文献综述 阿里巴巴客户关系管理策略研究

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1、论文资源网 最专业的论文与设计资源学习、分享平台.论文写作指导：QQ625880526阿里巴巴客户关系管理策略研究内容提要：研究的目的 主要研究内容 研究方法 研究结果和意义等1 引言引言面对激烈竞争的市场和不断变化的外部环境，企业必须不断培育和寻求自身的竞争优势。近年来， 以“客户为中心”的客户关系管理已成为企业创造竞争优势的有效手段，引起了企业界的广泛关注。在电子商务时代企业为了提高自身的棱心竞争力，开始将客户关系管理(CRM)作为新的经济增 长点。企业通过实施电子商务环境下的客户关系管理，可以成功地找到潜在客户，保持最有价值客 户和获取新的客户。2 文献回文献回顾顾客户关系管理(Cus

2、tomer Relationship Management，CRM) ，其定义是企业与客户之间建立的管 理双方接触活动的信息系统，它告诉企业谁是对它最有利的客户，并激发其制定保留老客户的市场 战略以及吸引新客户。最早发展客户关系管理的国家是美国，这个概念最初由 Gartner Group 提出 的。Gartner Group 在早些提出的 EPR 概念中，强调对供应链进行整体管理，而客户是供应链的重要 一环，Gartner Group 针对它单独提出了 CRM 的概念，其认为，所谓的客户关系管理就是为企业提 供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。电子商务(E-B

3、usiness)是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基 于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之 问的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一 种新型的商业运营模式。电子商务分为 B2B(Business to Business)、B2C(Business to Customer)、C2C(Consumer to Consumer)、B2M(Business to Manager 或 Business to Marketing)、M2C(Manager to Consumer)、

4、B2A(Business to Administration)、C2A(Consumer to Administration)等七类模式。 基于电子商务环境下的客户关系管理是在传统的客户关系管理的基础上利用信息技术的发展 所创建的一种新兴的顾客满意管理。电子商务环境下的客户关系管理并不是电子商务与客户关系 管理的简单相加，而是将电子商务的理念、技术合理地引入到客户关系管理中，能够有效摆脱传统 客户关系管理局限的一种先进的管理理念和体系。虽然基于电子商务环境下的客户关系管理比传 统的客户关系管理相比具有很大的不同，但是它却有着与传统客户关系管理相同的目标，即都是为 了更好地了解和满足目标顾客的需

5、求和欲望，提高客户满意度和忠诚度，并且改善企业业务流程提 高各个环节的自动化水平。只不过借助于电子商务技术，基于电子商务环境下的客户关系管理能够 更好地实现这一目的。3 研究方法研究方法论文使用实例论证和案例分析4 研究方法5 研究结果和意义研究方法主要有上网查询，翻阅资料，案例分析等本文关于企业安全文化的建设问题能够帮助企业明确”安全第一”的重要意识,帮助企业提升安 全文化水平.针对现在企业存在的安全问题提出一些改进建议,希望能够帮助企业改变观念,并逐步 形成自己的安全文化管理体系,营造一个良好的安全文化氛围.只有这样,员工才能安全生产,提高劳 动生产率,发展壮大我们的企业!论文资源网 最

6、专业的论文与设计资源学习、分享平台.论文写作指导：QQ6258805264 案例背景案例背景无论一个传统企业采用的是何种客户关系管理方式，在进入网络时代，特别是电子商务时代 后，都不得不面对这样的问题：一方面要保持原有的核心竞争力，另一方面又要适应新的环 境，开拓新的渠道， “水泥+鼠标”便是对这种情况的生动描述。当企业决定进入电子商务时，CRM 就成为这种战略的核心，这是因为基于 WEB 应用的 CRM 直接关系到“以客户请求为中心”的企业电子商务价值实现的成败。网络时代的消费 者， “快速、方便、个性化”等诉求更加强烈，也只有良好的 CRM 才可以吸引新客户，留住老 客户。一些企业在进人电

