竞争者决定,就是轻率地以“成本加成法“带过,徒然让获利的大好机会流失。“定价“是最有力量的销售武器!价格,意味着产品的定位、呼应着消费者心目中的价值。成功地掌握定价秘诀,将为你带来惊人的利润。】 】“啵“一声多赚了 7 元!一般消费者到便利商店,买的是“方便”；到餐厅,买的是“气氛“。同样一瓶可乐,可能因为在不同的渠道贩卖,而有不同的包装和价格。可口可乐从细分渠道、口
2、味、包装,到建立多品牌策略,或许最能满足消费者的“渴望”。烈日正午,你懒懒地离开办公室,旋即转入巷口的便利商店,拿了微波便当和可乐,心里还挂念着下午要做的报告。结帐时,可乐:3元。这个周末,美淑约了群朋友到大安路上一家新开的烧烤店叙叙旧,烤肉搭配着可乐,友情和味蕾同时加温。结帐时,可乐:10 元。同样是一瓶可乐,为什么会有不同的价格呢?“消费者到便利商店,买的是方便；到餐厅,买的是气氛和感觉。“台湾可口可乐业务暨营销总监陆巍分析:消费者在不同渠道,消费习惯也会有所不同,因此需要的产品也不一样。细分渠道、口味、包装所有的渠道策略、定价法则,最终还是要回到消费者身上。因此,可口可乐(Coca Co
3、la)的做法是将渠道细分。 便利商店、大卖场、量贩店是主要渠道,其次是超级市场、学校及社区,传统小卖部,另外,从 2004 年开始重点发展餐饮渠道,像快餐店、小吃店、中高档餐厅、泡沫红茶店等。其次,是口味细分。但往往口味是比较大众化的,只有在泡沫红茶店,可口可乐会跟店家一起研发新口味,利用店内一些已经有的原料搭配可乐,像最近流行的可乐多多、雪碧多多。因为消费者去泡沫红茶店,就是希望尝试一些特调的、跟包装产品不一样的口味,因而在口味上做区分来满足消费者的“渴“望。最后才是包装。像在量贩店里,我们会看到 125 公升 4 瓶装和600 毫升 4 瓶装的可乐；但在超市只有 600 毫升,这是因为在量
4、贩店、跟在超市里的消费行为会有所不同。一般来说,消费者会利用周末假日全家人一起去量贩店大采购,所以大包装大容量不会造成携带上的困难。但超市往往就在住家附近三五分钟的路程,125 公升对他来说太重了,相对而言,600 毫升比较适合。另外在超市或量贩店还会看到 350 毫升 6 罐装的包装,这在便利商店就看不到。同样,因为消费者不会去便利商店买多瓶的包装,如果要买,他会去超市,价格相对也比较便宜。但逢年过节、或突然有朋友来访,可能会想要多准备,可是又不想跑太远,所以针对节庆,在便利商店就会推出 4 罐装的促销,来满足消费者“贪图方便“的需求。“在包装上做切割,除了是希望在渠道上做区分外,也能够在价
5、格上做区分,避免便利商店跟超市、超市跟量贩店在价格上直接竞争。“陆巍强调,尤其渠道之间的竞争愈来愈激烈,量贩店不只跟同业比,可能还会考虑到超市、便利商店对自己的影响。因此,如何在渠道、产品包装,甚至价格上做区隔,建立消费者在不同渠道的消费习惯,进而对厂商“区隔化“就成为重点。感觉对了,价格翻两番!“定价”说穿了,就是要消费者“买单“,因此,定价还是要从消费者的认知开始。一旦某项产品在消费者印象中已有“定价”，就很难再改变了,以碳酸饮料来说,350 毫升罐装在便利商店里就是 3 元、600 毫升瓶装就是 5 元。因此,厂商的定价是从零售价而来,消费者对这个零售价的定位是在哪一个级别,例如咖啡饮料就比碳酸饮料贵一点,然后反推回来。第二步,要去了解这个客户(指渠道商)要求的毛利是多少。当然每一家客户要求的毛利不一样,中间会经过多次谈判的过程,包括配合促销的活动等,然后确定什么价格。再从公司角度来看,这个价格是不是可以接受、有没有利润；也就是,消费者的零售价、客户的毛利,再加上厂商的利润,最后产生进货价格。多渠道发掘商机,以多包装、多品类满足消费者,正是可口可乐不败的价格策略。
