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1、 目 录1 引言.12 网络营销中顾客忠诚度理论概述.12.1 网络营销.12.2 顾客忠诚度.22.3 网络顾客忠诚度.22.3.1 网络忠诚度的含义.22.3.2 网络忠诚度的作用.32.3.3 网络忠诚度的影响因素.53 网络营销中顾客忠诚度的现状.74 网络营销中顾客忠诚度问题分析.84.1 虚拟交易安全性得不到保障.84.2 顾客忠诚度难以维持.94.3 顾客投诉得不到解决.95 网络营销中顾客忠诚度的管理建议.105.1 建立可靠的信誉.105.2 为消费者交易创造更大便利.115.3 积极应对顾客投诉.125.4 建立顾客关系管理系统.125.5 利用网络体验营销培育顾客忠诚度.
2、135.6 利用多渠道与顾客进行沟通.14结束语.14参考文献.16武汉纺织大学 2011 届毕业设计（论文）31 引言随着网络的普及和网络技术的发展，网络购物逐渐成为一种新的购物渠道。网络购物因其方便、快捷、支付安全、减少中间环节减少消费者支出等优势，逐渐成为人们日常消费的首选。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计显示1，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。网络购物用户规模达到1.61亿，使用率提升至35.1%，上浮了 7个百分点，网络购物用户规模年增幅48.6%。网上支付、网上银
3、行的使用率迅速提升，更多的经济活动已步入了互联网时代。网络购物的高速发展，吸引大批商家创办网络商店。同期，我国网络卖家数量达1100万，这使网络商店之间的竞争十分激烈。但与此同时，这种新型的购物方式也面临着由于高科技本身而带来的巨大的挑战，商家之间的竞争仅仅意味着消费者将鼠标轻轻一点，消费者就可以花费最小的时间和精力在网上进行竞争品牌间的价格比较和信息反馈，这会直接导致激烈的价格竞争和顾客忠诚的消失。在当前竞争如此激烈的市场里面，创造和保持顾客忠诚度一直是各公司最重要的市场营销策略之一。帕累托在他著名的80/20 法则中提到，一个企业80%的利润是由20%的顾客贡献给企业的，一般来说学者把这贡
4、献了80%利润的20%的顾客称之为该企业的忠诚顾客。据相关的研究结果表明，一个企业的顾客忠诚率每提高5%，企业所获得的利润额就能在目前的基础上增加25%至85%。因此，在企业从事网络营销活动中，如何赢得顾客忠诚是企业在竞争中胜出的关键，吸引和保持顾客的忠诚也变得至关重要。众多管理学者的实证研究和成功企业的经历证明：顾客忠诚能增加企业的收益、节约成本、增加品牌价值。因此，如何在虚拟的网络世界中保持顾客忠诚成为从事网络营销企业面临的重要挑战。2 网络营销中顾客忠诚度理论概述2.1 网络营销网络营销学者冯英健2对网络营销绘出了一个相对比较全面的概念，他认为“网络营销是企业整体营销战略的组成部分是为实
5、现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”网络营销使用者通过武汉纺织大学 2011 届毕业设计（论文）5互联网，利用电子信息手段，实施各种营销策略，最大限度的满足顾客需求，达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标。网络营销的定义应该包括以下几个方面的含义：第一，网络营销必须有现代信息技术作为支撑。目前，如果进行网络交易，通常通过计算机网络系统，运用信用卡实现交易。第二，网络营销必须有一个完整的业务流程。这就是从网上接索，到计价还价，从网络合同、付款、提货，到售后服务都能在网上或通过网络完成。第三，网络营销实现了高效互动。网络营销的最大特点式双向互动关系。第
6、四，网络营销降低了流通成本，增加了产品价值。2.2 顾客忠诚度顾客忠诚度3是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图。其延伸的相关行为表现包含积极口碑和推荐、愿意支付较高的价格等。具体表现：第一，客户忠诚是指消费者在进行购买决策时 ,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。 第二，忠诚的客户是企业最有价值的顾客。 第三，客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。 第四，客户忠诚营销理论