7、子商务之前，就已经上马了 CRM 系统，这些系统虽然大都也采用了 基于 WEB 的架构和电子数据传输(EDI)技术，但是由于服务的对象和使用的方式等的不同， 企业的 CRM 还必须要做一定的变化和调整以适应电子商务的需要。变化和调整的最主要依据是电子化了的消费者的诉求特性：包括快速、易用、便宜、个性 化、方便、熟悉、安全等。同时，电子商务时代外部市场的竞争和内部管理的需求也是 CRM 要做一定变化和调整的依据。当然，企业进入电子商务并不是说要抛弃原有的一切 CRM 的特性，而是在保留适合电 子商务环境部分的基础上添加其原本不具有的功能和操作，这表明需要改变的不仅仅是作 为一套应用软件的 CRM

8、，还有作为一种管理理念的 CRM。CRM 改变和调整的目的无外乎 是开拓市场、提高效率、提高顾客满意度，并以此实现企业的价值。与传统的 CRM 相比，结合电子商务的 CRM 软件系统以及蕴含其中的管理理念至少需 要新增或者加强下列一些功能：第一，更强大的整合支持。虽然传统的 CRM 软件系统也需要将 CRM 系统同企业的应用系统整合起来，但是在电 子商务的环境下这种整合(包括数据和业务的整合)需要更加紧密，这样才能保证对市场反映 的敏感和对客户个性化的满足。随着消费者/顾客在市场中占有越来越多的信息，他们在买家选择、议价能力和个性要求 上，都比以前的消费者/顾客拥有更多的权力，而厂家的权利则是

9、此消彼长，这种变化在网络 时代尤为明显。对于许多商品来说，大规模的定制已经取代大规模生产的趋势，不能满足客 户的需求就意味着企业不但不能得到发展，还将会失去存在的价值。因此，CRM 软件系统所要做到的不仅仅是将信息、商品、服务提供给消费者;还要能够得 到整个企业的其他诸如 SCM、ERP、KMS，BI 等系统(如图 1 所示)的支持，以满足上述需求。 在电子商务的环境下，CRM 是企业的面向客户前台，是企业价值实现的最后步骤，因此只有 得到整个公司强大的支持，使得从技术研发到订单生产，从人力资源到库存管理都围着客户 需求和市场变化而变化，才能够为客户提供快速、方便的服务以及便宜、安全、个性化的

10、产 品。为此，企业的“重心”将前移，由生产向 CRM 关联的营销、销售倾斜。第二，实时的数据处理。电子商务的最大特点就是信息的实时、快速传递，这也是 EDI 作为电子商务最主要功能 的原因。但是，电子商务环境下的 CRM 不但需要作到实时的传递，还需要做到对数据的实 时的处理和实时运用。对数据的实时处理，要求 CRM 具有在线分析工具(OLAP)和数据挖掘工具(DM)，能够做到论文资源网 最专业的论文与设计资源学习、分享平台.论文写作指导：QQ625880526产品关联性分析(PTP)和产品客户关联性分析(PTC)等。顾客/消费者的任何信息和操作都可 能表明其当前的消费状态，企业应该对这些信

11、息进行实时的挖掘、分析、处理并加以利用， 以期能够方便顾客消费和提供个服务。E-Marketing 和 E-Service 都是电子商务的重要组成部分，它们也是电子商务下的 CRM 所必须提供的重要功能。这样的 CRM 可以在售前诱导顾客的消费，向其提供基于其信息的 产品、服务，方便其选择;在售中可以向其提供基于其操作的产品、服务，引发消费的连锁效 应;在售后可以向其提供基于其交易的服务、沟通，使其对公司产生忠诚感。目前， Siebel、Oracle、SAP、PeopleSoft 等电子商务客户关系管理的解决方案供应商都为用户提供 营销自动化(Marketing Automatic)、销售自动

