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1、约占总费用的 25 为 175 万元 预算 背景 销售 广告 媒体 现场 活动 万科东莞首个楼盘诞生 项目形象告知 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 公开发售 04 年 10-12 持续热销 05 年 1-6 内部认购 04 年 8-9 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购 04 年 8-9 持续热销 05 年 1-6 公开发售04 年 10-12 创意表现 平面 万科品牌果岭精神系列 男人与小孩握手篇新生从果岭出发 左右手篇把握在每一站 男人和女人握手篇和谐相守一生 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 公开发售 04 年 10-12 持续热销 05 年 1-6 内部认购
2、 04 年 8-9 男人篇 YES 果岭张总裁的果岭 创意表现 平面 形象YES 果岭系列 女人篇 YES 果岭陈小姐的果岭 小孩篇 YES 果岭强强的果岭 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 公开发售 04 年 10-12 持续热销 05年 1-6 内部认购 04 年 8-9 流行划过篇感动 创意表现 平面 开盘 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 公开发售04 年 10-12 持续热销 05 年 1-6 内部认购 04 年 8-9 仰望篇 创意脚本 影视 开盘 1 1 1 蓝蓝天的空中有几丝白云 2 镜头拉下有一群人的背影好象都在望着远处 3 忽然人们的目光全都抬起来 4 随着缓慢
3、的节拍从一头望向另一头 5 镜头切近一个男人慢镜头的方式冷竣地从左仰望 向右 6 一个女人慢镜的方式惊异地从左仰望向右 7 一个老人慢镜头的方式微笑地从左仰望向右 8 一个小孩慢镜头的方式瞪大眼睛地从左仰望向右 9 大家共同望着的方向镜头拉远一个高尔夫果岭 出现而人们站在一幢小楼的顶上 10 出标版万科城市高尔夫花园果岭之上精 神所在 生活有时需要一种信仰一个梦想当你抬头望见他时你可能就在你的身旁 万科城市高尔夫花园-果岭之上精神所在 轻快的爵士乐 内 容 描 述 字幕旁白 音 效 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购 04 年 8-9 持续热
4、销 05 年 1-6 公开发售 04 年 10-12 十一国庆长假 楼市广告大战进入白热化 背景 销售 广告 媒体 现场 活动 预算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购 04 年 8-9 持续热销 05 年 1-6 公开发售 04 年 10-12 国庆开盘 11 月加推再次开盘趁热打铁价位 4500 元左右 销售 背景 广告 媒体 现场 活动 预算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购 04 年 8-9 持续热销 05 年 1-6 公开发售 04 年 10-12 挖掘产品独特卖点针对环境户型文
5、化以及服务提出独特的生活主张彰显果岭精神所在魅力 广告 背景 销售 媒体 现场 活动 预算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购 04年 8-9 持续热销 05 年 1-6 公开发售 04 年 10-12 平面东莞日报南都 硬广树立形象软文辅助 户外以东城莞城南城寮步各地路桥 路牌灯箱车身为主发布楼盘形象广 告为开盘预热 电视深化展现果岭之上精神所在魅力 媒体 背景 销售 广告 现场 活动 预算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购 04 年 8-9 持续热销 05 年 1-6 公开发售 04
6、年 10-12 包装体现果岭精神与和谐的社区文化内蕴 现场 背景 销售 广告 媒体 活动 预算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购 04 年 8-9 持续热销05 年 1-6 公开发售 04 年 10-12 1 搞一次有关高尔夫文化的讲座穿插交流与沟通也是社会高尚阶级的社交活动也加强了朋友间与朋友间友情 2 搞系列与高尔夫有关的活动比如球具展销友谊赛高尔夫球友沙龙等 活动 背景 销售 广告 媒体 现场 预算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购 04 年 8-9 持续热销 05 年 1-6 公