7、的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。2.3 网络顾客忠诚度2.3.1 网络忠诚度的含义网络忠诚度4就是把传统的顾客忠诚度概念引入到了在线消费者或网络用户行为中,网络忠诚度与忠诚度在本质上是相似的,而忠诚度是否能成功转为网络忠诚度的关键,在于网站经营者能否适当地使用信息技术与消费者建立关系。因此,网络忠诚度可定义为在受到环境影响或营销手法可能引发潜在的转换行为之下，网络顾客保持对网络零售商的商品或服务所存在着的感觉、承诺和偏好，对其它的竞争者具有免疫力，并愿
8、意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图，其延伸的相关行为表现包含减少搜寻努力、推荐给他人、提供正面口碑以及愿意支付较高的价格等。网络顾客忠诚在根本上还是符合传统行业的基本规律，但是由于互联网的广泛使用，网络顾客忠诚也有着一些与传统顾客忠诚不同的新特点5：第一，消费者之间互相推荐的速度更快、影响范围也更广。互联网传播的速度让消费者之间的沟通更加快捷顺畅，如果有消费者有很愉快的购物经历，将会得到更快更广的传播，因此网络顾客忠诚更容易培养。第二，企业可以为消费者创造更多的价值。在电子商务环境下，消费者的个性化需求，订单的迅速处理等消费者需求都可以得到很好的满足，而这些在传统的商务环境
9、相对较难实现。第三，消费者与电子商务企业之间的良好关系相对来说更加容易建立，互联网时代双方的交流更加方便快捷，它给消费者对企业行为的评价提供快速反馈的渠道，也让企业可以更好的关注到每位消费者。因此，消费者和企业之间的良好关系更加容易建立起来。第四，在网络顾客忠诚度容易建立的同时，企业也更加容易的失去网络顾客忠诚度。因为消费者在互联网时代有了更多的产品和服务选择，也更容易的跳到其他网站，企业如果在提供的产品或服务方面有一丁点的失误都可能导致消费者转换到其他电子商务网站，从而提高了企业失去顾客忠诚的可能性。2.3.2 网络忠诚度的作用大量研究表明，顾客忠诚对于企业生存和发展的起着非常重大的作用。尤
10、其是在互联网迅猛发展，信息爆炸的E时代，竞争异常激烈，已经转为买方市场，顾客决定着企业的生存与发展。因此企业之间的竞争已经不是技术以及产品的竞争，而是争夺顾客的战争。谁获得了顾客，获得了顾客的忠诚，谁就赢得了这场战争。网络营销条件下顾客忠诚对企业的重要意义6主要体现在：第一，忠诚顾客的价值创造作用7。首先，顾客参与企业价值的创造。在网络环境下，顾客不再是各种活动的被动接受者，顾客在与企业的交往中已经由被动转为主动，特别是那些忠诚的顾客，他们积极参与企业价值的创造和竞争活动，逐渐成为企业价值的共同创造者。他们与企业的关系更加密切，已经成为企业新的竞争力资源。其次，忠诚顾客会产生更多的利润回报。消
11、费者购买商品时所支付的超过商品成本的那部分价格就是顾客提供给公司的利润回报。很明显，顾客保留的时间越长，购买次数越多，企业从该顾客身上获得的回报也就越多。而且单次购买的消费量会随着时间的变长而增加，这在电子商务中表现的尤为明显：网站的初次登陆者可能是有目的地前来搜寻某种商品，而随着对网页熟悉程度的提高，他对公司网站上销售的产品也有了更多的了解，在武汉纺织大学 2011 届毕业设计（论文）7选购裙子的同时可能会顺带购买一双皮鞋。当顾客对该网站的信赖度进一步提高后，他可能在以后的网上购物活动中都将这一家网站作为首选，这样一来，公司就可以在这位顾客身上实现更多的向上销售和交叉销售，获得更多的利润回报。最后，忠诚顾客的利润率会更高。忠诚顾客对价格并不敏感，大多数情况下他们支付的价格实际上比新顾客要高。忠诚顾客不像新顾客者一样喜欢优惠券等折价措施，在商店对部分商品降价时，老顾客购物框中的降价商品所占的比重要远远低于新顾客。网上购物时，大多数购买者往往因为购物的方便而愿意支付一定程度的溢价。这主要是因为忠诚顾客在维系同