12、化(Sale Automatic)和便利的客户服务(Customer Service)等全方位的选择，使企业与顾客之间的关系更加紧密。第三，一对一策略。一对一策略指得不是人与人之间的一对一，而是指 CRM 提供的营销、销售、服务方案与 个性化的客户需求之间的一对一。电子商务环境下的客户，其信息更加丰富、选择更加自由， 企业只有能够提够有个性化的产品和服务才能吸引顾客。这就要求 CRM 能够及时记录下顾客的基本信息以及信息变动，记录下顾客浏览的内容 和完成的交易，通过系统内部的规则库，分析顾客需求并给出解决方案。譬如说顾客生日期 间，公司对客户寄去电子卡片等，来增强其忠诚度;顾客查询/购买了产品

13、 A，向其提供与 A 关联产品(产品关联性分析，PTP)，方便其点击查找;顾客查询/购买了产品 B 和 C，而这两种 产品的顾客通常是属于一个较为细分的顾客群体(产品客户关联性分析，PTC)，那么就向其 推荐这个相关客户群体的产品。虽然上述策略的规则是统一制定的，但是基于顾客信息和交易的营销、销售、服务解决方 案则是独一无二的，可以满足客户的个性化需求。规则同时需要根据消费者的变化而变化， 并且具有自学习(Self-learning)功能，其反映速度也必须要快，把顾客的等待时间控制在其能 够忍耐的世间之内，就是上一点所说的实时性处理。以上三点，是传统的 CRM 在电子商务环境下最需要加强的，尽

14、管传统的 CRM 大多也是 居于 WEB 设计的，但是其设计的思想是作为销售、服务或者营销人员的支持系统，不能完 成电子商务环境下作为主导战略的工作。企业各管理系统强大的整合支持，实时的数据处理 功能，一对一的管理思想策略和传统的 CRM 的多种功能例如销售自动化，呼叫中心，客户 基础信息管理等功能配合起来，才能使得 CRM 能应对电子商务环境下的各项问题和挑战， 实现企业投资回报。电子商务环境下的 CRM 变化，不仅仅是 CRM 本身的变化，包括软件的功能和蕴涵其中 的管理理念的变化，还要有企业流程的改造和响应设备的升级。在电子商务环境下，企业的 中心将向“前”倾，即由研发、生产向销售、服务

15、倾斜，CRM 系统将承担大量的工作，无论 是其重要性还是其客观需要，都需要对 CRM 相关的软硬件系统进行升级改造。改造必将涉 及到投资回报的问题，这也是企业应该认真考虑的。5 案例分析案例分析1.阿里巴巴公司简介 阿里巴巴是中国领先的 b2b 电子商务公司。我们为来自中国和全球的买家、卖家，搭建高效、 可信赖的贸易平台。我们的国际贸易网站主要针对全球进出口贸易，中国网站针对国内贸易 买家和卖家。截至 2007 年 6 月 30 日，中文英文网站共有来自 200 多个国家和地区的超过论文资源网 最专业的论文与设计资源学习、分享平台.论文写作指导：QQ6258805262400 万用户。 成立于 1999 年的阿里巴巴 B2B 公司，是阿里巴巴集团的旗舰业务公司，也是全球领先的电 子商务品牌。我们的运营总部位于我国东部的杭州市。在遍布中国、香港、瑞士和美国的 30 多个城市都有我们的销售人员和分公司。2007 年 6 月 30 日为止，公司共有超过 4500 名全 职员工。2阿里巴巴客户关系管理中存在的不足（1）客户诚信问题（2）潜在客户被骚扰问题（3）售后服务严重缺失6 讨论讨论与与总结总结阿里巴巴客户关系管理提升策略 1 把客户关系纳入战略管理 2 建立客户评价体系 3 完善客户服务体系 4 完善非诚信客户的处理体系 5 完善客户投诉管理体系