7、开发售 04 年 10-12 约占总费用的 30 为 210 万元 预算 背景 销售 广告 媒体 现场 活动 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购 04 年 8-9 持续热销 05 年 1-6 公开发售 04 年 10-12 汽车篇驾御心中的果岭 创意表现 平面 内涵果岭精神系列 高脚杯篇生活在物质之上 情景洋房系列 没有同样的果岭也没有一个重复的风景 万科升级情景洋房面面是景户户赏景 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购 04 年 8-9 持续热销 05 年 1-6 公开发售 04 年 10-12 远近篇 创意脚本 影视 公开发售 1 1 1 金色的阳光下豪华的宾士轿
8、车飞速地行驶着前 面车标是一面旗帜 2 镜头拉远升起车标原来是远处绿色果岭上的标 杆随后镜头暗下 3 一个高高的生日蛋糕闪出在最上面一层插着一个 旗帜 4 镜头拉远一群祝贺生日的人正高兴地举着酒杯 而旗帜是远处绿色果岭上的标杆镜头暗下 5 一个鸡尾酒杯慢慢闪出酒杯里的果子里插着一面 旗帜 6 一个女人的手突然出现拿起杯子吸了一只镜头 拉远原来女人躺在阳台的太阳椅上旗帜原来是 远处的绿色果岭上的标杆 7 女人站起来手拿着酒杯男人出现一起看向远处 的果岭 8 镜头提升房子逐渐变小整个小楼出现整个社 区出现 9 镜头逐渐升起望向空中远处的果岭向逐渐降下 太阳在空中闪耀 10 标版万科城市高尔夫花园果
9、岭之上精神所在 梦想其实与生活同时存在当你注意到他时他会在最美的一刻呈现 万科城市高尔夫花园-果岭之上精神所在 舒缓轻快的萨克期音乐 内 容 描 述 字幕旁白 音 效 果岭之上精神所在 塑造品牌为决胜二期准备 各大楼盘期待五一国庆长假的到来 6 月一期业主入伙 背景 销售 广告 媒体 现场 活动 预算 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购 04 年 8-9 公开发售 04年 10-12 持续热销 05 年 1-6 果岭之上精神所在 塑造品牌为决胜二期准备 根据市场变化制定相关促销措施对剩余货量进行清货 销售 背景 广告 媒体 现场 活动 预算 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前
10、 内部认购 04 年 8-9 公开发售 04 年 10-12 持续热销 05 年1-6 果岭之上精神所在 塑造品牌为决胜二期准备 联系产品本身与高尔夫球场结合果岭精神深化和提升品牌内涵形象为二期推广奠定良好基础 广告 背景 销售 媒体 现场 活动 预算 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购 04 年 8-9 公开发售 04 年 10-12 持续热销 05 年 1-6 果岭之上精神所在 塑造品牌为决胜二期准备 平面东莞日报南都 硬广树立形象软文辅助 户外以东城莞城南城寮步各地路桥 路牌灯箱车身为主深化楼盘形象 电视五一前作最后的形象提醒同时发布 促销信息 媒体 背景 销售 广告 现场
11、 活动 预算 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购 04 年 8-9 公开发售 04 年 10-12 持续热销 05 年 1-6 果岭之上精神所在 塑造品牌为决胜二期准备 形象结合销售根据节奏安排适量的促销信息 现场 背景 销售 广告 媒体 活动 预算 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购 04 年 8-9 公开发售 04 年 10-12 持续热销 05 年 1-6 果岭之上精神所在 塑造品牌为决胜二期准备 1请香港演艺圈的名人搞一次演唱会或者邀请女子十二坊搞一次音乐会 2 书展销成套成体系的中外名著以低于成本价的方式在社区内面向全体市民展销一个周 3 歌舞晚会邀请业主
12、和本市文艺界名人进行自娱自乐地同台联欢并向全市发出公开邀请信 活动 背景 销售 广告 媒体 现场 预算 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购 04 年 8-9 公开发售 04 年 10-12 持续热销 05 年 1-6 果岭之上精神所在 塑造品牌为决胜二期准备 约占总费用的 35 为 245 万元 预算 背景 销售 广告 媒体 现场 活动 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购 04 年 8-9 公开发售 04 年 10-12 持续热销 05 年 1-6 阶段表现 阶段表现 前期导入 04 年 8 月前 内部认购04 年 8-9 公开发售 04 年 10-12 持续热销 05 年 1-6 创意表现 平面 情景洋房系列 退让是一种美德 退台式露台让自己多一种风景别人多一份阳光 没有同样的果岭也没有一个重复的风景 万科升级情景洋房面面是景户户赏景 穿过窗外的香樟林就是我的果岭 择邻而居的优越生活 贵族天生慷慨 奉送身份还奉送 10-20的大花园 费用预算 1 首期推广总预算 2 传播媒介费用划分 3 阶段推广费用划分 费用预算 人民币 700 万元 大约占首期营销总额 3 传播媒介费用划分 阶段推广费用划分 首期推广总预算 费用预算 首期推广总预算
